Banneri- eli display-mainonta on ollut koko internetin olemassaolon ajan yleisessä keskustelussa varsin negatiivisessa valossa. Mainosten ilmeisen hallitsematon tulva on saanut käyttäjät rajaamaan altistumista lataamalla mainonnanestotyökaluja, samalla kun julkaisijat ja mainosalustojen hallinnoijat ovat huolissaan ruvenneet pohtimaan keinoja parantaa mainonnan käyttökokemusta.
Mainonta mahdollistaa osaltaan internetin olemassaolon ja on hienoa, että keskustelua käydään. Mainostajan näkökulmasta tilanne on seuraamisen arvoinen, mutta kannattaa muistaa, että digitaalista mainontaa tehdään (tai ainakin kannattaa tehdä) sijoitus-tuotto -periaatteella. Oikeastaan ainoaksi tärkeäksi mittariksi voidaan ottaa mainonnan tulosten suhde kuluihin.
Tässä ajattelussa kakun koolla eli kaikilla mahdollisilla näyttökerroilla ja liikenteen määrällä ei ole väliä – ainoastaan sillä, tuottaako mainontaan sijoitetut eurot tuloksia. Kuten kaikessa digimarkkinoinnissa, vastaus saadaan suunnittelemalla, testaamalla, mittaamalla ja optimoimalla.
Käydään tässä blogissa läpi display-mainonnan perusteita ja parhaita käytänteitä sen tehokkaaseen hyödyntämiseen Googlen mainosverkossa.
Kohdistustavat
Kun mietitään ihmisen päätymistä kävijästä asiakkaaksi, display-mainonta on ostoprosessin alkupäässä. Mainostaja pyrkii Googlen kohdistusvaihtoehtojen avulla tavoittamaan ihmisiä, jotka kuuluvat tavoiteltuun kohderyhmään näiden hakuhistorian, Googlen luoman profiilin tai selaamiensa sivujen perusteella.
Mainokset näkyvät verkkosivun mainospaikoilla, kun sivun selaajan profiili ja/tai sivuston sisältö täyttävät mainostajan kriteerit ja oma hintatarjous riittää päihittämään muut mainostajat. Tarkemmin näitä mainostajan käytössä olevia kohdistustapoja ovat (yleisen käsityksen mukaisessa kohdistuksen tarkkuusjärjestyksessä):
- uudelleenmarkkinointilistat: oman sivuston kävijöistä muodostettu yleisö
- sijoittelut: mainostajan ”käsin poimitut” verkkosivut tai mobiilisovellukset
- avainsanat: joko käyttäjän hakuhistoriaan, sivuston sisältöön tai molempiin perustuva kohdistus
- aihepiirit: Googlen käyttäjäprofiileihin tallentuneet kiinnostuksen kohteet
- aiheet: verkkosivujen käsittelemät teemat Googlen algoritmien käsityksen mukaan
- demografia: ikä-, sukupuoli- ja vanhemmuus
Tässä välissä on pakko todeta, että Googlen algoritmi toimii sitä paremmin, mitä enemmän dataa sillä on käytössään. Hyvin spesifien kohdistusten teko on vaikeaa siksi, että pienen väkimäärän johdosta meistä on usein saatavilla liian vähän dataa.
Tämä ei tarkoita, etteikö display-mainonta toimisi Suomessa – lähtökohta on vain erilainen. Mainostajan täytyy olla valmis aloittamaan melko laajoilla kohdistuksilla ja seurata tavoitteiden täyttymistä tarkasti.
Mainosmuodot ja -sisältö
Googlen näyttöverkossa voi käyttää perinteisiä kuvamainoksia, HTML5-muodossa tehtyjä animoituja tai ns. responsiivisia mainoksia. Kuvabannerit ovat PNG- tai JPG-muotoiset kuvat, joista täytyy löytyä yrityksen nimi, koko saa olla max 150 kt ja kuvituskuvan pitää olla tarkka.
Responsiivinen mainos on Googlen uusi mainosmuoto, joka on tehty helpottamaan mainostajan työtä ja saamaan lisää näkyvyyttä paikoissa, joihin et ole välttämättä tehnyt oikeankokoista kuvabanneria. Tarvitaan vain yksi kuvituskuva, yrityksen logo sekä muutama rivi tekstiä. Google ”kasaa” näistä mainoksen aina sopivan mainospaikan löydyttyä.
