Markkinoinnin mittaaminen on olennainen osa digitaalista markkinointia. Tällä ei tarkoiteta vain vanity-metriikoita, kuten mainosnäyttöjen, klikkausten ja vierailijoiden määrää, vaan liiketoiminnan kannalta tärkeitä lukuja, kuten liidejä, verkkokaupan kehitystä ja asiakashankinnan kustannuksia.

Yrityksen verkkoympäristön on oltava valmis keräämään tätä tietoa: tämä tarkoittaa toimivaa verkkosivua sekä analytiikkaympäristöä, joka kerää yrityksen kannalta olennaista tietoa ja jonka keräämään dataan voidaan luottaa.

Kyseessä on kuitenkin asia, jota harva yritys tulee ajatelleeksi syvällisemmin ja isoimpana syynä tuntuu olevan tiedon puute: analytiikan mahdollisuuksia ei tiedetä eikä sen toimintaa myöskään ymmärretä tarpeeksi syvällisesti.

Tämä ongelma on Fonectankin tekemään tutkimukseen haastateltujen yritysten mukaan suurimpia haasteita: 44% prosenttia vastanneista toteaa, että yrityksellä ei ole tarpeeksi ymmärrystä digitaalisesta markkinoinnista ja sen mittareista.

Käyn tässä blogissa läpi syitä siihen, miksi analytiikka kannattaa ottaa vakavasti ja nähdä se prosessina, johon kaikki digitaalisen markkinoinnin ja liiketoiminnan sidosryhmät on otettava mukaan. Yritys pystyy tekemään huomattavasti parempia päätöksiä, kun tiedetään mitä kerätään, että kerätty tieto mahdollistaa tarvittavan syvyyden analyysille ja että mittarit ovat linjassa liiketoiminnallisten tavoitteiden kanssa.

 

  1. Miksi markkinoinnin mittaaminen kannattaa nähdä prosessina?

 

Yksinkertaisimmillaan analytiikan tehtävänä on auttaa saamaan aikaan liiketoiminnallista hyötyä, eli kasvattaa myyntiä ja vähentää kuluja. Tähän ei riitä pelkkä peruskoodin asennus, vaan toivottuun lopputulokseen pääsemiseksi on tehtävä sarja toisiaan seuraavia toimenpiteitä, eli käytävä läpi tietty prosessi.

Prosessin vaiheet taas ovat Vint Cerfiä löyhästi lainataksemme tiedon

  • keruu,
  • yhdistäminen,
  • segmentointi,
  • integrointi,
  • visualisointi ja
  • tulkinta

Mahdollistaaksemme viimeisen vaiheen tiedon tulkinnan ja oikeat johtopäätökset, kaikkien edeltävien vaiheiden on suoritettava tehtävänsä täydellisyyttä hipoen. Virhe missä tahansa vaiheessa voi kostautua moninkertaisesti väärien johtopäätösten aiheuttamina kustannuksina tai myynnin menetyksenä.

Lisäksi, historiaa ei voi luoda: jos jotain tietoa ei ole vuosi sitten kerätty, sitä ei myöskään voi käyttää esimerkiksi vertailuun. On siis aloitettava perusteista ja edettävä johdonmukaisesti kohti tilannetta, jossa voimme luottaa siihen, mitä näemme.

Tämä prosessin voi nähdä sekä vesiputousmallina – jossa on tavoitetila ja kukin edeltävä vaihe on suoritettava ennen kuin seuraavan voi aloittaa – että ns. ketteränä mallina, jossa asioita muutetaan, vaikutukset mitataan ja palautteen (datan) perusteella kehitetään, eli optimoidaan. Tämän jälkeen kiertokulku jatkuu.

 

 

  1. SDM:n mittausprosessi

mittausprosessi

Kuva 1.

Suomen Digimarkkinoinnilla on käytössä MRACE-viitekehys asiakkaidemme markkinoinnin kehitykseen ja sen analytiikkaprosessissa voidaan nähdä molempien lähestymistapojen vahvuudet. Pohjatyö on tehtävä mahdollisimman hyvin strukturoituna, minkä jälkeen ketterät prosessit pääsevät vauhtiin laadukasta ja luotettavaa dataa käyttäen.

