Julkaisimme hiljattain Googlea käsittelevän verkkolehden, ja tämä artikkeli on yksi neljästä verkkolehden artikkelista. Lue loput artikkelit maksuttomasta verkkolehdestämme.
Henri Molin, Head of Digital Marketing, XXL:
Google ei ole työkalu markkinoinnille vaan koko liiketoiminnalle
Googlea ajatellaan usein hakukonemarkkinoinnin osana, mutta sen työkalujen tehokas käyttö heijastuu suoraan asiakaskokemukseen ja yrityksen tulokseen.
Googlen keräämä data esimerkiksi mahdollistaa mainonnan automatisoinnin, personoinnin ja kohdentamisen oikealle yleisölle sopivassa ostoprosessin vaiheessa. Näin ollen voimme tehokkaasti kohdentaa mainontaa asiakaskohtaisesti ja vastata monilaitekäytön tuomiin markkinoinnin haasteisiin.
Meille on ratkaiseva pysyä kehityksessä mukana, ja Googlen hyödyntäminen tuloksellisesti vaatii jatkuvaa kouluttautumista ja oppimista. Meillä XXL:ssä panostetaan työntekijöiden kouluttamiseen ja testaamiseen, jotta Googlen todella monipuolisesta työkalujen ja tuotteiden valikoimasta saadaan parhaat tulokset markkinointiin.
Jatkuva testaaminen on avain Googlen tuottaman datan tulokselliseen hyödyntämiseen
Noin viisi vuotta sitten XXL:ssä siirryimme Googlen mainonnan optimoinnissa pelkän verkkokaupan tarkastelusta monikanavaiseen ja omnichannel-mittaamiseen ja testaamme jatkuvasti, mikä on mainonnan vaikutus sekä fyysisiin myymälöihin että verkkokauppaan.
Myös sijainnin ja mobiililaitehakujen testaus on tuonut mielenkiintoisia ja tuloksellisia mittareita. Mobiililaitehakujen määrä on kovassa kasvussa, ja Googlen avulla olemme esimerkiksi saaneet selville, että XXL:ään liittyviähakuja tehdään mobiililaitteella paljon enemmän silloin, kun liikutaan myymälän lähistöllä. Tällöin haetaan paljon myymälöiden sijaintitietoja, aukioloaikoja ja tehdään esimerkiksi hintavertailua eri tuotteiden välillä. Tässä olemme testanneet maksetun mainonnan tarpeellisuutta, sillä kun haetaan myymälätietoja tai jopa tiettyjä tuotteita, orgaaninen hakutuloksemme näkyy joka tapauksessa ensimmäisenä. Toisaalta olemme huomanneet, että joissain tapauksissa maksettu hakutulos tuo silti paremmat tulokset kuin orgaaninen hakutuloksemme.
Googlen datatyökalujen avulla olemme analysoineet myös asiakkaiden eri laitteiden käyttöä, konversioita ja yhteisvaikutusta. Mobiilihakujen myötä tuleva trafiikki verkkosivuille on suurta, mutta isoin osa ostoista tehdään tietokoneella. Kun taas investoimme mobiilissa näytettäviin Googlen mainoksiin, konversio kasvaa yhtä lailla myös tietokoneen kautta. Kaikella on siis keskinäinen vaikutus, vaikkei sitä suoraan mainonnan raportista näkisikään.
Oikein kerätty ja ymmärretty data heijastuu positiivisesti liiketoimintaan
Kehitämme mainontaamme jatkuvasti testaamalla, miten voimme hyödyntää Googlen ominaisuuksia ja työkaluja parhaiten osana tuloksellista markkinointia. Oikein kerätyllä datalla on ratkaiseva rooli siinä, voiko sen perusteella tehdä päätöksiä esimerkiksi mainonnan automatisoinnin sääntöihin. Lopulta datan hyödyntämisessä on kyse asiakaskokemuksesta: data mahdollistaa oikean mainoksen tai tiedon tarjoamisen kustannustehokkaimmalla tavalla. Jos dataa tulkitsee väärin, on riskinä panostaa vääränlaiseen mainontaan tai kanavaan.
