Markkinoinnin mittaaminen on olennainen osa digitaalista markkinointia, tämä on varmasti selvää kaikille. Mittaamisella ei tarkoiteta kuitenkaan vain verkkosivuston ja markkinoinnin metriikoita, kuten mainosten näyttökertoja, klikkauksia ja verkkovierailijoiden määrää, vaan liiketoiminnan kannalta aidosti tärkeitä lukuja. Tällaisia ovat esimerkiksi liidit, liideistä tulleet asiakkaat tai kaupat, verkkokaupan kehitystä ja asiakashankinnan kustannuksia.
Mitattavuus ja tulosten selkeä raportointi parantaa koko yrityksesi toiminnan fokusta ja helpottaa päätöksentekoa merkittävästi.
Yrityksesi verkkoympäristön on oltava valmis keräämään tätä tietoa: tämä tarkoittaa toimivaa verkkopalvelua sekä analytiikkaympäristöä, joka kerää yrityksesi kannalta olennaista tietoa. Vähintäänkin yhtä oleellista on se, että kerättyyn dataan voidaan varmasti luottaa.
Silti kuitenkin harva yritys tulee ajatelleeksi asiaa syvällisemmin, ja isoimpana syynä tuntuu olevan tiedon puute. Analytiikan tarjoamia mahdollisuuksia ja toimintaa ei hahmoteta riittävän syvällisellä tasolla. Näin ollen sitä ei nähdä aidosti prioriteettina, jonka kehittämiseen halutaan käyttää jatkuvaa resurssia. Verkkosivuston analytiikka nähdään harmittavan usein kertaluontoisena projektina, jossa datan keräämisen vaihe ymmärretään ja tiedostetaan tärkeäksi, mutta sitä edeltävät oleelliset suunnitteluvaiheet ja erityisen tärkeä perässä seuraava analysointityö usein unohtuvat kuviosta kokonaan.
Miksi verkkosivustosi ja markkinointisi analytiikka kannattaa siis ottaa vakavasti? Entä miksi analytiikka kannattaan nähdä prosessina, johon kaikki oleelliset liiketoiminnan sidosryhmät on otettava mukaan?
Yrityksesi pystyy tekemään huomattavasti parempia päätöksiä, kun
- tiedetään mitä dataa kerätään, ja mistä kanavista tai järjestelmistä
- kerätty tieto luo mahdollisuudet riittävän syvälle analyysille
- mittarit ovat linjassa liiketoiminnallisten tavoitteidesi kanssa.
MRACE®-mallin mukaisesti toteutettu mittaaminen varmistaa sen, että koko asiakkaanne digitaalinen ostopolku aina tavoittamisesta sitoutumisvaiheeseen tulee huomioitua. Tämä mahdollistaa ostoprosessin analysoinnin kokonaisvaltaisesti, jolloin pystymme paikantamaan mahdolliset pullonkaulat ja kehittämään niitä eteenpäin. Kehitettävien asioiden lisäksi täytyy myös saada ymmärrys siitä, mikä toimii: näin hyvin toimivia asioita voidaan jatkaa ja ehkä jalostaa näistä ideoita myös muihin vaiheisiin.
Katso myös: Jakso 10. MRACE®: Measure – Mitä kannattaa mitata digimarkkinoinnin eri kanavissa?
Tämä blogi löytyy nyt myös kuunneltavana versiona!Miksi digitaalisen markkinoinnin mittaaminen kannattaa nähdä prosessina?
Yksinkertaisimmillaan analytiikan tehtävänä on auttaa sinua saamaan aikaan liiketoiminnallista hyötyä. Tähän ei riitä pelkästään analytiikan peruskoodin asennus. Toivottuun lopputulokseen pääsemiseksi on tehtävä sarja toisiaan seuraavia toimenpiteitä, eli käytävä läpi tietty prosessi.
Prosessin vaiheet ovat:
- tiedon kerääminen ja erilaisten tietolähteiden yhdistäminen,
- tiedon segmentointi,
- integrointi,
- visualisointi ja
- datan tulkinta ja toimenpiteiden suunnittelu tämän pohjalta.
Mahdollistaaksemme viimeisen vaiheen, eli datan tulkinnan ja oikeat johtopäätökset, kaikkien edeltävien vaiheiden on suoritettava tehtävänsä täydellisyyttä hipoen. Virhe missä tahansa vaiheessa voi kostautua moninkertaisesti väärien johtopäätösten aiheuttamina kustannuksina tai myynnin menetyksenä. Esimerkiksi, mikäli CONVERT-vaiheessa liidien tai ostojen seuranta on virheellinen, voidaan markkinointikanavien toimivuudesta tai toimimattomuudesta tehdä väärä johtopäätös ja näin allokoida mainosbudjettia väärään paikkaan.
