Monilla uusilla asiakkaillamme on skeptinen asenne maksullista Google-mainontaa kohtaan. Kokemukset vaihtelevat: itse rakennettu kampanja saattaa viedä suuren rahamäärän ilman, että tiedetään, mihin se oikeastaan kului. Hakukoneoptimoinnissakin on omat haasteensa ja se on yleensä varsin pitkä prosessi, jonka tulokset näkyvät vain ajan saatossa.
Skeptisyyden sijaan Googlen tarjoama liikenne kannattaakin nähdä yhtenä osana myyntiprosessia, joka on omanlaisensa kunkin tuotteen tai palvelun osalta. Kirjoitamme säännöllisesti siitä, millaiset ovat parhaat käytänteet AdWordsin tehojen maksimoimiseksi ja orgaanisen näkyvyyden parantamiseksi.
Siirrytään kuitenkin hiukan yleisemmälle tasolle ja käydään tässä blogissa läpi se, mitä muita asioita digitaalisen asiakashankinnan kokonaisuuteen liittyy ja kuinka Googlen tuotteet näitä tukevat.
Kun vain 5% ostaa..
AdWords-mainonta ja hakukoneoptimointi ovat ensikosketuksen väyliä, joilla pyritään yhdistämään palvelun/tuotteen hakija ja palvelun/tuotteen tarjoaja niin, että se on laskun maksajalle mahdollisimman kustannustehokasta.
Aloilla, joissa lopullinen kauppa voi olla hyvinkin arvokas, AdWords-mainostajien välinen kilpailu huippupaikoista saattaa nostaa maksullisen mainonnan klikkausten hinnat hyvinkin korkeiksi. Hyvin rakennettu ja jatkuvasti optimoitu AdWords-kampanja karsii kaikista epärelevanteimmat klikkaukset, mutta tästä huolimattakaan kaikki klikit eivät käänny kaupaksi.
Tämän vuoksi jo ennen kuin sivuille ajetaan mahdollisesti kallista liikennettä, kannattaa miettiä tarkkaan se lopullinen tavoite, jonka haluaa sivuilla vierailevan toteuttavan ja kuinka hyvin sivusi palvelevat tätä tarkoitusta.
Otetaan esimerkiksi remontteja tekevä yritys. Yritys haluaa, että mahdollisimman moni sivun vierailija lähettää tarjouspyynnön eli konvertoituu. Konversio-optimointi on oma tieteen- ja taiteenlajinsa, mutta siihen syventymättäkin kannattaa asettua vierailijan kenkiin ja arvioida sivujaan seuraavien seikkojen osalta:
-
Ovatko yhteydenottotavat selkeästi ja helposti esillä?
Tarjouspyyntö on hyvin arvokas tavoite ja kiinnostuneella kävijällä tulisi olla siihen esteetön pääsy. Toisin sanoen yhteydenottolomake tai puhelinnumero voi olla näkyvissä joka sivulla ja korkeintaan yhden klikkauksen päässä.
-
Onko ennen varsinaista tarjouspyyntöä mitään ”matalamman kynnyksen” tavoitetta?
Kalliissa palveluissa, kuten remonteissa, polku ensimmäisestä ajatuksesta päätökseen on pitkä ja vain hyvin harva kävijä ottaa ensimmäisellä käynnillään yhteyttä. Mikäli kävijä on kuitenkin pohtinut remonttia ja tekee kilpailutusta, hän voi olla kiinnostunut ottamaan seuraavan askeleen. Tässä vaiheessa voidaan vastineeksi yhteystiedoista ja luvasta olla yhteydessä tarjota rahanarvoisia neuvoja, vaikkapa lisätietoa ja -arvoa antava ”näin valmistat kohteen remonttia varten” -opas.
-
Tarjoavatko sivut ratkaisun asiakkaan mahdollisiin vastaväitteisiin?
Remonttia harkitsevan tärkeimmiksi kysymyksiksi nousevat todennäköisesti sekä hinta että työn jälki. Vaikka työtunnit ovat maksajan näkökulmasta aina kalliita, ne ovat kuitenkin väistämätön kulu, johon esim. edullinen osamaksu tuo helpotusta. Työn jälkeä koskeviin huoliin voidaan vastata tarjoamalla takuu tehdylle työlle sekä muiden asiakkaiden arvioita tehdystä työstä. Mikään ei vakuuta niin hyvin kuin toinen tyytyväinen asiakas.
-
Antavatko sivut kaiken tarpeellisen tiedon ostopolun eri vaiheissa oleville kävijöille?
