Googlen AdWords-mainonta on tarkoitettu ennen kaikkea palvelemaan ihmisiä, jotka aktiivisesti etsivät tuotteita tai palveluita. Mainostaja päättää, millä avainsanoilla haluaa mainoksensa näkyvän ja hyvin rakennettu mainonta onkin tehokas (ja kustannustehokas) tapa tuoda sivustolle kiinnostuneita ihmisiä ja potentiaalisia asiakkaita.

Tämä mainonnan muoto on tehokasta juurikin sen takia, että ihmiset etsivät ja ovat mahdollisesti ostoaikeissa. Kun hakukonemainonta on saatu kannattavaksi, mielessä on näkyvyyden laajentaminen. Tai saattaa olla, että tuote on uusi, eikä sitä osata vielä hakea.

Brändäykseen ja näkyvyyden laajentamiseen kannattaakin hyödyntää Googlen Display -verkkoa. Mainoksia näytetään ihmisille silloin, kun he eivät aktiivisesti etsi tuotetta, vaan tekevät jotain aivan muuta, esimerkiksi lukevat uutisia ja blogeja, katsovat videoita YouTubessa, pelaavat pelejä jne. Mainokset näkyvät siis sivuihin upotettuna, bannerimainontana. Tämä mainonnan muoto muistuttaa eniten perinteistä lehti- ja tv-mainontaa.

Kun AdWords ”nuoruudessaan” oli vähemmän kilpailtu markkina, oli mahdollista laajentaa mainontaa kannattavasti vähemmän relevanteilla avainsanoilla: esim. putkimies saattoi laajentaa näkyvyyttään näyttämällä mainoksia ”putki vuotaa” tai ”putken korjaus” -tapaisilla sanoilla. Nämä sanat ovat kuitenkin usein kalliita ja tuovat potentiaalisten asiakkaiden lisäksi paljon ”turhaa”, kallista liikennettä, joka ehkä etsii tee-se-itse -ratkaisua ongelmaansa. Kasvanut mainonnan kilpailutaso (AdWords on huutokauppaa), Googlen tarkemmat mainonnan relevanttiusstandardit sekä pienenevät katteet pakottavat usein pysymään niissä sanoissa, jotka ovat varmasti kannattavia.

GDN-verkossa mainostaminen on suoraan mitattavalta tehokkuudeltaan – eli konversiotasoltaan – usein heikompi kuin perinteinen AdWords-mainonta. Se on kuitenkin todella tehokas näkyvyyden lisääjä ja alasta riippuen klikkihinta voi olla moninkertaisesti edullisempi kuin kilpailluissa AdWords-huutokaupoissa. Klikkausvolyymit ja -kulut voivat kuitenkin monissa tapauksissa nousta samalla tavoin moninkertaisiksi, joten turhat klikkauskulut voi tässäkin mainonnan muodossa säästää tekemällä muutama asia alusta asti oikein.

Käydään tässä blogissa läpi neljä tapaa aloittaa tehokas Display-mainonta.

1. Aloita uudelleenmarkkinoinnilla

Uudelleenmarkkinoinnilla tavoitat ihmiset, jotka ovat käyneet sivuillasi. Uudelleenmarkkinointi on tehokas tapa pitää sivustosi kävijöiden mielessä sen jälkeen, kun he ovat poistuneet.

Rajaamalla mainonnan yleisö niihin, jotka ovat selanneet sivujasi useamman sivun verran karsit ns. bouncet, eli vierailijat, jotka ovat päätyneet väärään paikkaan ja poistuvat heti ensimmäiseltä sivulta. Ne, jotka ovat selanneet useamman sivun, ovat todennäköisesti olleet kiinnostuneita ja näin kohderyhmää.

Seuraamalla remarketing-kampanjan mainosten sijoitteluja (eli sivuja, joilla mainoksia on yleisöllesi näytetty) saat osviittaa siitä, missä kävijäsi viettävät aikaa. Tätä tietoa voit hyödyntää seuraavassa kohdassa.

2. Käytä ohjattuja sijoitteluja ja avainsanoja

Display-mainonnan kohdistukseen on monia tapoja. Näistä vanhimmat ja yleisimmät ovat avainsanat ja ohjatut sijoittelut. Avainsanakohdistuksella valitset avainsanat, joiden mukaan Google valikoi sivustot, joilla Display-verkon mainoksiasi näytetään. Googlen mielipide relevantista sivusta voi olla kuitenkin eri kuin sinun, joten tämä kohdistustapa vaatii jatkuvaa seurantaa ja optimointia, jottet maksa klikeistä täysin turhissa paikoissa.

Avainsanakohdistus ottaa huomioon myös sivuvierailijan hakuhistorian, mikäli se on saatavilla, joten tämä on usein erittäin tarkka tapa löytää hyviä relevantti yleisö.

