Julkaisimme kuukausi sitten 2018 Googlea käsittelevän verkkolehden, ja tämä artikkeli on yksi neljästä verkkolehden artikkelista. Lue loput artikkelit maksuttomasta verkkolehdestämme.
Annetaan nyt vuoro Sanna Huoviselle, Markkinointijohtaja, Honkarakenne:
Oikea-aikainen ostajapersoonia hyödyntävä markkinointi on brändin uskottavuuden kivijalka
Markkinoinnin automaation voi helposti nähdä vain teknisenä projektina, mutta olemme Honkarakenteella jo vuosia panostaneet Googlen avulla tulokselliseen inbound-markkinointiin, jossa brändimme vetovoimalla on ratkaiseva rooli asiakkaan ostoprosessissa.
Hirsitalot ja mökit ovat isoja hankintoja, joihin liittyy paljon tiedonhakua ja vaihtoehtojen puntarointia. Aktiivinen tiedonhakuvaihe asiakkaan tunnistamisesta kaupantekoon kestää meillä keskimäärin 200 päivää, ja ennen sitäkin tapahtuu paljon haaveilua ja pohdintaa. Meille on tärkeää rakentaa luottamusta asiakkaan matkalla prosessin jokaisessa vaiheessa. Talon tai mökin ostaminen herättää paljon kysymyksiä ja me haluamme tarjota verkkosisällön kautta näihin vastauksia ja ohjata asiakasta luontevasti kohti seuraavaa vaihetta.
Asiakkaamme matka käynnistyy useimmiten verkossa, jossa etsitään paljon tietoa esimerkiksi eri rakentamisen vaihtoehdoista, toimijoista, hinnoista ja palveluista. Tiedonhaku on pitkä prosessi, jossa pyrimme tunnistamaan asiakkaat eri ostoprosessin vaiheissa ja tarjoamaan juuri sillä hetkellä asiakasta palvelevaa tietoa. Verkosta pyrimme ohjaamme asiakkaat tutustumaan Honka-tuotteisiin ja keskustelemaan kasvotusten myyjän kanssa. Kuluttaja-asiakkaiden kohtaaminen esimerkiksi taloesittelyissä ja messuilla on meille olennainen osa kaupan klousausta.
B2B- ja B2C -asiakkuuksissa toimivat periaatteessa samat inbound markkinoinnin menetelmät, mutta asiakkaiden ostokäyttäytymisessä, yhteistyösuhteissa ja tavoittamisessa on myös eroja. B2B -myynnissä esimerkiksi päiväkotien ja koulujen kohderyhmä on rajatumpi ja tunnistettavampi, jonka voimme tavoittaa helpommin olemalla aktiivisia suorilla kontakteilla, verkostojen kautta ja kasvokkaisilla tapaamisilla. Sen sijaan kuluttaja-asiakkaiden noin 11 000 vuosittaisen talonrakentajien ryhmä on sellainen, jonka tavoittaminen rakentuu pitkälti Googlen verkkohakujen varaan. Näin ollen meidän täytyy jatkuvasti optimoida ja kehittää markkinointia eri ostopersoonien tarpeiden mukaisesti.
Google mahdollistaa ostopersoonien tavoittamisen oikealla hetkellä
Mielikuvamarkkinointi ja brändin vakuuttavuus kulkevat käsi kädessä markkinoinnin optimoinnin kanssa, ja haluamme olla vahvasti mukana jo ostoprosessin varhaisessa vaiheessa silloin, kun asiakas alkaa etsiä tietoa rakentamisesta. Koska talon rakentaminen on monelle elämää mullistava, pitkä ja monimutkainen projekti, autamme asiakkaan matkaa luottamusta lisäävällä sisältömarkkinoinnilla. Näin brändimme tulee tutuksi jo alkuvaiheessa ja pysyy relevanttina vaihtoehtona asiakkaan mielessä.
Ostopersoonien ymmärtämisen kannalta on aivan eri asia, selaako asiakas vaikkapa hirsimökkien tuotekuvastoa, hakeeko hän tietoa eri rakennusmateriaaleista tai suoraan hirsirakentamiseen liittyvää sisältöä – jokainen näistä hauista on eri vaiheessa ostoprosessia. Tällöin myös sisältömme tarjoaa asiantuntevaa tietoa oikeassa vaiheessa, jotta asiakas saa vastauksia kysymyksiinsä ja jatkaa kohti seuraavaa oston kosketuspistettä.
Kun rakennamme sisällöt ostajapersoonien pohjalta, pystymme herättämään kiinnostuksen jo suoraan Googlessa hakuja vastaavilla sekä kohderyhmään vetoavilla otsikoilla. Siksi on tärkeää miettiä, miten kohderyhmämme toimii Googlessa, millaiset asiat heitä kiinnostavat tai huolettavat ja millaisia hakuja he niiden pohjalta tekevät. Näin voimme varmistaa, että meillä on parhaiten heidän hakua vastaava sivu.
