Haastattelimme Alexandrian Viestintä- ja markkinointijohtajaa Anssi Huismania markkinoinnin budjetointiin liittyen. Haastattelimme myös neljää muuta henkilöä, ja haastattelujen pohjalta teimme Digimarkkinoinnin verkkolehden ensimmäisen numeron: markkinoinnin budjetointi ja suunnittelu. Käy lataamassa se linkin takaa! Tässä kuitenkin Huismanin haastattelu kokonaisuudessaan.
Markkinoinnin tavoitteena ei voi olla mikään muu, kuin myynnin kasvattaminen tai myynnin kustannusten alentaminen
Pyrimme tekemään vuodelle karkeat raamit, jonka sisään markkinointibudjetti uppoaa. Toki budjetti elää tosi paljon vuoden aikana, koska ei tällä muutosvauhdilla pysty ennustamaan vuotta kovinkaan tarkasti. Eniten liikehdintään vaikuttaa toimenpiteiden tuloksellisuus. Me kokeillaan tosi paljon asioita ja aina kun saadaan joku kanava toimimaan, niin sitten skaalaamme sitä tosi rajusti.
Mitään kanavakohtaista budjetointia meillä ei siis ole, vaan käytämme budjettimme aina tilanteen mukaan niihin kanaviin, joista saamme parhaat tulokset. Tämä ajattelu ohjaa meitä hyvin vahvasti digiin, koska digikanavissa saamme mitattua tekemistämme tarkasti.
”Markkinoinnin ja myynnin on tehtävä yhteispeliä, koska muuten köyttä vedetään eri suuntiin.”
Markkinoinnin toimenpiteemme ovat aina suoraan kytköksissä myyntiprosessiin, koska jos pystymme vaikuttamaan myyntiprosessin eri vaiheiden konversioon, tulokset moninkertaistuvat prosessin lopussa.
Siksi markkinointibudjetin käyttöä ohjaa hyvin vahvasti se, mitä myyntiprosessin vaiheita tulee kehittää mitattujen tulosten perusteella. Tämä tyyli vaatii siis paljon mittaamista, mutta onneksi digikanavat mahdollistavat sen hyvin.
Mittaamisen ansiosta voimme panostaa kanaviin, joista odotettu tulos on lähtökohtaisesti aina suurempi, kuin siihen investoitu raha. Jos markkinointia tekee vain markkinoinnin vuoksi, niin koko malli menee metsään päivänä yksi.
Budjetti tulee skaalata sinne, mistä rahaa saadaan paljon takaisin
Meidän budjetointimme perustuu pitkälti laskelmiin siitä, paljonko markkinoinnin voidaan odottaa vaikuttavan myyntiprosessiin ja sitten investoimme pala palalta sen mukaan.
Ei ole siis mitään kiveenkirjoitettua sääntöä siitä, että tämän verran liikevaihdosta laitamme markkinointiin. Enemmänkin ajattelen niin, että kun markkinoinnin tekee oikein, niin siitä tulee osa myyntiä. Ja kukapa laittaisi myyjälle budjettia, että saat myydä vain tämän verran, mutta et yhtään enempää?
Siksi investoimme toimiviin kanaviin paljon.
Toki aikaisemmat vuodet vaikuttavat siihen, kuinka suuri markkinointibudjetin voidaan olettaa olevan, mutta edellisten vuosien tuijottaminen sokeasti olisi silkkaa typeryyttä. Olen tehnyt tätä hommaa nyt viisi vuotta, ja jos mietin mihin rahat käytettiin viisi vuotta sitten, niin se ei ole kovin vertailukelpoista tänä päivänä.
Ne olivat oikeita asioita viisi vuotta sitten, mutta täysin epärelevantteja tänä päivänä. Kanavat ja ostokäyttäytyminen muuttuvat niin nopeasti, ettei pari vuotta sitten tehtyjä asioita kannata enää katsoa, vaikka ne olisivat silloin toimineet.
