Google Analytics on yksi minkä tahansa sivuston ylläpitäjän tärkeimmistä työkaluista. Kävijädataa on paljon, mutta sen lomasta omalle liiketoiminnalleen tärkeimmän tiedon kaivaminen ja tulkitseminen voi olla haasteellista. Käydään tässä blogissa läpi muutamia tärkeimpiä Analytics-näkymiä ja tunnuslukuja sekä verkkokaupan kannalta tärkeitä huomioita.
1. Mistä kävijäsi tulevat
Haluamme tietää, mistä kävijämme tulevat ja kuinka eri kanavista tulevien kävijöiden käyttäytyminen poikkeaa toisistaan.
Kun olet kirjautunut Analytics-tiliisi, tämä tieto löytyy vasemman laidan valikosta, kohdasta ”Hankinta”-”Kaikki liikenne”-”Kanavat”.
Yleisimmät kanavat ovat:
- Maksettu liikenne/Paid Search: AdWords/Bing -hakukonemainonta
- Orgaaninen liikenne/Organic Search: hakukoneiden ”normaalit” hakutulokset
- Viittausliikenne/Referral: linkit muilta sivuilta, saattaa sisältää myös haamuliikennettä sekä joissain tapauksissa myös käyttämäsi maksuvälityspalvelun osoitteet
- Direct/Suora liikenne: kirjanmerkit tai suoraan osoitekenttään kirjoitettu sivustosi www-osoite. Myös kaikki jostain syystä tuntemattomaksi jääneet liikenteenlähteet ovat tässä kategoriassa
- Social/Sosiaalinen verkosto (Facebook, LinkedIn ym.)
- Display/Näyttö: verkkosivujen bannerimainonta, esim. Googlen Display-mainonta tai uudelleenmarkkinointikampanjat
- Email: sähköpostimarkkinoinnin kautta tulleet
PRO-Tip: Mikäli sinulla on Google AdWords-mainontaa, kannattaa Analytics- ja AdWords-tilit linkittää toisiinsa. Näin voit nähdä maksetun mainonnan tunnusluvut kampanja- ja avainsanakohtaisesti sekä AdWordsissa että Analyticsissa.
Tätä varten Google-tunnuksellasi tulee olla pääsy molempiin tileihin. Mene Analyticsissa ”Järjestelmänvalvoja”->”Sivuston asetukset”->”AdWordsin liittäminen” ja luo uusi linkkiryhmä.
Tämän jälkeen täytyy vielä AdWordsissa laittaa sivuston tietojen tuonti päälle (kuva). Näin voit AdWords-kampanjaa optimoidessa nähdä, kuinka mainostesi klikkaajat viihtyvät sivuillasi. Tiedot saat näkyviin Kampanjat-näkymässä valitsemalla ”Sarakkeet” -valikosta ”Google Analytics” -kohdat sarakkeidesi joukkoon.
2. Mitä kävijäsi tekevät
Nämä luvut ovat esillä samassa Kanavat-näkymässä ja niistä tärkeimmät ovat:
- Istunnot/Sessions: enimmillään 30 minuuttia kestävä selailusessio. Oletuksena Analytics mittaa sivulla vietettyä aikaa ja muita tunnuslukuja sivujen ja samalla siis Analyticsin seurantakoodin latausten avulla. Istunnon kesto on siis jokaisen istunnon ensimmäisen ja viimeisen sivulatauksen aikaero. Yhden sivun pituiset istunnot ovat näin ollen pituudeltaan 0.
- Käyttäjät/Users: uniikit sivulla kävijät, tunnistetaan selaimen evästeellä, voivat suorittaa useita istuntoja
- Välitön poistuminen prosenteissa/Bounce rate: yhden sivulatauksen istunnot ovat poistumisprosentiltaan 100%, yksikin toiselle sivulle siirtyminen laskee istunnon poistumisprosentin 0%:iin
- Konversiot: mikäli olet määritellyt seurattavat tavoitteet, näet kanavakohtaisesti, kuinka suuri osuus istunnoista on tuottanut halutun tuloksen
Hyvänä keskivertopoistumisprosenttina pidetään yleisesti 30%-60%, mutta tätä lukua arvioitaessa kannattaa huomioida laskeutumissivu sekä sivuston rakenne ja sisältö. Orgaaniseen ja suoraan liikenteeseen saattaa sisältyä paljon etusivun kautta saapumisia, mikä ihmisen siirtyessä sivustolla eteenpäin tarkoittaa lähes automaattisesti 0% poistumisprosenttia. Maksetun mainonnan kautta tulija taas ohjataan lähes aina mainoksen viestiä tai avainsanaa parhaiten vastaavalle alasivulle, mikä etusivun latauksen puuttuessa voi nostaa suhteellista poistumisprosenttia ja laskea selattujen sivujen määrää.