Lisäksi, historiaa ei voida tietystikään luoda jälkikäteen. Jos jotain tietoa ei ole vuosi sitten kerätty, sitä ei myöskään voi käyttää esimerkiksi vertailuun. On siis aloitettava perusteiden rakentamisesta ja edettävä johdonmukaisesti kohti tilannetta, jossa voimme luottaa siihen, mitä näemme.
Tästä syystä prosessi kannattaakin nähdä eräänlaisena vesiputouksena, jossa eri vaiheet seuraavat toisiaan, ennen kuin seuraava voidaan aloittaa. Prosessi on ketterä – asioita muutetaan, vaikutukset mitataan ja palautteen (datan) perusteella kehitetään, eli optimoidaan. Tämän jälkeen prosessi jatkuu.
Mittaamisen prosessi
Käytämme MRACE®-viitekehystä asiakkaidemme markkinoinnin kehitykseen. Mittaamisen viitekehys ympäröi muita vaiheita omana kokonaisuutenaan, koska näemme sen olevan merkityksellisempiä asioita digimarkkinoinnin onnistumisen kannalta.
Prosessissa korostuu niin sanottujen ”pohjatöiden” laatu. Tällä viitataan edellisessä osiossa läpikäytyyn malliin.
Mittaamisen kokonaisuuden täytyy olla
- suunniteltu huolella liiketoiminnan tavoitteiden pohjalta
- kerätyn datan tulee olla eheää ja luotettavaa
- ja sen täytyy olla helposti saatavilla tarpeellisille sidosryhmille, jotta data saadaan aidosti osaksi jokaista arkipäivää ja ohjaamaan päätöksentekoa.
Kun pohja on kunnossa, ketterät prosessit pääsevät vauhtiin laadukasta ja luotettavaa dataa käyttäen.
Me SDM:llä olemme kehittäneet mittaamiseen oman rungon, joka seuraa loogista ketjua ja ohjaa prosessinomaisesti sekä meidän että asiakkaidemme tekemistä.
Nykytilan arviointi
Useimmilla yrityksillä on jo olemassa oleva analytiikkaratkaisu, joten aivan tyhjästä harvemmin täytyy aloittaa. Nykytilan arvioinnissa katsotaan, mikä on analytiikan hyödyntämisaste tällä hetkellä, luotetaanko jo kerättyyn dataan ja onko tämä luottamus perusteltua.
Tässä vaiheessa tehdään myös teknisempi auditointi, joka sisältää kymmeniä tarkastuskohteita. Tämän pohjalta voidaan todeta aiemmin kerätyn datan luotettavuus.
Nykytilan arviointi on tärkeä osa mittaamisen prosessia, jotta lähtötilanne on kaikille selkeä ja saamme tietää, voidaanko olemassa olevaan tietoon luottaa ja näin ollen hyödyntää sitä jatkossa. Tämä on oleellista myös siksi, että nykypäivänä mainoskanavien optimoinnissa hyödynnetään kerättyä dataa usein vaikkapa konversioiden muodossa, esimerkiksi hintatarjouksia asetettaessa tai kohdeyleisöjä etsiessä. Näin ollen aiemman datan luotettavuus ohjaa myös sitä, mitä jatkossa markkinointikanavien tekoälylle haluamme syöttää oikeanlaisen oppimisen saavuttamiseksi.
Lue myös: Mikä on konversio ja miten mittaat sitä?
Mittaamisen strategia
Digitaalinen mittaamisen strategia on suunnitelma siitä, miten organisaatiosi verkkopalvelusta ja markkinoinnista kerätään dataa ja miten sitä analysoidaan. Mittaamisen strategia on erittäin tärkeä vaihe mittaamisen prosessia. Se määrittää hyvin pitkälti muiden vaiheiden onnistumista. Tässäkin voidaan todeta, että hyvin suunniteltu on puoliksi tehty.
Tiedon kerääminen on oleellinen osa mittaamisen strategiaa. Syvennymme aluksi keräämään kysymyksiä ja vastauksia, kuten
- mikä on tärkeää yrityksellesi ja sen asiakkaille
- miten määritätte onnistumisen ja
- miten onnistumisiin pyritään?
Eri sidosryhmillä voi olla erilaisia näkemyksiä ja eri mittareita onnistumiselle. Myös nämä kerätään ja jatketaan mittaussuunnitelmaan.
