Osuvien ja tehokkaiden avainsanojen valinta on yllättävän iso osa Google AdWords -mainoskampanjan rakentamista. Ensimmäisen mainoskampanjan rakentaminen saattaa tuntua tuskastuttavan vaikealta, ellei tiedä täsmällisesti mitkä ja millaiset avainsanat toimivat parhaiten. Kampanjan rakenteen perustana olevat avainsanat tulee siis miettiä tarkkaan ja sillä ajatuksella, että ne palvelevat sekä mainostajaa että käyttäjää.
Avainsanojen suunnitteluun kannattaa panostaa, sillä avainsanojen relevanttius korreloi usein mainoskampanjan menestyksen kanssa. Lähtökohta kampanjan rakentamiselle siis on, että siihen tulee suhtautua kunnianhimoisesti ja sellaisella ajatuksella, että mainoskampanja vaikuttaa epäsuorasti yrityksen liiketoimintaan.
Hyvät avainsanat
Onnistuneet avainsanavalinnat eivät toki automaattisesti tarkoita korkeaa mainosten klikkausprosenttia tai suurta klikkeihin sijoitetun pääoman tuottoa. Sen sijaan hakusanatutkimuksen myötä huolellisesti valitut avainsanat esimerkiksi laskevat mainoskampanjan kokonaiskuluja ja lisäävät käyttäjien sivustolla käyttämää aikaa. Myös Google palkitsee avainsanojen täsmällisyydestä sivuston sisältöön nähden korkeammilla laatupisteillä. Korkeammat laatupisteet taas alentavat mainoskuluja ja parantavat samalla mainoksen sijaintia.
”Täsmällisyys on avainsanojen valtti.”
Kuinka sitten valita oikeat avainsanat? Avainsanoissa laatu korvaa ensisijaisesti määrän, joten täsmällisyys on avainsanojen valtti. Geneerisiä sanoja kannattaa välttää, ellei näiden käyttöön ole mainostajan kannalta perustavanlaatuisia syitä. Näin ollen talovalmistajan kannattaa kohdistaa mainokset mainosryhmäkohtaisesti esimerkiksi elementti- ja hirsitaloihin sekä autovalmistajan mopo- ja avoautoihin. Yhdyssanoja ja jopa sanojen yhdistelmiä kannattaa käyttää mahdollisimman täsmällisten hakutulosten saavuttamisen takia.
Hakusanatutkimusta tehdessä ja kampanjassa käytettäviä avainsanoja miettiessä kannattaa ylipäätään huomioida, että yleisimmät ja itsestään selvät sanat ovat usein myös kalleimpia avainsanoja. Näin ollen mainostajan kannattaa miettiä synonyymejä ja toisenlaisia ilmaisutapoja asioille.
Pahat ja rumat avainsanat
Vääränlaiset avainsanat eivät palvele mainostajaa, niin kuin eivät toisaalta myöskään käyttäjää. Huolimattomasti valitut avainsanat ovat siis haitaksi, sillä ne tuovat mainostajan sivustolle vääränlaista liikennettä. Sivuston ylimääräisessä liikenteessä ei ole sinänsä mitään pahaa, mutta se voi käydä klikkauskohtaisesti hinnoitellussa AdWords-mainonnassa mainostajan kukkarolle.
Sivustolle mainoksen kautta tullut käyttäjä odottaa löytävänsä sivustolta avainsanan ja mainonnan mukaista sisältöä. Käytännössä mainonnan ollessa harhaanjohtavaa, kääntyy sivustolle mainoksen perässä tullut käyttäjä useimmiten takaisin. Mainoksella sisään ostettu asiakas tulee näin ollen mainostajalle ennen pitkään kalliiksi, mikäli toivottuja konversioita ei synny sijoitetusta pääomasta huolimatta.
Tarkastellaanpa tätä vielä käytännön esimerkin kautta:
Pekka on autokorjaamoyrittäjä. Hänen yrityksensä tekee henkilöautojen vuosi- ja määräaikaishuoltoja. Pekka mainostaa Googlen hakutulossivulla yrityksensä palveluja. Hän vastaa AdWords-mainonnastaan itse ja on toteuttanut autokorjauksiin keskittyvän mainoskampanjan. Kampanjan avainsanoina käytetään yleisiä autonkorjaukseen liittyviä termejä, kuten ”auton korjaus”.
