Applen Safari -selain on viime vuodesta lähtien rajoittanut kolmannen osapuolen evästeiden elinaikaa ja tänä vuonna blokannut ne lähes kokonaan. Digitaalisen markkinoinnin tehokkuus perustuu tulosten mittaamiseen, mikä taas nojaa näiden evästeiden käyttöön. Safarin markkinaosuus maailmalla on 15% ja Suomessa lähes 20%, joten muutos tuhoaa pahimmillaan viidenneksen konversiodatasta. Tällöin markkinointieurojen allokointi muuttuu vaikeammaksi, koska data ei ole yhtä luotettavaa.

Sekä Google että Facebook ovat reagoineet muutokseen muuttamalla tiedonkeruutapojaan siirtymällä ensimmäisen osapuolen evästeiden käyttöön.

Käydään tässä hiukan teknisemmässä blogissa läpi, miten Googlen konversioseuranta on tähän asti toiminut ja miten uusi tilanne mainostajien on otettava huomioon omassa tulosseurannassaan.

 

Kuinka tuloksia mitataan?

Kun klikkaat Googlen hakutulossivulla olevaa mainosta, niin ennen mainostajan sivulle päätymistä selaimesi ohjautuu Googlen palvelimelle, joka tallentaa klikkauksen tiedot selaimesi evästeeseen. Tämä gclid (”Google Click ID”) on satunnaisgeneroitu merkki- ja numerosarja, joka toimii tunnisteena Googlen tietokannassa olevaan kampanjatietoon (mainostili, kampanja, mainos, avainsana, klikkauksen ajankohta jne.)

Evästeet ovat aina domain-kohtaisia ja tässä tapauksessa kyse on ns. kolmannen osapuolen evästeestä, jonka asettaa esim. googleadservices.com.

Tämän jälkeen päädyt mainostajan sivulle ja mikäli teet jonkin seurattavaksi määritellyn toiminnon – kuten lähetät tarjouspyyntölomakkeen – laukaistaan toiminnon yhteydessä koodi, joka lukee evästeen gclid-tiedon (mikäli sellainen löytyy) ja lähettää sen Googlelle. Tämä tieto yhdistetään oikeaan Google Ads -tiliin ja lomakkeen lähetykseen johtanut avainsana ja mainos saavat tästä tuloksesta kunnian.

 

Kolmannen osapuolen evästeet

Yksityisyydensuoja ja kolmansien osapuolien evästeet ovat erityisesti viime aikoina olleet suurennuslasin alla mm. GDPR:n voimaanastumisen myötä. Netin käyttäjät ovat olleet huolissaan siitä, että monet eri tahot seuraavat heidän käyttäytymistään verkossa heidän tietämättään. Yksi verkkosivu saattaa asettaa kymmeniä ellei jopa satoja eri mainosverkostojen evästeitä, joita käytetään mm. mainonnan kohdennukseen kävijän surffailun lomassa.

Monet teknologiayritykset, joiden liiketoiminta ei perustu mainostuloihin, ovat kuunnelleet käyttäjiä ja ottaneet käyttöönsä teknologioita, jotka lyhentävät kolmannen osapuolen evästeiden ”elinaikaa” tai estävät niiden asettamisen kokonaan.

Suurin yksittäinen tällaisen teknologian käyttöönottanut teknologiayritys on Apple, joka on Safari-selaimessaan käyttänyt jo vuoden ajan Intelligent Tracking Prevention -ominaisuutta (tästä eteenpäin ITP). ITP 1.0 blokkaa kolmannen osapuolen evästeiden toiminnan 24 tuntia niiden asettamisen jälkeen ja poistaa ne 30 päivän kuluessa. Tämä paitsi estää mainonnan kohdennuksen kyseisessä selaimessa aiemman käyttäytymisen perusteella, myös estää minkäänlaisten muiden kolmannen osapuolen evästeisiin nojautuvien toimintojen (kuten tulosseuranta) käytön.

Hello,

You are receiving this message because your email is linked to a Google Ads account.

Due to Safari’s Intelligent Tracking Prevention 2.0, legacy conversion tracking tags will be unable to measure conversions on Safari. This means that you will lose conversions on Apple devices if no changes to conversion tracking are applied. Our internal systems indicate that the Google Ads account your email is associated to is not using Sitewide tagging, which is highly recommended in order to properly measure sales.

It is important to update your conversion tracking and we recommend using one of our sitewide tag solutions. Attached you will also find a guide on the implementation step-by-step.

ITP:stä on syyskuussa 2018 iOS 12:n myötä tullut versio 2.0, joka poistaa edellä mainitun 24 tunnin aikaikkunan ja estää kolmannen osapuolen evästeiden asettamisen käytännössä kokonaan. Nämä muutokset ovat mittaamiseen perustuvassa digimarkkinoinnin kentässä huomattavia paitsi uudelleenmarkkinointia harjoittaville tahoille, myös mainonnan tulosten seuraamisen kannalta.

Google on tietenkin huolissaan mainostajiensa tulosseurannan toimivuudesta ja onkin lähettänyt Ads-asiakkailleen sähköpostia, jossa kehotetaan tarkistamaan oman konversioseurannan toteutus ja toimivuus Safari-selaimissa. Mitattavien konversioiden määrä ja tätä kautta hinta määrittävät, kuinka kannattavaa Google-mainonta mainostavalle yritykselle on.