Mittaussuunnitelmassa otetaan kantaa kolmeen tärkeään asiaan:
- liiketoiminnalliset tavoitteet
- tavoitteiden KPI-mittarit sekä
- tavoitemetriikat
Mittareiden tulee olla yhdessä sovittuja ja tiedossa, ennen kuin siirrytään mittaamisen tekniseen toteutukseen. Yleensä on järkevintä lähteä tärkeimmästä tavoitteesta (esimerkiksi liikevaihdon kasvun tavoite) ja edetä siitä myynnin ja markkinoinnin konkreettisempiin tavoitteiseen, kuten liidimäärään ja haluttuun liidin hankintahintaan.
Ihannetilanteessa esimerkiksi eri vaiheiden klousausasteet on hyvin tiedossa, jolloin on mahdollista laskea koko ostoprosessi auki, sisältäen eri vaiheiden kustannukset tai arvo yritykselle.
B2B- ja B2C-organisaatioiden mittaamisen strategiat
B2B-markkinoinnin mittaaminen ja B2C-markkinoinnin mittaamisessa on paljon yhteneväisyyksiä, mutta myös merkittäviä eroja, jotka on syytä ottaa huomioon mittaamisen strategiaa suunniteltaessa. Merkittävin ero on useimmiten ostoprosessin pituus, joka aiheuttaa omat haasteensa. B2B-yritysten ostoprosessit ovat tyypillisesti hyvinkin paljon pidempiä kuin B2C-yrityksillä.
Tämä aiheuttaa sen, että pelkästään analytiikkaratkaisun keräämä data harvemmin riittää päätöksentekoon B2B-yrityksille, vaan on tarpeen yhdistää esimerkiksi CRM-järjestelmästä saatavaa tietoa verkkosivun kävijädataan ja markkinointikanavien tarjoamaan dataan.
Tieto esimerkiksi siitä, miten laadukkaita hankitut liidit ovat olleet ja miten hyvin ne ovat lopulta kääntyneet kaupaksi on erittäin arvokasta markkinoinnin tekijöille. Tämä on syytä huomioida mittaamisen strategiassa, jolloin voidaan lähteä jo alussa luomaan pohjaa onnistuneelle mittaamisen kokonaisuudelle.
Tämän kaiken tiedon saaminen edellyttää sitä, että CRM-järjestelmän käyttö on suunniteltu yhteistyössä myynnin ja markkinoinnin välillä: näin myynti saa oleellisia tietoja markkinoinnista liitettyä liideihin ja markkinointi saa mahdollisimman nopeasti palautetta markkinointitoimenpiteiden toimivuudesta myynniltä.
Lue myös: B2B-markkinoinnin mittaaminen ja verkkokaupan mittarit.
Mittaamisen tekninen toteutus, eli web-analytiikan konfigurointi
Jokainen yritys ja verkkosivusto ovat oma kokonaisuutensa, joka vaatii oman näköisensä analytiikkaratkaisun. Analytiikan konfigurointiin on olemassa niin sanottuja best practice -säätöjä, joita noudatetaan missä tahansa asennuksessa. Mittaamisen strategia kuitenkin määrittelee pitkälle sen, millaisiin ratkaisuihin mittaamisen osalta muuten päädytään.
Teknisen toteutuksen vaiheessa mahdolliset kolmannen osapuolen sivustot (kuten varausjärjestelmät tai maksuportaalit) on otettava huomioon, mikäli ne toimivat osana samaa verkkosivuston käyttäjän polkua.
Mittaaminen on erityisen oleellista B2B-yrityksille, kuten äsken todettiin. Myös organisaatiosi politiikka ja lainopillinen ympäristö henkilötietojen käsittelyssä on tärkeässä roolissa teknisissä ratkaisuissa. Kävijöiden on oltava selvillä siitä, mitä tietoja heistä kerätään, kauanko ne säilyvät ja mitkä osapuolet pääsevät tietoihin käsiksi.
Data täytyy kerätä siis lainmukaisesti ja käyttäjän suostumusta kunnioittaen, eikä analytiikkaratkaisuihin saa välittää tarpeetonta tai ilman suostumusta kerättyjä henkilötietoja. Yksityisyysasetusten huomionti onkin kriittinen osa mittaamisen teknistä asennusta.
Kävijäseurannan toteuttaminen vaatiikin analytiikan tekniseen asennukseen sen, että pyydämme verkkopalveluun saapuvan kävijän suostumuksen ja asetamme ehdot erilaisille kävijäseurannan ja markkinoinnin seurantakoodien toteutumisille.
Lue lisää: Evästeseurannan uusi ohjeistus on julkaisut – onhan evästekäytänteesi ajan tasalla?
