Hakusanamainontaan on helppo upottaa suuri määrä rahaa. Olemmekin painottaneet konversioseurannan tärkeyttä lähes kaikissa digitaalista markkinointia koskevissa kirjoituksissamme. On ehdottoman tärkeää olla jokin mittari sille, kuinka paljon mainontaan sijoitettu raha tuo kauppana tai asiakkuuksina takaisin.
Siltikin, koko ajan mutkistuva asiakkaiden käyttäytyminen verkossa asettaa haasteita myös konversiotiedon tulkinnalle (konversio = tulos = yhteydenotto tai ostos).
Tässä blogissa mennään hiukan syvemmälle tulosseurannan maailmaan.
Tulosten mittaustavat
Kun seurataan mainonnan kautta tulevia yhteydenottoja, konversioita pystyy rekisteröimään joko AdWordsin omalla seurantakoodilla tai rakentamalla Google Analyticsiin ”tavoitteet”, jotka tuodaan AdWordsiin.
Verkkokauppojen mainonnan tapauksissa, kun halutaan seurata myös ostosten loppusummaa, seuranta on verkkokauppa-alustojen helpon tuen vuoksi lähes aina Google Analyticsissa, josta se niin ikään tuodaan AdWordsiin.
Nämä kaksi järjestelmää raportoivat tuloksista eri tavoin:
- AdWordsin oman seurantakoodin tapauksessa tulos kirjataan mainonnalle aina, kun mainoksen klikkaus on ollut yhtenä askeleena tuloksen synnyssä. Tämä on aika selkeä seurantatapa liidien seurannassa, mutta sitä on joskus hankala toteuttaa verkkokauppojen tapauksessa.
- Mikäli seuranta tapahtuu Analyticsissa, konversio kirjataan oletuksena sille kanavalle, joka on ollut viimeinen askel juuri ennen konversiota.
Näin esimerkiksi toisessa tapauksessa, jossa ihminen klikkaa ensin mainosta, mutta tulee vaikkapa orgaanisen haun kautta uudestaan ja konvertoituu tässä vaiheessa, kunnia menee orgaaniselle haulle.
Tämä on tavallaan epäreilua mainontaa kohtaan, joten konversiotiedon tulkinnalle onkin viime vuosina tullut ns. attribuutiomalleja, joiden avulla eri kanavien rooli konversion synnyssä tarkentuu.
Attribuutiomallit
Attribuutiomallinnus on pahimmillaan oma, monimutkainen maailmansa, mutta käydään tässä läpi kaksi yksinkertaisinta näkökulmaa tulosten syntyyn.
”Viimeinen epäsuora klikkaus”
Tämä on Google Analyticsin oletusmalli, jossa kaiken kunnian konversiosta saa se kanava, joka on ollut asiakkaan viimeinen vuorovaikutus ennen tuloksen syntyä. ”Epäsuora” viittaa siihen, että useamman kuin yhden askeleen konversioissa, suoraa liikennettä – eli kun asiakas kirjoittaa sivuston osoitteen osoitekenttään – ei oteta huomioon.
Esimerkki asiakkaan kulusta:
AdWords-mainoksen klikkaus -> Orgaaninen haku Googlessa -> Facebook-sivulla käynti -> ”suora” tuleminen sivustolle -> tulos
Tässä mallissa kaiken kunnian tuloksesta saa Facebook, ollessaan viimeisenä (ennen suoraa) kanavana ennen tuloksen syntyä.
”Ensimmäinen vuorovaikutus”
Tässä mallissa kunnia tuloksesta menee kanavalle, joka on ollut ”keihäänkärkenä”, eli tuomassa asiakasta ensimmäisenä. Eli esimerkkinä:
AdWords-mainoksen klikkaus -> Orgaaninen haku Googlessa -> Facebook-sivulla käynti -> ”suora” tuleminen sivustolle -> tulos
Tässä mallissa kunnian saa ensimmäisenä vuorovaikutuksena toiminut AdWords-mainos.
Mallien vertailu
Huomaamme siis, että eri kanavien suorituskyvyn mittaaminen onkin hiukan monimutkaisempaa. Google Analytics (ja nykyään myös AdWords) tarjoaa kuitenkin ratkaisun nimeltä ”Mallinvertailutyökalu”.
Katsotaanpa, miten kaksi edellä olevaa tarkastelutapaa näkyvät verkkokaupan myynnissä ja tuottoprosentissa.
Näemme ylläolevasta kuvasta, että mainonta on ensimmäisen vuorovaikutuksen mallin mukaan tarkasteltuna tuonut lähes puolet enemmän kauppaa, kuin mitä ”normaali” Analytics-raportti kertoisi.
Tämä selittyy sillä, että asiakkaat usein mainosta klikattuaan jatkavat shoppailua käymällä muissa verkkokaupoissa ja muistettuaan meidän verkkokaupan nimen hakevat Googlen orgaanisesta hausta kaupan nimeä ja klikkaavat normaalia, ”orgaanista” hakutulosta. Tällöin ”Maksuton haku” saa kaiken kunnian.
Myös mainonnan tuottoprosentti nousi tällä tavoin tarkasteltuna uusiin sfääreihin. Riippuen myytävien tuotteiden katteista tämä muutos voi joskus suoraan vaikuttaa siihen, nähdäänkö mainonta kannattavana investointina vai ei.
Yhteenveto
AdWords-mainonnalla pyritään ennen kaikkea tavoittamaan uusia asiakkaita, eli sen tehtävänä on toimia ”kärkenä”, joka tutustuttaa ihmisen sivustoosi. Riippuen tuotteestasi ja myös brändisi tunnettuudesta, tulokset saattavat usein syntyä vasta usean vierailun ja poistumisen – ja usein myös pitkän ajan – jälkeen.
Mikäli seuraat konversioiden syntyä Google Analyticsissa, mainonnan todellinen rooli tulosten tuojana saattaa jäädä pimentoon – mikäli tarkastellaan normaalia Analyticsin konversiodataa. Mallinvertailutyökalulla saat huomattavasti tarkempaa tietoa siitä, miten eri kanavat ovat osallistuneet tulostesi syntyyn.