Funnelien luonti eri ostopersoonille ja eri ostovaiheisiin on olennaista, jotta markkinointi tuottaa haluttuja tuloksia. Olemme tehneet useita vuosia ostopersooniin nojaavaa markkinointia, jossa luomme kosketuspisteitä, jotka ohjaavat ostossa eteenpäin. Käytämme esimerkiksi sähköpostimarkkinointia, display -mainontaa ja automaatiota ohjaamaan asiakkaita kohti seuraavaa kosketuspistettä. Pitkän ostoprosessin takia esimerkiksi display on loistava keino pitää meidät asiakkaan mielessä ja ohjata häntä takaisin sisältöjemme pariin.
Funnelien toimivuutta mittaamme monipuolisesti Googlen työkalujen avulla, joiden vaikutus markkinoinnin kokonaisuudelle on ratkaiseva. Seuraamme Googlen kautta tulleita kävijämääriä, liikenteen laatua, sivustolle tulleiden kävijöiden poistumisprosenttia ja etenkin konversioita, joiden pohjalta optimoimme eri ohjelmia. Olemme kehittäneet mainontaamme esimerkiksi rajaamalla pois sellaisia hakusanoja, jotka ovat liittyneet selkeämmin esimerkiksi mökkien vuokraukseen. Näin olemme voineet parantaa liikenteen laatua ja konversioita.
Myös eri kanavien tuottama ROI on tärkeässä roolissa markkinoinnin optimoinnissa, jotta osaamme kohdistaa markkinointia parhaiten tuottaviin kanaviin oikean kokoisilla investoinneilla. Eri kanavien ROI-ominaisuuden kehittäminen reaaliajassa mitattavaksi vaikuttaisi tietenkin vielä tehokkaammin siihen, miten asiakkaita voisi ohjata markkinoinnin automaation keinoin.
Suosittelumarkkinointi rakentaa luottamusta
Taloala perustuu vahvasti suosittelumarkkinointiin, joten panostamme myös jälkimarkkinointiin, joka tukee sekä uusien asiakkaiden hankintaa, brändimme vetovoimaa että konkretisoi sen lupauksia. Meille on tärkeää viestiä asiakkaalle, että suhteemme ei katkea ostoon tai rakentamiseen, vaan meitä aidosti kiinnostaa se, miten asiakkaat kokevat lopputuotteen ja miten se vaikuttaa heidän elämänlaatuunsa.
Jälkimarkkinoinnissa nojaamme vahvasti osallistavaan sisältö- ja suosittelumarkkinointiin. Lanseerasimme muutama kuukausi sitten verkkosivuillamme Honka-heimo -yhteisön, jossa asiakkaat voivat jakaa kokemuksiaan esimerkiksi siitä, miten asuminen uudessa talossa on sujunut tai miten rakennusprosessi eteni kokonaisuudessaan.Osa heimolaisista on mukana kaupallisen yhteistyön kautta vaikuttajina, ja osa on taas puolestaan itse pyytänyt liittämään vaikkapa Instagram-tilinsä mukaan yhteisöön.
Honka-heimo on mahtava esimerkki siitä, miten brändimme inspiroi vapaaehtoiseen suosittelumarkkinointiin ja miten tuotamme asiakasta palvelevaa inbound -sisältöä koko funnelin matkalta. Olemme aivan otettuja Honka-heimon suosiosta ja on ollut mukavaa kuulla, että myös heimolaiset itse ovat saaneet inspiraatiota ja vertaistukea toisiltaan.
Ymmärrä ihmistä, kehitä ja mittaa jatkuvasti
Googlen työkalujen käyttö on olennaista tulokselliselle sisältömarkkinoinnillemme, ja esimerkiksi SEO- ja SEM -toimenpiteet ovat olennaisia mainonnan kehittämiselle ja optimoinnille. Markkinoija tekee helposti virheliikkeen, jos ulkoistaa hakukoneoptimoinnin ja -markkinoinnin puhtaasti tekniseksi prosessiksi. Hakusanoja jäykästi toisteleva sisältö ei tuota tuloksia, ja sisältöä tekevien kumppanien ymmärrys inhimillisestä toiminnasta on olennaista. Meillä on onneksi ollut hyviä SEO-kumppaneita, jotka ovat korostaneet tiettyjen hakutermien taustalla olevan tarkoituksen ja ihmisten käyttäytymisen syvällistä ymmärrystä.
Sisällöntuotannossa on helppo oikoa yleismaailmallisilla teksteillä, mutta jos sisällöt eivät huomioi brändiä, kohderyhmää ja inhimillisiä aikeita hakujen taustalla, ne hukkuvat helposti kilpailijoiden massaan. Sisältömarkkinoinnin mittarien, kuten click through -suhteen ja konversioiden avulla seuraamme myös sitä, miten hyvin sisältö ja laskeutumissivut palvelevat asiakkaita.
Pelkästään teknisessä hakusanamarkkinoinnissa on vaarana unohtaa hakujen taustalla olevat ihmiset ja ne pohjimmaiset syyt, joiden vuoksi esimerkiksi talon rakentamista tai eri materiaalien vertailua oikeasti haetaan. Lisäksi Googlen työkalut kehittyvät tässä jatkuvasti, ja on mielenkiintoista seurata, miten esimerkiksi puhehaut tulevat vaikuttamaan hakukonemarkkinoinnin kehittymiseen.
Lue myös loput artikkelit
Lataa maksuton verkkolehti siitä, kuinka Google tunnistaa asiakkaidesi ostoaikomuksen.