On myös erittäin tärkeää ottaa huomioon analytiikka-alustojen rajoitteet esimerkiksi kampanjaliikenteen tunnistamisessa. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että sivuston ulkopuolelta tuleva liikenne täytyy merkitä UTM-parametreillä. Huomioimalla tämän alusta asti varmistamme, että esimerkiksi kaikki mainoskanavien kampanjaliikenne näkyy selkeästi analytiikan raporteilla.
Teknisessä toteutuksessa huomioidaan myös paljon yksityiskohtia, jotka helpottavat jatkossa raporttien käyttöä ja tulkintaa. Tämä tarkoittaa esimerkiksi raporttien siistimistä (esim. mahdollisten turhien kyselyparametrien poistaminen sivuraporteilta) ja epärelevantin liikenteen suodattamista kerätystä datasta (esim. kehittäjien liikenne ja yrityksen sisäinen liikenne). Jos verkkosivustolla on selkeästi erilaisia käyttäjäryhmiä (esim. sisäänkirjautuneet ja ei-sisäänkirjautuneet), on järkevää mahdollistaa näiden käyttäjäryhmien datan tarkastelu omina kokonaisuuksinaan. Ison datamassan katsominen harvemmin kertoo meille riittävän tarkasti kehitykseen liittyviä tarpeita, vaan tietoa täytyy segmentoida.
Raportointi, eli datan visualisointi
Kuukausittainen raportointi PDF- ja Excel-muodossa on täysin aikansa nähnyt ratkaisu. Nykyään tarvittavat tiedot voidaan yhdistää raportointia varten datan visualisointiohjelmiston kautta, johon voidaan kytkeä erilaisia datalähteitä joustavasti ja näin nähdä kerätyn datan lähes reaaliajassa.
Esimerkiksi Googlen Looker Studio (ent. Data Studio) tukee suoraan tai maksullisten yhdistäjien avulla lukuisia tietolähteitä, kuten Google Ads, Google Analytics, Facebook, LinkedIn ja niin edelleen. Looker Studio tukee myös mitä tahansa dataa, joka saadaan taulukkomuotoon – näin ollen tarvittaessa kaikki strateginen tieto löytyy yhdestä ja samasta paikasta.
Tällaisen raportoinnin edut piilevät myös oleellisesti visuaalisessa muodossa, jossa tiedot voidaan esittää: vuoden ajalta kerätyn datan kehitys on ihmissilmälle huomattavasti helpompi hahmottaa trendikäyränä monirivisen taulukon sijaan.
Looker Studioon on saatavilla valmiita raporttipohjia, mutta yleensä nämä eivät sellaisenaan täytä yrityksen ja sen analytiikan käyttäjien tarpeita. Tästä syystä SDM:llä me suunnittelemme raportoinnin pohjat yhdessä asiakkaan kanssa, jotta niistä tulee aidosti käyttökelpoiset sinulle ja tiimillesi.
Raportointinäkymien suunnittelussa huomioidaan esimerkiksi
- Johtoryhmän tarpeet verkkopalvelun ja markkinoinnin osalta
- Markkinointijohtajan tarpeet verkkopalvelun ja markkinoinnin kokonaisuuden hahmottamisen kannalta
- Sekä markkinointitoimenpiteiden, kuten kampanjoiden, kanssa päivittäin toimien henkilöiden toiveet yksityiskohtaisemmista tiedoista (esimerkiksi yksittäisen avainsanan tai mainoksen tasolle saakka).
Lue myös: Markkinoinnin dashboard ja sen tuomat hyödyt yritykselle
Jatkuva analyysi & optimointi
Vaikka pohjatyöt, eli suunnitelma datan keräämiselle, datan eheys ja luotettavuus, ja yksiselitteinen ja helposti saatavilla oleva visuaalinen raportointi olisi tehty, ei mittaaminen auta liiketoimintaa kehittymään, ellei mittaamisen prosessi johda jatkuvaan analyysiin ja sitä kautta optimointiin.
Jatkuvassa analyysissa ja optimoinnissa pyrimme etsimään syitä mittariston erilaisille kehitystrendeille. Vastaukseksi kysymykseen, ”miksi verkkokauppamme myynti laski viime kuussa”, ei yleensä kelpaa ”koska Facebook toimi huonosti”.
Totuus on kaivettava syvemmältä ja tämä tarkoittaa kokonaisuuden segmentointia esim. kampanja-, yleisö-, laite- tai laskeutumissivutasolle saakka.