RACE-malli on alun perin Dave Chaffeyn kehittämä digitaalisen markkinoinnin suunnittelukehys, jonka tehtävänä on luoda rakenne yrityksen toimenpiteille digitaalisissa kanavissa. RACE tarkoittaa asiakkaan ostopolun vaiheita Reach – Act – Convert – Engage. Tulemme avaamaan tätä mallia tarkemmin pitkin vuotta useilla blogikirjoituksilla.

Suomen Digimarkkinoinnin versio tästä mallista on MRACE, jossa mittaaminen on tärkeänä osana nostettu omaksi kokonaisuudeksi. Mittaamiseen olemme kehittäneet oman rungon, joka seuraa loogista ketjua ja ohjaa prosessinomaisesti meidän ja asiakkaidemme tekemistä.

  • Nykytilan arviointi

Useimmilla yrityksillä on jo olemassa oleva analytiikkaratkaisu, joten aivan alusta ei tarvitse koskaan aloittaa. Tässä vaiheessa katsotaan, mikä on analytiikan hyödyntämisaste organisaatiossa, luotetaanko dataan ja onko tämä luottamus perusteltua. Tässä vaiheessa tehdään myös teknisempi auditointi, joka sisältää kymmeniä tarkistuskohteita.

  • Strategia

Tässä erittäin tärkeässä vaiheessa syvennymme keräämään kysymyksiä ja vastauksia, kuten

  • mikä on tärkeää organisaatiolle ja sen asiakkaille
  • miten organisaatio määrittää onnistumisen ja
  • miten onnistumisiin pyritään

Eri sidosryhmillä voi olla erilaisia näkemyksiä ja eri mittareita onnistumiselle: nämä kerätään ja jatketaan mittaussuunnitelmaan. Mittaussuunnitelmassa otetaan kantaa kolmeen tärkeään asiaan:

  • liiketoiminnalliset tavoitteet
  • tavoitteiden mittarit sekä
  • tavoitemetriikat

Mittareiden tulee olla yhdessä sovittuja ja tiedossa ennen kuin siirrytään tekniseen toteutukseen. Yleensä on järkevintä lähteä tärkeimmästä tavoitteesta (esim. liidit ja maksimi liidinhinta) ja liikkua takaisinpäin, laskien tavoitemetriikat kunkin vaiheen klousausteen perusteella. Ihannetilanteessa voidaan laskea esimerkiksi yhden sähköpostilistalle liittyneen kävijän keskimääräisen rahallisen arvon yritykselle.

  • Tekninen toteutus

Jokainen yritys ja jokainen sivusto on oma kokonaisuutensa, joka vaatii oman näköisensä analytiikkaratkaisun. Analytiikan konfigurointiin on tehtävä ns. best practice -säätöjä missä tahansa asennuksessa, mutta mittaussuunnitelma määrittää pitkälle sen, millaisiin ratkaisuihin mittaamisen osalta päädytään.

Jokainen verkkosivukokonaisuutensa on yksilöllinen ja tässä vaiheessa myös mahdolliset kolmannen osapuolen sivustot (kuten varausjärjestelmät, maksuportaalit) on otettava huomioon, mikäli ne toimivat osana samaa käyntikokemusta. Oman CRM:n tiedot (esim. konvertoineiden tunnisteet) on myös mahdollista tuoda takaisin analytiikkaympäristöön analyysiä varten.

Myös organisaation politiikka ja lainopillinen ympäristö henkilötietojen käsittelyssä – suostumusten hallinta – on tärkeässä roolissa teknisissä ratkaisuissa. Kävijöiden on oltava selvillä siitä, mitä tietoja heistä kerätään, kauanko ne säilyvät ja mitkä osapuolet pääsevät näihin käsiksi.

On myös erittäin tärkeää ottaa huomioon analytiikka-alustojen rajoitteet kampanjaliikenteen tunnistamisessa, eli linkkien merkintä UTM-parametreillä.

