Digitaalisen markkinoinnin kampanjat, niiden optimointi ja loppukädessä budjetin allokointi nojaavat hyvin vahvasti mittaamiseen. Yhä useampi yritys siirtää markkinointibudjettejaan digitaalisiin kanaviin ja odottaa datan kertovan, kuinka markkinointi on toiminut ja onko sijoitus tuonut voittoa.
Valitettavan suuri osa yrityksistä kuitenkin perustaa tulkintansa puutteelliseen tai tyystin väärään tietoon. Syynä tähän on usein puutteellinen ymmärrys analytiikkatyökalujen toimintatavoista sekä oletus, että pelkkä seurantakoodin asennus alkaa tuottamaan tarkkaa dataa ensimmäisestä päivästä lähtien. Tämä ei kuitenkaan pidä paikkaansa, vaan oikeasti hyödyllisen tiedon tuottaminen vaatii tiettyjen parhaiden käytänteiden noudattamista sekä sivustokohtaisen konfiguroinnin.
Tämän blogin tarkoituksena on avata yksinkertaisesti Google Analyticsin (jatkossa GA) toimintatapaa, antaa käytännön vinkkejä datan siistimiseksi sekä varoittaa yleisimmistä sudenkuopista.
1. Merkitse kaikki liikenteen lähteesi
Kun GA:n peruskoodi on asennettu, se lähettää jokaisen sivulatauksen yhteydessä tiedon käyntiä edeltävästä sivustosta tai sivusta (ns. referrer), tiedot kävijän selaimesta ja laitteesta sekä itse sivusta, jolla lataus tapahtuu. Näin mikäli kävijä on tullut Googlen hakutulossivulta, on referrer silloin google.com. Mikäli käynti tulee esim. suomi24.fi:ssä olevasta linkistä, on referrer silloin suomi24.fi.
Joskus kuitenkin kävijä on voinut tulla kirjanmerkillä tai kirjoittamalla sivuston osoitteen suoraan osoitekenttään. Silloin GA:lla ei ole tietoa edeltävästä sivusta ja käynti luokitellaan ns. suoraksi liikenteeksi. On tärkeää tietää, että referrer-tieto tippuu pois myös silloin, kun siirrytään salatulta sivulta salaamattomalle tai huonosti toteutetun sivuston sisäisen uudelleenohjauksen myötä.
Tässä on kuitenkin kaikki, mitä GA saa oletusasetuksilla tietää: kävijän edellisen sivuston tai sen, että tietoa sivusta ei ole. Teitpä maksullista mainontaa Googlessa tai Facebookissa, GA ei oletusasetuksilla pysty erottamaan esimerkiksi Googlen maksullista liikennettä ilmaisesta.
Jotta GA pystyisi erittelemään kunkin kävijän eri kampanjoiden aikaansaannokseksi, jokainen sivulle vievä linkki on merkittävä ns. UTM-parametreilla.
Tämä kannattaa hoitaa kaiken markkinoinnin perustaksi heti alusta lähtien, näin sisään tuleva liikenne on aina tarkasteltavissa mahdollisimman tarkoilla kampanjatiedoilla. Yleisimmät kohtaamamme virheet tässä ovat:
- Sähköpostimarkkinoinnissa ei ole otettu GA-integraatiota käyttöön tai linkkejä ei ole muuten vain merkitty. Kaikki tämä hyvinkin arvokas liikenne ohjautuu tunnistamattomana Suora-kanavaan.
- Sivustolla on lukuisia, paljon latauksia saavia PDF-tiedostoja, joissa on linkki takaisin verkkosivulle. Tämäkin linkki ilman UTM-parametreja näkyy tunnistamattomana Suora-liikenteenä.
- AdWords- ja GA-tilejä ei ole linkitetty oikein ja maksetun mainonnan tuoma liikenne menee samaan kategoriaan ilmaisen liikenteen kanssa.
TODO:
- Tarkista, että AdWords- ja Analytics-tilit on linkitetty toisiinsa ja automaattinen tagaus on käytössä. Hyvänä lisänä on myös ottaa käyttöön Search Console ja linkittää sekin.