PRO-Tip: Mikäli poistumisprosentti on hyvin matala (0-10%) tarkoittaa tämä yleensä sitä, että Analyticsin koodi ”laukaistaan” kahdesti ainakin osalla sivuista. Tämä on virhe, joka vaikuttaa todella moniin Analyticsin tunnuslukuihin. Tämä on yllättävän yleistä sivuilla, joita on muokattu aikojen saatossa useiden ihmisten toimesta sekä esim. WordPress-sivuilla, joissa seurantakoodi lisätään ensin teeman asetuksiin ja myöhemmin jollain toisella liitännäisellä. Näissä tapauksissa Analyticsin koodi kannattaa lisätä pelkällä liitännäisellä, sillä se mahdollistaa seurannan muokkauksen omiin tarpeisiin (esim. euromääräinen tilausten seuranta)
3. Mitä kävijäsi ostavat
Vasemmalla olevassa valikossa alimpana löydät ”Konversiot” -kohdan. Konversioseuranta on hyvä olla kaikilla verkkosivuilla, mutta etenkin verkkokaupan kannattavuutta ajatellen tämä on välttämätön osio.
Tarkkojen euromääräisten tilaustietojen saamiseksi verkkokauppaseuranta-asetuksen on oltava päällä sekä käyttämässäsi verkkokauppa-alustassa että Analyticsin asetuksissa (kuva).
Monet alustat tukevat tätä suoraan (”enable e-commerce tracking” -kohdat asetuksissa), toisiin täytyy asentaa lisäosia, jotka muokkaavat tilausvahvistussivun Analytics-koodin lähettämään onnistuneen tilauksen tuotetiedot sekä loppusumman Analytics-tiliisi.
Mene ”Verkkokauppa”-”Yleiskatsaus” -kohtaan. Tästä näet yhdellä sivulla kaikkien sivun kävijöiden tuottaman verkkokauppadatan, kuten konversioprosentin, tapahtumien määrän, kokonaistuoton ja keskiostoksen.
Saadaksemme samat luvut kanavakohtaisesti, meidän täytyy pilkkoa eli segmentoida käyttäjädata käyttäjien tulotapojen perusteella.
Klikkaa näkymän yläosassa olevaa ”Kaikki käyttäjät” -laatikkoa ja näet Analyticsin valmiit segmentit. Valitse näistä vertailuun tärkeimmät. Tarkastelun kohteena voi kerralla olla enintään neljä segmenttiä.
Tällä tavoin nähdään, kuinka eri kanavien kautta tuleva liikenne kääntyy kaupaksi ja voidaan miettiä, mistä erot johtuvat. Voit valita segmenteiksi omalle liiketoiminnalle relevantit tai luoda täysin omat.
PRO-Tip: Jotkut verkkokauppiaat saattavat dataa tutkiessaan huomata, että suurin osa tuotosta kirjautuu ”viittausliikenteelle”, vaikka kävijät tulevat enimmäkseen esim. orgaanisen liikenteen kautta. Tätä tapahtuu usein, kun käytetään ulkopuolista maksunvälityspalvelua (esim. Klarna, Paytrail, pankkien verkkomaksupalvelut ym.).
Kun käyttäjä maksaessaan siirtyy verkkokaupasta kolmannen osapuolen sivulle ja tulee takaisin, Analytics aloittaa uuden istunnon, jonka lähteeksi tulkitaan maksunvälityspalvelu, jolle konversiokunnia kirjataan. Tällä tiedolla ei yleensä tee mitään – meitä kiinnostaa, mitä kautta ihminen on alun perin kauppamme löytänyt.
Ongelma voidaan ratkaista lisäämällä maksunvälityspalveluiden domainit (esim. nordea.fi) ”viittausten poissulkuluetteloon”. Kun tämä on tehty, Analytics ei enää aloita uutta istuntoa näiltä sivuilta tulevalle liikenteelle ja kunnia kaupasta menee alkuperäiselle tulokanavalle.
PRO-Tip: Ylläolevan lisäksi kanavien välisessä konversioseurannassa on otettava huomioon se, että perusraporteissa Analytics antaa konversiokunnian 100%:sti konversiota edeltävälle tulokanavalle (poissulkien suora liikenne). Näin ensimmäisen kosketuksen kanavat, jotka toivat kävijän ensimmäisen kerran sivustolle, jäävät usein varjoon. Tästä tärkeästä asiasta lisää attribuutiota koskevassa kirjoituksessa.
Yhteenveto
Tässä blogissa käytiin läpi Analyticsin perusteita ja avattiin hiukan sen toimintalogiikkaa. Analyticsin data on erittäin tärkeää mietittäessä, mitkä asiat omassa markkinointikokonaisuudessa toimivat ja missä olisi parantamisen varaa.
Google Analytics on erittäin tärkeä ja kätevä työkalu verkkokaupalle ja oikeastaan mille tahansa verkkosivulle. Mikäli tarvitset lisätietoa tai apua verkkokauppasi digitaalisessa markkinoinnissa, ota rohkeasti yhteyttä!
Lataa opas: 10 automaatiota, jotka kasvattavat verkkokaupan myyntiä 7–15 %