Hakukoneet tuovat hyvin paljon erilaista liikennettä erilaisilla hakutermeillä. Kävijä saattaa olla vasta tiedonhakumatkalla tai jo tarjouskierroksella. Sivuston suunnitteluvaiheessa on parhaimmillaan tehty kartoitus ostajapersoonista ja verkkosivut on suunniteltu eri tapauksia silmällä pitäen. Mikäli käytössä on videomateriaalia, kannattaa se upottaa sivustoon. Hyvin tehty ja hyödyllinen video tarjoaa lisätietoa sitä kaipaavalle sekä vahvistaa brändiä ja yrityksen asiantuntijastatusta.
..95% ei osta..
Vaikka tekisi kaiken oikein niin ensikosketuksen kanavilla kuin laskeutumissivuillakin, keskimäärin 95% kävijöistä poistuu suorittamatta sivuille asetettua tavoitetta. Näistä osa on kuitenkin potentiaalisia asiakkaita, jotka ovat osoittaneet jollain tavoin kiinnostusta palveluusi.
Uudelleenmarkkinointi on tapa kohdistaa mainonta niihin sivujesi kävijöihin, jotka olet heidän käyttäytymisensä perusteella määrittänyt potentiaalisiksi lisäinvestoinnin arvoisiksi kohteiksi.
Tässäkin täytyy pohtia tarkkaan ”kenelle ja miksi”, sillä sivun kävijämääristä riippuen uudelleenmarkkinoinnin kohderyhmä voi kasvaa yllättävänkin suureksi – klikeistä maksetaan edelleen myös tässä vaiheessa. Kävijöiden segmentointi kiinnostuneisiin ja potentiaalisiin on mielenkiintoinen prosessi. Google Analyticsin avulla voit valita yleisöksi esimerkiksi sellaiset, jotka ovat:
- selanneet enemmän kuin yhden sivun: yhden sivun istunnot eli ”bouncet” ovat usein merkki täysin väärästä ihmisestä väärällä sivulla (tosin poikkeuksiakin on)
- katsoneet videotasi yli 75%: tuotteesta sekä videon pituudesta ja tyypistä riippuen tämä voi olla vahva signaali siitä, että kyseessä on ostoprosessissaan pitkällä oleva kävijä
- käyneet sivuillasi useammin kuin yhden kerran: jälleen vahva signaali kiinnostuksesta
- eivät ole konvertoineet: et halua ärsyttää, etkä käyttää rahaa enää sellaisiin näyttökertoihin, jotka eivät voi tuoda haluttua tulosta
Kun segmentti on rakennettu, valitaan tälle parhaiten soveltuva konversiotyyppi, jota lähdetään tavoittelemaan. Meidän esimerkkimme mukaisesti tämä voisi olla aiemmin mainitun oppaan lataukseen kehottava mainos.
.. ja 100% ei ole koskaan kuullutkaan
On myös tapauksia, joissa tuote on suurelle yleisölle tuntematon tai kohderyhmä on todella kapea: esimerkiksi remontin kohteena ovat ainoastaan tietyntyyppiset ja -ikäiset kohteet, ja palvelualueena vain tietty kaupunki. Tämä tilanne asettaa hyvin suuria rajoitteita hakusanamainonnalle: hakumäärät ovat pieniä tarkoin kohdistetuille avainsanoille (”70-luvun omakotitalon saunaremontti” -mainos ei välttämättä saa näyttökertoja ollenkaan), kun taas laajemmat sanat (”remontti”) tuovat runsaasti turhaa ja korkean kilpailun vuoksi myös kallista liikennettä.
Tällaisissa tapauksissa apuun tulee Display-mainonta. Bannerimainonnan ensisijainen tarkoitus on luoda tunnettuutta, mutta hyvin kohdistettuna ja selkeällä mainosviestillä ja konversiotavoitteella sillä voidaan päästä yllättävänkin hyviin tuloksiin. Varsinkin paikalliskampanjoissa, joissa hakuverkon volyymit ovat pieniä, hyvin suunnitellulla Display-mainoksella voi tuoda suurempia liikennemääriä edullisemmin kuin hakuverkosta. Mainostekstissä tuodaan selkeästi ilmi, mitä tarjotaan ja kenelle, ja näistä kävijöistä segmentoidaan kohderyhmät aiemmin mainitulle uudelleenmarkkinoinnille.
Yhteenveto
Google-mainonta ja hakukoneoptimointi ovat portti sivustolle. Näillä tuodaan kiinnostuneita ihmisiä yrityksen tuotteiden ääreen, mutta itse konversiovastuu on enimmäkseen sivustolla itsellään. Koko hankintaprosessi kannattaa jo sivujen suunnittelussa käydä tarkasti läpi: näin päästään mahdollisimman tehokkaaseen mainosbudjetin käyttöön. Ota yhteyttä tai lataa yksi tuotteidemme oppaista (*wink*), niin katsotaan juuri sinun yrityksellesi sopiva tuotekokonaisuus.