Tärkeintä onkin ymmärtää se, mitä on tekemässä, koska tällaisen tosi joustavan ja muuttuvan mallin toteuttaminen vaatii selkeän vision ja paljon pokkaa. Täytyy myös kyetä perustelemaan koko yritykselle se, miksi meidän tulee varata paljon pelivaraa ja reserviä johonkin markkinoinnin toimenpiteeseen, jota ”ehkä saatetaan tehdä loppuvuodesta”. Kokemuksesta voin sanoa, ettei se ole aina ihan helpointa.
”Ei ole mielestäni mahdollista, että 12 kuukautta etukäteen päättäisimme, että tässä kuukaudessa käytämme tämän verran rahaa tiettyyn kanavaan. Sitä kanavaa ei välttämättä enää edes ole silloin.”
Kaikkea voi mitata, vaan mittaatko oikeita asioita?
Olen pyrkinyt jättämään kaiken sellaisen pois, mistä en saa mitattua euromääräistä tulosta ulos, koska markkinointia on mahdotonta kehittää ilman mitattavia tuloksia. Siksi iso osa budjetista investoidaan digikanaviin.
Suurin henkilökohtaisesti itseäni ohjaava tekijä on se, että kestääkö ehdotettu markkinointikeino ”mitä sitten?”-kysymyksen. Jos ei, niin jätän sen usein tekemättä.
Tarkoitan tällä sitä, että mihin tehdyn toimenpiteen voidaan oikeasti sanovan vaikuttaneen. Tietysti mainos ennen kympin uutisia vaikuttaa liiketoimintaan positiivisesti, siitä ei ole epäilystäkään. Kysymys onkin: mihin ja miten paljon se vaikuttaa? Meidän bisneksessä sitä ei voi sanoa, koska asiakkaan ostoprosessi on pitkä, mutta maitopurkin myynnissä se voi näkyä hyvinkin pian.
Tietysti TV:lläkin on olemassa mitattavuus, esim. kuinka monta ihmistä tavoitettiin, mutta se on vain suhteellista mitattavuutta. Tuolla tiedolla ei mielestäni sellaisenaan ole liiketoiminnallista arvoa. Siksi tehdessämme TV:tä, pyrimme ohjaamaan ihmiset sen kautta digiin, jotta saamme tuotua siihenkin mitattavuuden.
Ei pidä silti sokeutua ja ajatella, että digi antaa meille aina hyviä mittareita. Digikanavissakin saatetaan sortua siihen, että katsotaan ”vääriä” mittareita. Sillä ei ole budjetoinnin kanssa paljoakaan tekemistä, jos jollain markkinoinnin toimenpiteellä kasvatettiin sivuston kävijämäärää esim. 50%. Mihin se 50% vaikutti? Entä mihin se vaikuttaa, jos kasvatamme kävijämäärää vielä 50%?
”Jos et tiedä, mihin tekeminen vaikuttaa, niin investointien perustelu on hyvin vaikeaa. Siksi kaikki markkinoinnin toimenpiteet tulee liittää myyntiprosessiin, eikä luoda niistä yksittäisiä markkinoinnin mittareita.”
Meillä asiakkaan läpimenoaika on aika pitkä, minkä takia ROI:n mittaaminen eri kanavista on haastavaa. Ensisijaisena tavoitteena pidän sitä, että myyntiputkemme on ehjä alusta loppuun. Tätä seuraan mm. tarkastelemalla konversioasteita myyntiprosessin eri vaiheissa. Jos havaitsen vuodon, niin korjaan sen. Jos joku kohta toimii todella hyvin, niin laitan siihen lisää rahaa.
Kun osun oikeaan kanavaan oikealla viestillä, niin kyse on enää skaalaamisesta. Täytyy kuitenkin muistaa pitää varpaankärjet maassa ja kurkottaa samalla niin korkealla kuin pystyy, että näkee mihin ollaan menossa
Lataa koko verkkolehti: markkinoinnin budjetointi ja suunnittelu täältä!