- Käytä Googlen URL Builder -työkalua tai luo oma Excel-pohja, jolla rakennat kaikkien markkinointikampanjoittesi linkit. Suunnittele kampanjanimeämiset niin, että pystyt pelkän kampanjan nimen perusteella tietämään, mistä on kyse, ja noudata samaa rakennetta kaikissa kampanjoissasi.
- Tarkista Suora -liikenteen osuus kaikesta liikenteestäsi. Jos osuus on yli 10-20%, on todennäköistä, että ainakin osan tuosta liikenteestä pitäisi kuulua johonkin tunnistettuun kategoriaan.
2. Käytä useampaa näkymää
Ennen kuin siirrymme suodatinten maailmaan, on tärkeää varmistaa, että sinulla on tarvittaessa mahdollisuus päästä käsiksi ns. raakadataan, eli kaikkeen tietoon, minkä GA:n koodi on sivuiltasi kerännyt.
Parhaana käytäntönä pidetään kolmen näkymän luontia jo asennusvaiheessa:
- Päänäkymä: tämä on pääasiallisessa käytössä, käytössä suodattimet ja tavoitteet sekä muokattu kanavaryhmittely
- Testinäkymä: tässä näkymässä voit testata suodatinten toimintaa ym., ennen niiden käyttöönottoa päänäkymässä)
- Raakadatanäkymä: tähän näkymään ei tule tehdä koskaan mitään muutoksia, vaan käyttää tiedon kaivamiseen, mikäli jokin suodatin onkin rakennettu virheellisesti.
3. Suodata ja puhdista sisään tuleva data
- Botit
Oikeiden ihmisten lisäksi sivuja käyvät ”haistelemassa” myös lukuisat robotit. Jotkut näistä ovat harmittomia, osa saattaa täyttää raporttisi täysin turhilla vierailuilla osoitteista, joiden pääasiallisena tarkoituksena on kerätä mainosnäyttöjä roskaliikenteen lähettäjille.
Suuresta osasta pääsee eroon ottamalla Päänäkymän asetuksissa käyttöön GA:n oman bottifiltterin, mutta mikäli datan eheys on erityisen tärkeää, on olemassa työkaluja, jotka päivittävät suodatinlistasi heti, kun uusi aalto bottiliikennettä on saatu tunnistettua.
- Sisäinen liikenne
Suodata myös kaikki sisäinen liikenne toimistosi IP-osoitteista – tämä on turhaa tietoa, joka paisuttaa kävijämääriä. Jos sinulla on markkinointia tekeviä yhteistyökumppaneita, suodata heidänkin liikenteensä.
- Vain oman sivuston liikenne
Teoriassa kuka tahansa voi asentaa sinun GA-seurantakoodisi ihan mille tahansa sivustolle ja se alkaa keräämään tietoa sinun raportteihisi. Vähentääksesi tällaisen mahdollisuutta luo suodatin, joka päästää sisään vain sinun verkkotunnuksellasi tapahtuvat koodin lataukset.
- Tuplarivit
Google Analytics kohtelee isoilla ja pienillä kirjaimilla (tai näiden yhdistelmillä) kirjoitettua dataa eri kokonaisuuksina. Näin esim. liikenteen lähdettä merkittäessä ”Facebook” ja ”facebook” tulevat perusasetuksilla kahdelle eri riville.
Tämä on varsin yleinen virhe, jos saman kampanjan kimpussa on useampi ihminen tai taho. Koska tässä esimerkkitapauksessa kyse on samasta asiasta, haluamme nähdä tiedot samalla rivillä. Pakota siis kaikki sisään tulevat kampanja- ja tapahtumaparametrit pieniksi kirjaimiksi Päänäkymän suodattimilla.
- Seurantaparametrit
Moni verkkosivualusta (esim. Hubspot) käyttää sivugeneroinneissaan uniikkeja seurantaparametreja (esim. www.digimarkkinointi.fi/blogi_esimerkki?_hsenc=123jfhh124), joiden avulla taustalla oleva järjestelmä tunnistaa kävijän omissa raporteissaan.
