Growth hacking on nykyaikainen tapa tehdä markkinointia. Kehitys on viimeiset 10 vuotta ollut nopeaa: Google täyttää tänä vuonna 18, Facebook on vasta 12-vuotias. Molemmat jättiläiset ovat kuitenkin nykyään osa meidän jokapäiväistä elämäämme. Nämä jättiläiset ovat myös mullistaneet tapamme ostaa.
Markkinoijan työ on aina ollut ymmärtää se, miten asiakkaat ostavat ja valjastaa tämä tieto tuotteen myynnin edistämiseen.
Tämän blogikirjoituksen ajatukset perustuvat suurelta osin Ryan Holidayn kirjaan Growth hacker Marketing ja Ryanin luentoon samasta aiheesta Nordic Business Bootcampillä.
Perinteinen markkinoija ja Growth hacker
Mikä tahansa tekeminen, joka hankkii ja säilyttää asiakkaita, on markkinointia – Ryan Holiday
Perinteinen markkinoija lähtee tavoittelemaan suurta yleisöä ja käyttää ison markkinointibudjettinsa mahdollisimman suuren kattavuuden saamiseksi. Markkinoijien uusi sukupolvi (Growth hackers) toimii toisin, teknologinen mullistus on näet siirtänyt ihmiset viettämään aikaansa muissa kuin perinteisissä kanavissa. Vuonna 2013 eMarketer kirjoitti, että internetin käyttö (5h) ohitti television katselun (4h 31 min.)
Tämä tarkoittaa sitä, että halutessasi tavoittaa ihmiset löydät heidät useimmiten internetistä.
Internet eroaa perinteisistä kanavista mitattavuudellaan, sillä kaikesta, mitä ihminen verkossa tekee, jää jälki. Tämä mahdollistaa markkinoinnin mitattavuuden ja sitä, mitä voit mitata, voit myös parantaa. Nykyaikainen markkinoija haluaa markkinointikampanjasta mahdollisimman paljon tietoa eli dataa.
Tieto saadaan oikein rakennetusta kampanjasta lähes reaaliajassa ja tämän tiedon mukaan kampanjaa kehitetään jatkuvasti.
Growth hacker -markkinoinnin 4 askelta
”a Growth Hacker is someone who has thrown out the playbook of traditional marketing and replaced it with only what is testable, trackable and scalable. Their tools are e-mails, pay-per-click ads, blogs, and platform APIs instead of comercials, publicity and money” – Ryan Holiday.
Growth hacker rakentaa tuotteen markkinoinnin näiden neljän periaatteen päälle.
- Tuotteella on markkinat eli kysyntää (Product Market Fit, PMF)
- Löydä tapasi kasvaa (Hacking growth)
- Rakenna viraalius (Virality)
- Asiakkaiden säilyttäminen ja tuotteen kehitys (Retention & optimization)
Käydään nämä neljä periaatetta lävitse, esimerkkien kera.
1. Tuote, jolla on kysyntää (Product market fit)
Make stuff people want – Paul Graham
Pahin virhe jolla markkinoija varmistaa epäonnistumisensa, on tuote, jota ei voisi antaa ilmaiseksi edes ystävälleen. Varmista siis, että tuotteella tai palvelulla on kysyntää. Saattaa olla, että ensimmäinen versio ei ole juuri se, mitä ihmiset haluavat. Rakenna tuotteestasi aluksi Minium Viable Product (MVP) .
MVP on riisuttu malli tuotteestasi. Sellainen, jolla pystyt testaamaan, onko tuotteelle kysyntää ja keräämään asiakkailta palautetta seuraavaa versiota varten. Jos hiot tuotettasi pitkään, on se kallista ja johtaa pahimmillaan siihen, että olet hionut kovalla työllä ja rahalla täydellisen tuotteen, jota kukaan ei halua ostaa.
Hyvä esimerkki MVP-ajattelusta on Instagram. Se alkoi Burbn-nimisenä sovelluksena, jossa käyttäjä pystyi jakamaan kuvia paikkakohtaisesti. Rahoitusta oli hankittu jo 500 000 $, mutta kun mobiilisovelluksen käyttöä tarkasteltiin analytiikan avulla, huomattiin, että käyttäjät käyttivät pelkästään sovelluksen kuvankäsittelyominaisuuksia. Rohkea päätös oli uskoa dataa, muuttaa koko sovelluksen idea ja nimetä se Instagramiksi. Loppu onkin historiaa.