Matti on vastuussa muuttopalveluita kuorma-autoilla tekevän yrityksen autohuollosta ja etsii tietoa kuorma-auton ruostevaurioiden korjauksista hitsaamalla. Hänen hakiessaan tietopakettia hitsaamisesta, päätyy hän Pekan autokorjaamon nettisivuille vain todetakseen, että Pekan yritys tarjoaa avaimet käteen -tyyppisiä korjauspalveluita, mutta ei korjausohjeita. Pekka maksaa mainoskuluina Matin päätymisen sivustolle.
Jukka on kolaroinut autonsa kaupan parkkipaikalla ja etsii Googlesta ammattitaitoista korjaajaa auton peräkontin pellin oikaisuun. Myös hän päätyy Pekan autokorjaamon nettisivuille todetakseen, että Pekan yritys tekee henkilöautojen huoltoja, mutta ei peltien oikaisuja. Myös Jukan konversioton käynti tulee Pekan maksettavaksi.
Esimerkissä mainoskampanja koski autokorjauksia, mutta sen pohjaksi ei oltu tehty riittävän täsmällistä hakusanatutkimusta. Näin mainoskampanjan tulokset jäänevät varsin laihoiksi verrattuna siihen, että kampanja olisi rakennettu tarkasti ja kilpailija-analyysin tulokset huomioiden. Huolella rakennetut mainoskampanjat ja täsmälliset avainsanat mahdollistavat huomattavasti edullisemmat konversiohinnat, jolloin tarkoituksen mukaisten mainosklikkausten suhde klikkausten kokonaismäärään on huomattavasti korkeampi.
Tarkoitusta palvelevien avainsanojen valitseminen
Täydellistä avainsanaa tuskin on olemassa, mutta jos olisi, niin se saisi mainostajan asettaman konversion aikaan jokaisella mainoksen klikkauksella. Näin ollen avainsanoja valitessa kannattaa pitää mielessä, että verkkosivulle sisään tuotujen käyttäjien määrä ei ole liiketoiminnan kannalta yhtä merkitsevää kuin konversion tuova liikenne. Kannattava markkinointihan on nimenomaan sitä, että mainontaan sijoitettu pääoma saadaan tuotollisena takaisin.
Kuten sanottu, avainsanoissa on kustannustehokasta panostaa avainsanojen laatuun ja täsmällisyyteen sanojen määrän sijasta. Hakusanatutkimuksessa kannattaa hyödyntää erillisiä avainsanatyökaluja ja verkkosivuston analytiikkaa. Avainsanatyökaluja on lukemattomia erilaisia, mutta yhteistä näille kaikille on, että ne ehdottavat avainsanoja verkkosivun sisällön tai tietyn sanan perusteella. Tyypillisesti työkalut tulostavat yksittäistä sanaa vastaan monisataisen sanalistan, joka kannattaa käydä läpi käyttäjän perspektiivistä.
Avainsanojen valinnassa on luonnollisesti hyötyä kyseisen alan tuntemisesta. Ideoita ja vinkkejä avainsanoista voi saada myös asiakontekstia tutkimalla ja esimerkiksi kilpailijoiden verkkosivuilta. Toisaalta tehokkain avainsana saattaa olla myös sellainen, mitä kilpailijat eivät ole hoksanneet käyttää. Tästä syystä synonyymit, erilaiset ilmaisutavat ja pitkän hännän sanat ovat usein itsestään selviä avainsanoja tehokkaampia.
Lopuksi avainsanalista kannattaa käydä vielä kriittisesti läpi. Jokaista sanaa tulisi tarkastella potentiaalisen asiakkaan perspektiivistä ja miettiä, että edustaako kyseinen avainsana mahdollista konversioon johtavaa hakua. Mainoskampanjaa rakentaessa kannattaa pitää mielessä ja pohtia; mitä käyttäjä toivoo löytävänsä tietyllä hakusanalla. Mikäli verkkosivusto ei palvele avainsanaa, ei sitä kannata käyttää.
PS. Jaakon kirjoitus oikeanlaisten avainsanojen valitsemisen tärkeydestä kannattaa lukaista läpi.