  • Raportointi

Kuukausittainen raportointi PDF- ja Excel-muodossa tuli tiensä päähän viimeistään silloin, kun Google julkaisi ilmaisen datan visualisointiin tarkoitetun Google Data Studion muutama vuosi sitten. Google Data Studion (GDS) avulla käyttäjä näkee lähes reaaliaikaista dataa haluamastaan tietolähteestä ja tarvitsee tähän vain selaimen.

GDS tukee suoraan tai maksullisten yhdistäjien avulla lukuisia tietolähteitä, kuten Google Ads, Google Analytics, Facebook, LinkedIn jne. Vaikka GDS:ään on olemassa valmiita raporttipohjia, vaatii se kuitenkin yleensä pientä tai joskus suurtakin muokkausta, jotta tarvittavat metriikat saadaan käyttäjän näkyville ja raportti muuten miellyttäväksi käyttää.

GDS tukee myös mitä tahansa dataa, joka saadaan taulukkomuotoon. Eli tarvittaessa kaikki strateginen tieto löytyy yhdestä ja samasta paikasta.

  • Analyysi & Optimointi

Tässä vaiheessa pyrimme etsimään syitä mittariston kehitystrendeille. Vastaukseksi kysymykseen, ”miksi verkkokauppamme myynti laski viime kuussa”, ei yleensä kelpaa ”koska Facebook toimi huonosti”. Totuus on kaivettava syvemmältä ja tämä tarkoittaa kokonaisuuden segmentointia esim. kampanja-, yleisö-, laite- tai laskeutumissivutasolle.

Jotta tälle tasolle päästään, on muistutettava jälleen edellisten vaiheiden tärkeydestä: ”garbage in, garbage out” tulee pitämään aina paikkansa. Jos sisään tulevaa liikennettä ei ole merkitty halutulla tiedolla, ei myöskään voi olettaa voivansa eritellä tietoja sen pohjalta.

Kun syyt trendille on kaivamisen jälkeen havaittu, voidaan lähteä ideoimaan seuraavia askeleita. Tämä voi tarkoittaa jonkun yleisön poissulku, laskeutumissivun vaihtaminen, budjetin kasvattaminen joissain kanavissa tai vaikkapa uuden sisällön luonti tietylle teemalle.

Jos tiedot on kerätty oikein ja analyysille suodaan aikaa ja osaavia henkilöresursseja, digitaalista markkinointia voi kehittää loputtomiin. Testattavaa ja parannettavaa löytyy kaikesta, kunhan datan eheyteen ja tulkintaan voi luottaa.

  • Liiketoiminnan kehitys

Vaikka prosessinomaisuus vaikuttaa monimutkaiselta (ja tämä oli vain otsikkotason kuvaus), tämän kaiken tarkoitus on edelleen yksinkertainen: kasvattaa myyntiä ja vähentää kuluja. Tekemällä asiat järjestelmällisesti, yritys sitoutuu kehittämään markkinointitoimintaansa luotettaviin lukuihin pohjautuen ja pitkäjänteisesti. Kun kaikki olennainen kerätään, osataan tulkita oikein ja tehdään korjaavia toimenpiteitä, suunta on vain ylöspäin.

mittaamisen prosessi

Kuva 2. Digitaalisen markkinoinnin mittaaminen ja kehittäminen on jatkuva prosessi.

Kun pohjatyö on tehty loogista ketjua noudattaen, voidaan varmistaa, että kaikki mahdollinen tieto kerätään, tiedetään, mitä voidaan ja mitä ei voida päätellä ja kaikkiin päätöksiin saadaan todellista dataperusteisuutta.

Ota yhteyttä, mikäli haluat varmistaa, että yrityksenne markkinoinnin mittaaminen on kunnossa. Voit myös lukea lisää markkinoinnin dashboardista tästä linkistä.

Oleg

CTO at Suomen Digimarkkinointi Oy
Oleg on talon humanistinörtti, jonka vastuulla on hakukonemainonnan lisäksi digitaalisen markkinoinnin teknisemmät aspektit.
Oleg