Data, markkinoinnin teknologia ja automaatio kulkevat käsi kädessä, sillä jos datan keräämisessä on tehty virheitä, se heijastuu helposti suoraan liiketoiminnan tuloksiin. Google Analytics on kiistatta tärkeä analytiikan työkalu, mutta se ei ota huomioon tuotteiden palautuksia, veroa tai ostokustannuksia. Siksi se on hyvä työkalu vain yrityksen omien KPI-mittarien tueksi.
Google on loistava työkalu sisällön ja verkkokaupan kehitykseen. Esimerkiksi avainsana-analyysien tai hakutrendien perusteella voidaan kehittää sivustoa hakukoneystävällisemmäksi sekä luoda sisältöjä, joihin asiakkaat etsivät tietoa. Laadukas sisältö vastaa esimerkiksi kysymykseen, millainen on sopiva polkupyörä lapselle.
Puhumme myös hyvin yksityiskohtaisesta ja järjestelmällisestä mittaamisesta, sillä olemme todentaneet, että esimerkiksi usein mobiililaitteilla tehdyt aukioloaikojen ja myymälän osoitteiden orgaaniset haut johtavat usein myymäläkäynteihin, mutta maksetussa mainonnassa esimerkiksi otsikkoa muuttamalla voidaan vaikuttaa vaikkapa keskioston suuruuteen.
Sekä verkkokaupan että myymälöiden hyöty datan analysoimisessa on meille olennaista ja koulutamme koko henkilökuntaamme Googlen analytiikkaa hyödyntäentilanteen ja työtehtävien mukaan. Esimerkiksi myymäläpäälliköille tärkeää tietoa on Googlen kautta myymälään löytäneiden asiakkaiden määrä, ja Suomen ulkopuolella olemme voineet testata myös myymälöiden sisällä tapahtuvien hakujen perusteella tehtyä paranneltua tuotesijoittelua.
Googlen potentiaali ei rajoitu vain verkkosivukehittäjille
Jokaisen verkossa toimivan yrityksen kannattaa ottaa haltuun ymmärrys siitä, miten Googlea voi hyödyntää oman liiketoiminnan tukena ja kouluttautua säännöllisesti eri työkalujen käyttämiseen. Mahdollisuuksia ei kannata rajata vain verkkokauppatiimille, sillä esimerkiksi mainonnan, analytiikan ja raportoinnin työkaluja voi hyödyntää tehokkaasti koko liiketoiminnassa.
Google on loistava työkalu kokonaisuutena verkkokaupan asiakaskokemuksen parantamiseen. Datan tulkinnan avulla voi esimerkiksi parantaa sivuston latausnopeutta, ostoskorin konversioita tai sivuston ulkoasua, jotka kaikki vaikuttavat siihen, kuinka helposti myyntiä voi tehdä. Verkkokaupan hakujen perusteella sivustolle voi lisätä tuotteita ja ostoa tukevia sisältöjä, joita ihmiset etsivät.
Google vie helposti ajatukset vain hakukoneoptimointiin, mutta markkinoinnissa sen rooli on erittäin kattava ja puhumme todella isosta kokonaisuudesta. Kyseessä on isoin käyttämämme markkinointialusta, jonka kautta voi käyttää eri mainosmuotoja eri kanavissa kohdennetusti, sillä esimerkiksi display-mainonnan voi yhdistää yksityiskohtaisesti hakukonemainonnan kanssa. Lisäksi YouTube on Suomen toiseksi suurin hakukone, ja ihmettelen, miksi tätä Googlen omaa tuotetta hyödynnetään Suomessa vielä suhteellisen vähän.
Jatkossa kokonaisvaltainen omnichannel -mittaus tulee olemaan olennaista verkkokauppojen funneleiden kehityksessä, ja ymmärrys siitä, mihin suuntaan maailma kehittyy, on tässä olennaista. Tulevaisuudessa ostoksia tehdään ehkä vain verkossa, tai tuotteet tilataan verkosta ja noudetaan myymälästä, mutta kehityksen suunta, syyt ja seuraukset on ymmärrettävä. Olemmekin etulinjassa keräämässä vertailukelpoista dataa, jonka avulla voimme toteuttaa monipuolista, asiakasta palvelevaa ja mitattavaa mainontaa.
Lue myös loput artikkelit
Lataa maksuton verkkolehti siitä, kuinka Google tunnistaa asiakkaidesi ostoaikomuksen.