 

Kuva: webkit.org

 

Googlen ratkaisut Google Ads-mainostajille

Ratkaisuna kolmannen osapuolten evästeiden blokkaukselle aiemmin mainittu click-id onkin siis tallennettava ns. ensimmäisen osapuolen evästeeseen. Evästeen domainin on siis oltava yrityksen oma domain, esim. digimarkkinointi.fi. Ensimmäisen osapuolen evästeet Safarikin hyväksyy, sillä ilman niitä suurin osa verkkosivuista ei tänä päivänä toimisi lainkaan.

Tähän Google tarjoaa tilanteesta riippuen kolmea ratkaisua, joista voi poimia omaan tilanteeseen sopivan.

Ratkaisu 1

  • Verkkosivulla on Google Analyticsin viimeisin versio, Universal Analytics. Google Ads-tilin asetuksissa on päällä auto-tagging -toiminto ja tilit on asianmukaisesti linkitetty toisiinsa.

Tämä on yleisin tilanne suomalaisissa verkkosivuissa / mainostileissä ja jos ehdot täyttyvät, mitään muuta ei tarvitse tehdä.

Voit tarkistaa Analyticsin version sivullasi olevasta seurantakoodista. Alla on esimerkki vanhasta, ns. Classic Analytics-koodista, jota ei tueta, ja joka ei ratkaise ongelmaa:

<script type="text/javascript">
var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXX-X']);
_gaq.push(['_trackPageview']);
(function() {
var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';
var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();
</script>

Alla taas esimerkki Universal Analyticsin koodista, julkistettu 2012 ja otettu siitä eteenpäin standardiksi.

<script>
(function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){
(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
})(window,document,'script','https://www.google-analytics.com/analytics.js','ga');
ga('create', 'UA-XXXXX-Y', 'auto');
ga('send', 'pageview');
</script>

Auto-tagging asetus Analytics -tilissä liittää click-id:n mainoksen klikkauksen yhteydessä laskeutumissivun URLin jatkoksi, eli näet URL-kentässä esim.

www.digimarkkinointi.fi/?gclid=EAIaIQobChMI18jP0rOI3gIVSKqaCh16AwiLEEAYASAAEgITz_D_Bw.

Auto-taggingin ollessa päällä, Google Analyticsin seurantakoodi tallentaa URLissa näkyvän gclidin sivun domainille asetettuun, ensimmäisen osapuolen evästeeseen.

Konversion tapahtuessa tulosseurannan koodi lukee click id:n tästä evästeestä.

 

Ratkaisu 2.

Tämä on simppeli ja suosittelemmekin, että GTM:ää käytettäisiin täginhallintaan aina, kun se on mahdollista. GTM:ään luodaan uusi, kaikilla sivuilla laukeava tagi, nimeltään Conversion Linker (”Konversionlinkitys”). Tämä tagi ajaa saman asian, kuin edellä oleva, sivun koodissa oleva Analyticsin koodi. Mahdollinen click-id tallentuu laskeutumissivulla ensimmäisen osapuolen evästeeseen, josta se luetaan konversiotapahtuman yhteydessä.

 

Ratkaisu 3.

  • Käytössä Global Site Tag

ITP 1.0:n tullessa käyttöön viime vuonna Google vastasi luomalla uuden tavan asentaa työkalujensa (Google Ads/AdWords, Google Analytics, DoubleClick) perusseurantakoodit: Global Site Tag. Tämä on myös tänä päivänä Google Analyticsin ja Google Adsin standardi tapa seurata verkkosivujen käyntejä.

Global Site Tagin peruskoodi Google Analyticsin kutsulla näyttää tältä:

<!-- Global site tag (gtag.js) - Google Analytics -->
<script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=GA_TRACKING_ID"></script>
<script>
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
gtag('js', new Date());
gtag('config', 'GA_TRACKING_ID');
</script>

Mikäli olet asentanut Google Analyticsin viimeisen vuoden aikana, sivullasi on todennäköisesti jo Global Site Tag, joka tulee huolehtimaan click-id:n nappaamisesta evästeeseen. Silloin koodiin lisätään Google Adsin tilinumero ja vanha seurantakoodi vaihdetaan tapahtumakoodiksi. Lopullinen peruskoodi näyttäisi siis tältä:

<script>
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
gtag('js', new Date());
gtag('config', 'GA_TRACKING_ID');
gtag('config', 'AW_TRACKING_ID');
</script>

Konversion yhteydessä laukaistava tapahtuma taas tältä:

<script>
gtag('event', 'conversion', {'send_to': 'AW-CONVERSION_ID/CONVERSION_LABEL',
'value': 1.0,
'currency': 'EUR'
});
</script>

Yhteenveto

Apple on ottanut tiukan kannan kolmannen osapuolen evästeisiin ja blokkaa Safari-selaimessaan aggressiivisesti kaikki kolmannen osapuolen evästeet. Tähän joukkoon mahtuu kuitenkin myös suhteellisen viattomat mittaustyökalujen tarvitsemat evästeet. Jos haluat, että Apple-käyttäjät ovat edelleen mainontasi tuloksissa mukana ja keräät kaiken tarvitsemasi datan, tarkista, että tulosseurantasi käyttää ensimmäisen osapuolen evästeitä.

Myös Facebook on samoista syistä ottamassa lokakuun lopussa käyttöön ensimmäisen osapuolen evästeet pikselinsä käyttäjille. Jos tuntuu, että tarvitset apua aiheen tiimoilta, älä epäröi ottaa yhteyttä, autamme mielellämme!

Lue myös: Mitä voit seurata konversioseurannan avulla?

Oleg

CTO at Suomen Digimarkkinointi Oy
Oleg on talon humanistinörtti, jonka vastuulla on hakukonemainonnan lisäksi digitaalisen markkinoinnin teknisemmät aspektit.
Oleg