2. Löydä tapasi kasvaa (Hacking Growth)
Unohda vanhanaikainen ajattelutapa kaikkien ihmisten tavoittamisesta. Nykyaikainen markkinoija tavoittaa kohdeyleisön tarkasti ja edullisesti. Mieti, ketkä ovat tuotteesi ensikäyttäjät ja voita heidät puolellesi. Sinun ei tarvitse tavoittaa suurella rahalla kaikkia, tavoita ensikäyttäjät (early adopters) ja saa heidät viemään tuotteesi suuremmalle yleisölle.
Airbnb:n insinöörit koodasivat työkalun, joka mahdollisti airbnb:n käyttäjien ilmoitusten näkymisen Graiglistin ilmoituksissa ja näin ilmoitukset saivat rajusti lisää näkyvyyttä, täysin ilmaiseksi. Näin uusi sovellus sai ilmaista näkyvyyttä yhdellä maailman suosituimmista sivustoista.
3. Rakenna viraalius
Growth hacker rakentaa markkinoinnin tuotteen sisään, eli käyttäessään tuotetta tai palvelua käyttäjästä tulee tuotteen mainos. Tämä vaatii hyvän tuotteen, huonoa ei kukaan käytä, eikä myöskään suosittele eteenpäin.
Sähköpostipalvelu Hotmail lisäsi jokaisen Hotmailissa lähetetyn sähköpostiviestin perään automaattisesti ”P.S.: I love you. Get your free e-mail at Hotmail.” Näin jokaisesta lähetetystä viestistä tuli mainos ja jokainen uusi käyttäjä toi omat kontaktinsa Hotmailin markkinoinnin piiriin. Kaikki tämä oli mitattavaa ja sitä pystytiin kehittämään ja hiomaan tehokkaammaksi. Suurilta osin tämän sisäänrakennetun markkinoinnin vuoksi Hotmail sai 30 kuukaudessa 30 000 000 käyttäjää ja se myytiin Microsoftille 400 000 000 dollarilla.
Perinteisempä rakennettua viraaliutta edustavat Applen ja iPodin valkoiset kuulokkeet. Aikoinaan kaikkien muiden soittimien kuulokkeet ja niiden piuhat olivat mustia, joten ipodin käyttäjät erotti valkoisesta väristä. Trendikkäät ensikäyttäjät olivat siis käveleviä mainoksia iPodille.
4. Käyttäjien säilyttäminen ja tuotteen kehitys
Tuote ja sen markkinointi ei ole koskaan valmis. Jatkuvalla kehittämisellä varmistat, että käyttäjät pysyvät tuotteesi innokkaina käyttäjinä ja suosittelijoina. Tässä vaiheessa palaute käyttäjiltä ja mitattu data on todella arvokasta.
Dropbox huomasi, että käyttäjät, jotka osaavat käyttää tuotetta kunnolla, sitoutuvat siihen enemmän. Niinpä he tarjoavat 250 mb lisätilan niille, jotka suorittavat lyhyen tutustumiskierroksen. Tutustumiskierroksen läpikäyneet saavat Dropboxista enemmän hyötyä itselleen ja näin käyttävät sitä enemmän ja myös helpommin suosittelevat sitä ystävilleen.
Airbnb tarjoaa palveluna vuokrattavien kohteiden valokuvausta. He lähettävät ilmaiseksi ammattikuvaajan kuvaamaan huoneistosi. Näin he varmistavat, että huoneistosi on oikeasti laadukas ja samalla käyttäjä saa paremmat, myyvämmät kuvat huoneistosta. Käyttäjä saa paremmilla kuvilla enemmän varauksia ja molemmat hyötyvät.
Yhteenveto
Parhaimmillaan markkinointi on jo osa tuotekehitystä. Se varmistaa, että tuotteella on kysyntää ja tietenkin tunnistaa tuotteen kohdeyleisön. Kun MVP on valmis, kehitetään edullinen tapa tavoittaa tarkasti tämä kohdeyleisö. Annetaan tyytyväiselle käyttäjälle helppo tapa jakaa tuotteesi eteenpäin ja kannustetaan häntä tekemään se. Testaaminen on nykytyökaluilla tehokasta ja mittauksen perusteella voit validoida ideoita tai vaihtaa isostikin tuotteen kehityksen suuntaa.
Maailma on muuttunut ja muutos on hyvästä. Ajattelutapana Growth hacking on todella toimiva: suunnittele, toteuta, mittaa, analysoi ja paranna. Tämä toimii niin markkinoinnissa kuin bisneksessä yleensäkin. Muutoksen kyydissä pysyy vain jatkuvasti kehittämällä.