Konserni, kuten Wikipedia sen meille hyvin määrittelee, on kahden tai useamman yrityksen muodostama taloudellinen kokonaisuus, jossa emoyrityksellä on yksin tai yhdessä muiden samaan konserniin kuuluvien yritysten kanssa määräysvalta yhdessä tai useassa muussa yrityksessä.

Usein konserni sisältää useamman yrityksen, joilla on esimerkiksi samankaltaiset tuotteet tai palvelut, mutta eri kohderyhmät. Kun kohderyhmä on yritysten kesken eri, ei varsinaisesti kilpailla samoista asiakkaista, mutta mitä markkinointiin tulee, päällekkäisyyttä tulee esimerkiksi mainonnan kohdennuksessa.

Mainonnassa avaintekijä on löytää oikea kohdennustapa. Jos kohderyhmä on konsernin yrityksillä samankaltainen, haasteena on, kuinka kohderyhmät saadaan eroteltua toisistaan. Tarkastellaan tässä blogissa siis hieman näitä konsernin haasteita ja miten niitä voidaan ratkaista AdWordsin osalta.

Yksi main domain = yksi mainospaikka

Kun konsernin yritysten verkkosivut on rakennettu saman verkkotunnuksen ympärille (main domain), mainospaikkoja on tarjolla Googlen hakutulossivulla vain yksi verkkotunnusta kohti. Edes alidomain tai eri verkkotunnuspäätteet eivät tuo lisää mainospaikkoja, vaan samaa avainsanaa käyttävät yritykset kilpailevat yhdestä mainospaikasta sisäisesti kaikkien samalla verkkotunnuksella olevien yritysten kanssa.

”Helpointa mainonta on toteuttaa yhden tekijän kautta, jotta päällekkäisyyttä ei tule.”

Mainonnan teho laskee ja vuorostaan kulut kasvavat vääjäämättä, jos selvää jakoa esimerkiksi avainsanojen käytöstä yritysten kesken ei tehdä. Yritykset valitsevat usein itsenäisesti tekijän oman yrityksensä mainonnalle, jolloin päällekkäisyyttä tapahtuu helposti eri yritysten välille. AdWords-mainonnassa se yleensä tarkoittaa päällekkäisyyttä avainsanoissa. Keskenään kilpailu kohottaa avainsanojen hintoja ja heikentää yrityksen näkyvyyttä hakukoneissa.

”Yritykset kilpailevat kaikkien kesken yhdestä mainospaikasta.”

Kun sisäistä kilpailua esiintyy yhteisen verkkotunnuksen vuoksi, yritykset joutuvat ”jakamaan” kaikki mainosten mahdolliset näyttökerrat Googlessa. Yksittäinen yritys saa siis tulokseksi heikomman näyttökertojen osuuden.

Avainsanojen jakaminen

Kun konsernin eri yhtiöt tekevät mainontaa, on mainonta suunniteltava sen pohjalta, mitkä ovat minkäkin yrityksen tavoitteet ja kuinka ne saadaan kohdennettua oikein.

On eritysen tärkeää pystyä jaottelemaan avainsanat niin, että konsernin kesken ei kilpailla samoilla avainsanoilla. Jaottelua helpottaa se, että esimerkiksi yksi digimarkkinointitoimisto hoitaa koko konsernin mainonnan. Asiantuntija osaa neuvoa yrityskohtaisesti, kuinka avainsanoja lähdetään jakamaan.

Jakoa kannattaa miettiä yritysten tavoitteiden mukaan. Esimerkiksi jaottelu voidaan tehdä periaatteella ostovalmiit hakijat, tietoa etsivät (lämmittelyä kaipaavat) hakijat sekä hakijat, joiden kiinnostus tulisi herättää (brändäys). Avainsanojen jakoon vaikuttaa paljon myös se, millaiset laskeutumissivut yrityksillä on.

Sama pätee yhtymissä. Joudutaan käyttämään samankaltaisia avainsanoja, mutta ei haluta kilpailla keskenään. Täytyy siis miettiä, mikä avainsana vastaa parhaiten yrityksen tarjontaa ja hakijan ostopolkua.

Riskinä avainsanojen jakamisessa on liian tiukka rajaus. Tulokset voivat kärsiä, jos hakijan kannalta jokin muu yrityksistä olisikin voinut tuottaa tulosta paremmin. Avainsanojen jakoon kannattaa käyttää siis ajatusta, että oikea yritys tavoittaa oikeat ihmiset.

Negatiiviset avainsanat

Sisäisen kilpailun vähentämiseksi yksi hyvä tapa on lisätä negatiivisia avainsanoja. Tällöin varmistetaan, että hakijalle näytetään osuvin mainos ja mainoksella ohjataan myöskin halutulle laskeutumissivulle. Negatiivisista avainsanoista voit lukea lisää Heidin blogista AdWords ja negatiiviset avainsanat.

Erillinen laskeutumissivu

Mainoskampanjoille voidaan kokeilla luoda uusia laskeutumissivuja yrityksen tavoitteiden pohjalta. Näitä voivat olla esimerkiksi lyhyet testit, jolla mielenkiintoa halutaan herätellä ja osoittaa, että yrityksellä on potentiaalinen ratkaisu hakijan ongelmaan, puutteeseen tai haasteeseen. Ostovalmiille hakijoille voidaan tarjota vaikkapa webinaaria ladattavaksi, josta hakija saa kätevästi lisätietoa palvelusta, ja yrityksen on mahdollista pyytää vastineeksi hakijan yhteystiedot.

Vinkki: Luo kätevästi uusia laskeutumissivuja, jotka ovat suunniteltu niin, että hakija konveroituisi tai tarkemmin jättäisi yhteystietonsa mahdollisimman helposti. Näitä tarjoavat esimerkiksi Unbounce ja Leadpages. Niiden käyttö maksaa hieman, mutta voit testata molempia ilmaiseksi.

Huomaathan, että erillisestä laskeutumissivusta on hyötyä tässä tapauksessa pääasiassa silloin, kun yritysten näyttökertojen osuus kärsii yhteisen verkkotunnuksen vuoksi ja luot yrityksellesi kokonaan oman.

Panosta mainostekstin informatiivisuuteen

Tärkeää on myös panostaa mainostekstin informatiivisuuteen. Tuo siis esille yrityksen kilpailukeinot, ne kovimmat valttikortit ja pyri rakentamaan mainoslauseesi niin, että hakija tietää suoraan kenelle yrityksen palvelu on suunnattu. Samalla parannat poistumisprosenttia, koska mainoksesta tietää heti onko palvelu sopiva hakijalle.

Maantieteellinen kohdistaminen

Mikäli konsernin yritykset toimivat vain tietyillä alueilla, sisäinen kilpailu voidaan poistaa tietenkin maantieteellisellä kohdistuksella. Näin voit käyttää samoja avainsanoja ilman, että päällekkäisyyttä tulee. Mitä kansainvälisiin konserneihin tulee, autat mainontasi erottelua kielikohdistamisen avulla.

Yhteenveto

Jotta konsernin haasteet AdWordsin osalta voidaan selättää, panosta kohdistustapojen jakamiseen, oli kyse sitten avainsanoista tai maantieteellisestä alueesta. Ja jos kamppailet vaikkapa avainsanojesi kanssa, ota rohkeasti yhteyttä, niin autamme sinut liikkeelle.

Tiia

Tiian kirjoituksissa tavoitteena on tiputtaa AdWords-mainonnan kustannuksia. Konversiot ja niiden tiukka seuranta ovatkin usein esillä kirjoituksissa.
Tiia