Kyseessä on siis muuten kaikille kävijöille sama sivu, jota GA ei sen uniikin osoitteen vuoksi kuitenkaan tunnista samaksi, vaan luo jokaiselle sivun näytölle oman rivinsä. Tämä johtaa usein tuhansien – analyysin kannalta täysin turhien – sivurivien luontiin.
Suodata tällaiset parametrit Päänäkymän asetuksissa, niin sivuraporttiesi laatu paranee huomattavasti.
- Some-liikenne
Viimeisenä kannattaa vielä varmistaa, että ilman UTM-merkintöjä tuleva some-liikenne saa tulotavaksi ”social” ”referral”-liikenteen sijaan. Some tulotapana on luonteeltaan analyyseissä oma kokonaisuutensa ja haluamme tarkastella sitä erillään ”oikeasta” viittausliikenteestä, eli linkeistä muilla sivuilla. Tämäkin onnistuu käyttämällä suodattimia.
4. Ryhmittele liikenteen lähteet oikeisiin kanaviin
Kenties eniten käytetty GA:n raportti on Koti-näkymän lisäksi Hankinta – Kaikki liikenne – Kanavat. Siitä saa yhdellä silmäyksellä kokonaiskäsityksen sivuston liikenne- ja tavoitemääristä. GA tekee hyvää työtä lajitellessaan liikennelähteitä kanaviin, mutta usein tämä ei ole tarpeeksi tarkkaa tietoa luotettavien johtopäätösten tekemiseksi.
Eri alasegmentit kussakin kanavassa käyttäytyvät usein täysin eri lailla, joten ne on vaarallista laittaa samaan kategoriaan. Muutama esimerkki siitä, miten GA:n oletusryhmittelyn tarkkuutta kannattaa parantaa jakamalla oletusryhmät tarkemmiksi:
- Maksettu Haku: brändihaut vs. yleiset haut, hakukoneittain, mikäli esim. Bing mukana
- Orgaaninen Haku: etusivulle laskeutumiset (brändihaut) vs. alasivuille laskeutumiset vs. blogi, tarvittaessa hakukoneittain
- Display: uudelleenmarkkinointi vs. kylmäkohdistus, alustoittain, mikäli käytössä Criteo tai jokin suomalaisista banneriverkoista
- Sosiaalinen Media: orgaaninen vs. maksettu vs. uudelleenmarkkinointi
Tässä vain muutama esimerkki, jokaisen sivuston kohdalla on tämä ryhmittely tehtävä yksilöiden.
5. Aseta tavoitteet ja määritä niille rahallinen arvo
Kaikkien markkinointitoimenpiteiden tarkoituksena on lopulta kasvattaa yrityksen liikevaihtoa ja GA:n raporttien tarkoituksena on kertoa, suoriutuvatko toimenpiteet tästä tehtävästä kunnialla.
Verkkokaupoissa GA:n verkkokauppaseuranta hoitaa euromääräisen seurannan kirjaamalla tilausten loppusummia, mutta mikäli sivusi tarkoituksena on tuoda liidejä myynnille, joudut tekemään muutaman laskutoimituksen ja määrittää kullekin tavoitteelle rahallisen arvon itse.
Lue tavoitteiden arvosta Iiron blogista. Tavoitteiden asettaminen onnistuu Googlen ohjeilla.
Yhteenveto
Tämän blogin tarkoituksen on ennen kaikkea kertoa, että pelkän seurantakoodin asentaminen verkkosivuille ei riitä hyödyllisen ja totuudenmukaisen datan keräämiseen. Jokainen sivu on oma yksilöllinen kokonaisuutensa ja vaatii ammattimaisen konfiguroinnin, jotta sen analytiikkadataan voi luottaa.
Tarjoamme palvelua oikeaoppiselle Google Analyticsin asennukselle sekä kattavan ja joustavan raportointialustan lukujen tulkinnalle. Ota yhteyttä, jos haluat oikeasti luotettavaa dataa markkinoinnistasi!