Toinen, huomattavasti tarkempi, tapa on ”ohjatut sijoittelut”. Tällä asetuksella valitset itse ne sivut, joilla haluat mainoksiasi näytettävän. Tiedät siis tasan tarkkaan ne sivustot, joiden käyttäjille mainoksiasi näytät. Tiedät näiden sivujen kohderyhmän ja voit olla melko varma, että viestisi menee oikeille ihmisille. Tämä vaihtoehto kannattaa valita myös silloin, kun haluat täyden kontrollin siihen, missä mainoksesi näkyvät.

3. Käytä sekä kuva- että responsiivisia mainoksia

Hyvin suunniteltu kuvamainos on ulkonäöltään osa brändiäsi, kiinnittää käyttäjän huomion ja kehottaa toimimaan. Nykyään mainoksia ei tarvitse tehdä kaikkiin mahdollisiin kokoihin, ellei halua pitää sataprosenttia kontrollia siihen, miltä mainokset eri kokoisina näyttävät. Google skaalaa yleisimpiä kuvakokoja automaattisesti, joten vähintään 80%:n kattavuuden saa tekemällä mainokset kolmeen yleisimpään kokoon.

Silti, on runsaasti mainospaikkoja, joihin valitsemasi bannerikoko ei sovi. Varmistaaksesi näkyvyyden myös näissä, kannattaa tätä varten luoda myös ns. responsiiviset mainokset. Hyvä kuva, käyttäjän saama etu ja toimintakehote ovat valtteja.

Kuten hakuverkossa, kannattaa myös näyttöverkossa tehdä A/B -testausta erilaisille mainoksille ja testata, mitä mainosviestiä klikataan todennäköisemmin, mikä tuo enemmän konversioita jne. Kun pidät jatkuvasti parhaita mainoksiasi esillä, parannat paitsi omia tuloksiasi, myös näkyvyyttä näyttöverkossa: Google valitsee näytettävät mainokset myös Display-verkossa hintatarjouksen lisäksi niiden osuvuuden, eli historiallisen klikkausprosentin mukaan.

4. Tarkista asetukset

Display-verkko laajenee jatkuvasti. Viime vuosina varsinkin ilmaiset mobiiliapplikaatiot ovat ottaneet ansaintamallikseen sovelluksen sisäiset mainokset. Riippuen mainontasi tarkoituksesta, usein on järkevää sulkea mobiiliapplikaatiot kohdistuksesta pois. Vahinkoklikit tuovat turhia kuluja, eikä esim. pelin keskeyttäminen kuitenkaan anna positiivista kuvaa tuotteestasi.

Asetuksista pystyy sulkemaan monenlaisia kategorioita, kuten virhesivut, aikuissisältösivut jne. Hyödynnä näitä tarkemman kohdistuksen varmistamiseksi.

5. Kokeile Smart Display -kampanjoita

Googlen kohdistusalgoritmien kehittyessä, käyttöömme on tullut myös entistä helpompia tapoja luoda ja ylläpitää Display-kampanjoita. Smart Display -kampanjoissa annat Googlelle kuva- ja videomateriaalin, kirjoitat muutaman mainostekstina, asennat toimivan konversioseurannan ja määrität, kuinka paljon haluat yhdestä konversiosta maksaa. Google optimoi sijoittelut ja mainospaikat sekä valitsee materiaalista parhaiten toimivat.

Ylläpitäjän tehtäväksi jää materiaalien ylläpitäminen sekä sijoittelujen seuranta. Tässä kannattaakin olla tarkkana, sillä Google ei rajoita näyttöjä välttämättä kohdistusmaahan. Konversiotodennäköisyys on käytännössä ainoa tekijä, joka määrittää mainoksen näyttöpaika – seuraa siis, mihin maahan mainoseurosi uppoavat. Konversiotapahtuma kannattaa yleensä laittaa sellaiseksi, jonka vain ihminen pystyy onnistuneesti ”laukaisemaan”, näin tiedät varmasti, mistä maksat.

Yhteenveto

Halutessasi tavoittaa tehokkasti palveluitasi jo etsivät ihmiset, käytä Google AdWords -hakuverkkoa. Kun tämä on saatu kannattavaksi ja haluat laajentaa, kannattaa aloittaa uudelleenmarkkinointi niille sivustosi kävijöille, jotka eivät jostain syystä konvertoituneet, eli suorittaneet sivustolla haluamaasi toimintoa.

Kun haluat saada runsaasti lisää näkyvyyttä sivustollesi ja brändillesi, Google Display Network on tapa tavoittaa 90% internetin käyttäjistä. Kannattaa kuitenkin muistaa, että nämä käyttäjät eivät aktiivisesti etsi sinua, joten konversioiden määrä ei tule olemaan verrattavissa hakuverkkoon. Maksat ennen kaikkea näkyvyydestä ja tavoitat ihmiset ostoputken alkupäässä.

Mikäli tarvitset apua missä tahansa näistä, autamme mielellämme, ota yhteyttä!

 

Oleg

CTO at Suomen Digimarkkinointi Oy
Oleg on talon humanistinörtti, jonka vastuulla on hakukonemainonnan lisäksi digitaalisen markkinoinnin teknisemmät aspektit.
Oleg