Kuva 1. Kuvamainos vasemmalla ja alhaalla, responsiiviset ylhäällä ja oikeassa laidassa.
Sekä kuva- että responsiivisia mainoksia kannattaa käyttää: olemme saaneet hyvinkin odottamattomia tuloksia eri mainosmuotojen suorituksissa.
Mainoksen sisältö kannattaa suunnitella huolella kohderyhmää silmällä pitäen: kenen klikistä haluat maksaa, ketä kohderyhmästäsi et todennäköisesti pysty palvelemaan? Mikäli yrityksesi tekee ilmastointiremontteja, mutta pelkästään rintamamiestaloihin, tee se heti selväksi mainoksessa, jotta vältyt uudempien talojen omistajien klikeiltä.
Kampanjan kohdistaminen
Ihan ensimmäiseksi kannattaa skannata oma sivusto Googlen Display Plannerilla, jotta saat käsityksen siitä, miten Google sivustosi näkee.
Tämä on se vaihe, jossa Googlen suomen kielen ymmärrys ja logiikka joutuvat testiin. Display Planner ehdottaa edellä mainittuja kohdistustapoja, joista osa on osuvia, osa menee usein täysin ohi. Tästä listasta kannattaa poimia yritykselleen osuvimmat. Loput kohdistustavat poimitaan kampanjan luonnin yhteydessä.
Display-kampanjan rakentaminen on oma prosessinsa omilla parhailla käytänteillä. Tärkeänä periaatteena voisi kuitenkin mainita, että jokaiselle edellä mainituista kohdistustavoista kannattaa tehdä oma kampanja omalla budjetillaan.
Varsinkin alku on yhtä suurta testiä siitä, missä Google mainoksiasi näyttää ja millaista liikennettä sivuillesi tulee. Maksat jokaisesta klikistä, joten kuinka sitten päättelet, onko liikenne laadukasta?
Mittaaminen ja optimointi
Yrityksen verkkosivuilla on yleensä vain yksi tehtävä: kääntää kävijät maksaviksi asiakkaiksi eli konvertoida. Alasta riippuen tavoitteen täyttymistä seurataan liidien määrällä (ja toki hinnalla) tai verkkokaupan ostoilla. Nykypäivänä asiakas saattaa kuitenkin olla kosketuksissa verkkosivuun useita kertoja ennen varsinaista kauppaa ja hyvänkin verkkosivun kävijöistä 95% poistuu ostamatta mitään.
Kuten aiemmin mainittiin, display-mainonta on usein ostoprosessin alussa, mikä johtaa keskivertoa matalampaan konversioprosenttiin ja ennen kaikkea vähäiseen konversioiden määrään. Displayn tarkoituksena onkin yleensä saada sivulle enemmän näkyvyyttä oikean kohderyhmän keskuudessa kuin konvertoida heti.
Haluat kuitenkin mitata display-mainonnan tehoja ja tähän tarvitset varsinaisten ostokonversioiden lisäksi ns. matalan kynnyksen konversioita. Tämä tarkoittaa, että seurantaan otetaan mukaan muita toimenpiteitä, joita sivun kävijä voi sivuilla suorittaa. Näitä voivat olla esimerkiksi istunnon kesto, videon katselu, PDF-tiedostojen lataukset jne. Voit lukea eri konversiotyypeistä Heidin kattavassa blogissa.
Kun mainonta on ollut käynnissä jonkin aikaa, saat dataa siitä, miten eri kohdistustavat ovat tuoneet toivottuja konversioita ja mihin hintaan. Kun mittarit ovat kunnossa, optimointi on sitten sitä, että hyvää liikennettä kohtuullisilla kuluilla tuoviin kohdistustapoihin satsataan lisää, heikosti pärjääviä sijoitteluja, avainsanoja, aihepiirejä ja aiheita suljetaan pois. Mainosbudjetti kannattaa tietenkin sijoittaa sinne, missä se tuottaa parhaiten.
Yhteenveto
Bannerimainontaa voi kohdistaa monella eri tavoin, mutta kuten hakusanamainonnassakin, mittareiden on tärkeää olla kunnossa. Kattavuus, näyttökertojen ja klikkausten määrä ovat yksi mittari, mutta ne menettävät merkitystään, jos saavutettuja tavoitteita voi mitata tarkemminkin. Ota yhteyttä, niin pohditaan, miten yrityksesi voisi hyötyä display-verkon näkyvyydestä.