Analysointivaiheessa oleellista onkin kysymysten muodostaminen ja erityisesti ”mitä sitten?” kysymyksen toistaminen niin kauan, että meillä on ymmärrys myös siitä, miksi jotain kysymystä kysytään ja mitä sillä tiedolla aiotaan tehdä. Analysointiakaan ei ole syytä tehdä vain analysoinnin ilosta, vaan sen tulisi johtaa konkreettiseen toimenpidesuunnitelmaan.
Jotta tälle tasolle päästään, on muistutettava jälleen edellisten vaiheiden tärkeydestä: ”garbage in, garbage out” tulee pitämään aina paikkansa. Jos sisään tulevaa liikennettä ei ole merkitty halutuilla tiedolla, ei myöskään voi olettaa voivansa eritellä tietoja sen pohjalta.
Kun syyt mahdollisille muutoksille on datan kaivelun jälkeen havaittu, voidaan lähteä ideoimaan seuraavia askeleita. Tämä voi tarkoittaa jonkun yleisön poissulkemista, laskeutumissivun vaihtamista, budjetin allokointia eri tavalla kanavien välillä tai vaikkapa uuden sisällön luontia tietylle teemalle.
Jos tiedot on kerätty oikein ja analyysille suodaan aikaa ja osaavia henkilöresursseja, digitaalista markkinointia ja yrityksen verkkopalvelua voi kehittää loputtomiin. Testattavaa ja parannettavaa löytyy kaikesta, kunhan datan eheyteen ja tulkintaan voi luottaa.
Olemme kehittäneet asiakkaidemme kanssa muun muassa
- Verkkosivuston sisältöpolkuja käyttäjäystävällisemmiksi
- Uudelleen allokoineet markkinointikanaviin käytettyjä budjetteja, kun olemme tunnistaneet, missä vaiheessa MRACE®-mallia mikäkin kanava palvelee
- SEM-mainonnan ja hakukoneoptimoinnin yhteispeliä kustannustehokkuuden saavuttamiseksi.
Lue myös: Estääkö sivustosi ostopolku vierailijaa muuttumasta liidiksi?
Kaiken keskiössä on liiketoiminnan kehittäminen
Vaikka mittaamisen prosessinomaisuus voi vaikuttaa aluksi monimutkaiselta, kaiken ydin on loppu viimein hyvin yksinkertainen: auttaa organisaatiotasi pääsemään liiketoiminnan tavoitteisiinsa.
Tekemällä asiat järjestelmällisesti, yrityksesi sitoutuu kehittämään verkkopalvelua ja markkinointitoimintaansa luotettaviin lukuihin pohjautuen ja pitkäjänteisesti. Kun kaikki olennainen kerätään, osataan tulkita oikein ja tehdään korjaavia toimenpiteitä, suunta on vain ylöspäin.
Kun pohjatyö on tehty loogista ketjua noudattaen, voidaan varmistua siitä, että kaikki mahdollinen tieto kerätään. Näin tiedämme, mitä voidaan ja mitä ei voida päätellä ja kaikkiin päätöksiin saadaan todellista dataperusteisuutta.
Tällöin tieto saadaan aidosti valjastettua osaksi päätöksentekoa sen sijaan, että kerätään vanity-metriikoita, seurataan niitä epäsäännöllisesti ja käytetään paljon aikaa toistuvasti mutta epäjärjestelmällisesti erilaisten raporttien koostamiseen.
Muista jatkuvuus – kertaluontoinen projekti ei vielä vie vielä bisnestä mihinkään
Verkkopalvelun ja markkinoinnin analytiikkaa ei saa nähdä kertaluontoisena asennusprojektina, jonka jälkeen kaikki hoituu itsestään. On tärkeää, että analytiikkaratkaisua arvioidaan ja säädetään säännöllisesti, ja että myös datan hyödyntämiseen ollaan valmiita panostamaan resursseja.
Mittaamisen strategiassa asetettuja KPI-mittareita ja metriikoita on syytä arvioida matkan varrella, jotta varmistetaan, että ne ovat edelleen tavoitteiden kannalta relevantteja ja ovat linjassa yrityksen liiketoiminnan tavoitteiden kanssa. Tämä voi sisältää esimerkiksi metriikoiden lisäystä ja poistamista, tai asetettujen tavoitetasojen säätämistä. Erityisen tärkeää on, että dataa käydään läpi säännöllisesti ja pitkäjänteisesti. Tällöin sen pohjalta päästään tekemään erilaisia toimenpiteitä, jotka vievät liiketoimintaasi eteenpäin.
Haluatko oppia, kuinka mittaamisen strategia ja tekninen toteutus käytännössä hoituu MRACE®-mallin mukaisesti? Tutustu palveluumme täällä ja lataa maksuton opas markkinoinnin mittaamisesta!
Lataa web-analytiikan opas!