Haastattelimme myyntijohtajaamme Ilari Tervosta, kuinka tehdä voittavaa markkinointia poikkeusaikana ja sen jälkeen. Haastattelu on julkaistu alun perin verkkolehdessämme.
Meidän jokaisen on muutettava toimintaamme, sillä vanha normaali ei tule palamaan koronakriisin jälkeen. Digitalisaatio sekä etenkin asiakkaiden ostokäyttäytymisen muutos ovat jo ottaneet valtavan loikan ja ainoa, joka kannattelee kriisin yli ja hamaan tulevaisuuteen, on jatkuva kehittäminen. Markkinoinnissa ja myynnissä tämä tarkoittaa nyt ketterää uudistamista. Jos jäät odottamaan joko auvoisempien aikoja tai vanhaan palaamista, olet 100% varmuudella tappion tiellä. Älä siis missään nimessä vain odota, kun seuraavilla vinkeillä voit valita voittajan tien jo tänään.
Voittava markkinointi ja myynti poikkeusaikana
Miten nyt tulisi markkinoida ja mitä nyt tulisi tehdä? Ensimmäiseksi liiketoiminnallasi on oltava päivitetty strategia, jossa kirkastetaan sellaiset kilpailuedut ja arvon tuottaminen asiakkaille, jotka eivät ole samaa huttua kuin kilpailijoilla. Sinun on myös tunnistettava asiakkaidesi ostoprosessit, niiden vaiheet ja ostajapersoonien valintoja ohjaavat tekijät. Keitä potentiaaliset ostajat ovat, miten he valitsevat, miksi he valitsevat ja miten he ostavat?
Etenkin kun eurot ovat tiukilla, vain tunnistamalla asiakkaidesi ostoprosessin kriittisimmät vaiheet, sinun on mahdollista päättää, mihin niistä kannattaa lähteä ensimmäiseksi vaikuttamaan. Kilpailuedut ja asiakkaiden kaipaamat vastaukset, motivaattorit ja ratkaisut on tuotava heidän silmiensä eteen kultatarjottimella, ja ratkaisu tähän on kohdennettu markkinointi.
Missä tämä tehdään? No verkossa tietenkin. Data kertoo, että siellä ihmiset tällä hetkellä ovat. Se kertoo myös poikkeustilan nopeasti etenemisestä.
Jos joku vielä sanoo, että heidän asiakkaansa eivät ole Facebookissa tai sosiaalisessa mediassa, tai he eivät osta tai tule asiakkaiksi verkon kautta, niin nyt viimeistään nämä ajatukset pitää romuttaa.
On selvää, että osa yritysten investoinneista ja suunnitelmista on tällä hetkellä jäissä. Samalla osa yrityksistä kuitenkin satsaa asioihin, jotka ovat poikkeustilan vuoksi nousseet listan kärkeen. Näitä voivat olla esimerkiksi verkkosivupäivitys, uusi verkkokauppa, tai digimarkkinointistrategian päivittäminen sekä automatiikan ja datan käyttöönotto tulosten varmistamiseksi. Näihin satsaavat yritykset ovat niitä, jotka tulevat saamaan etumatkaa ja olemaan uuden kilpailullisen nousujärjestyksen kärjessä.
Toimet on aloitettava nyt, koska jos jarrutat tai jäät odottamaan, niin ensinnäkin toivomaasi auvoisempaa tilannetta aloittaa markkinointia ja myyntiä ei välttämättä tule omalle toimialallesi tai yrityksellesi. Tai jos jäät odottamaan markkinoiden avautumista ja myynnin käynnistymistä, olet jo auttamatta myöhässä kilpailijoihisi nähden, jotka ovat olleet koko ajan aktiivisia.
Lue lisää: MRACE® arjen ohjaajana – markkinoinnin viitekehys käytännössä
Nyt kannattaa tehdä vain mitattavaa markkinointia
Jotta digimarkkinoinnissa onnistutaan ja sillä saadaan kannattavaa tulosta aikaan, on huomioitava datan puhtaus. Etenkin kun resurssit ovat tiukassa on äärimmäisen tärkeää ymmärtää mihin euroja kannattaa sijoittaa. Digimarkkinoinnin ihanuus piilee siinä, että jokainen asia voidaan mitata tarkasti. Datan puhtaudella tarkoitan sitä, ovatko mitattavat asiat varmasti oikeita. Onko esimerkiksi varmistettu, kirjautuvatko oman verkkosivuston tai verkkokaupan analytiikasta kaikki konversiot oikein, tunnistetaanko kaikkien liikenteiden lähteet, voidaanko kaikkein kampanjoiden tapahtumia seurata tarkasti ja niin edelleen.
Oleellista on myös hallita ja visualisoida dataa ymmärrettävään muotoon, jolloin siitä voidaan tehdä tulkintoja ja sitä voidaan käyttää päätöksenteon tukena.
Jos et tiedä, saadaanko kokonaisdatasta varmasti kaikki hyöty irti, markkinoinnin ja myynnin euroja jää todennäköisesti kotiutumatta.
Mikäli tavoitteena on saada esimerkiksi tarjouspyyntöjä verkkosivuilta, sinun pitää ymmärtää mitä tapahtuu myös ennen tarjouspyynnön jättämistä ja sen jälkeen. Aseta tavoitteet ja niille selkeät mittarit. Sen jälkeen datasta oppimalla voit kehittää ostoprosessia niin, että tarjouspyyntöjä ja siten kauppaa tulee enemmän. Voit siis tehdä muutoksia, joilla useampi harkinta- ja valintavaiheessa oleva vierailija päätyy ostoon asti.
Tällä hetkellä etenkin nopeat voitot kiinnostavat. Digimarkkinoinnista on tullut edullisempaa ja tilanne kannattaa hyödyntää. Kokeilujen ja pilottien tekeminen on kustannustehokasta, ja tulokset saadaan nopeasti. Esimerkiksi voit tehdä suoraan laskeutumissivun tai avata verkkokaupan, ohjata niihin liikennettä ja mitata, missä määrin saat liidejä tai kannattavaa kauppaa aikaiseksi. Et tarvitse erillistä markkinatutkimusta, vaan suoraan kauppaa tekemällä ja kokeilemalla, voit tehdä sekä tulosta että seuraavia strategisia päätöksiä prosessin kehittämiseksi.
Lue lisää: Markkinoinnin mittaaminen prosessina – kuinka kehität markkinointiasi datan perusteella jatkuvasti
Yhtenäisen myyntiprosessin digitalisointi
Etenkin BtoB-myynnissä nyt viimeistään on huomattu, että kun kasvokkain tapaaminen ei ole välttämättä vielä mahdollista, kauppaa on saatava muilla tavoin. Myyntiprosessit ovat menneet digitaalisiksi ja etänä toteutettaviksi, joko jo aiemmin, tai nyt pakon edessä. Kaupanteon kannalta tärkeintä on digitaalisten markkinointi- ja myyntiprosessien yhdistäminen.
Osa yrityksistä on jo pitkään hyödyntänyt myynnissään esimerkiksi etätapaamisia ja vieneet kaikki prosessit digiin. Osa taas puhuu, että he ovat nyt digitalisoineet liiketoimintansa, innovoineet ja tehneet valtavia muutoksia. Tällä he saattavat tarkoittaa, että he ovat saaneet ensimmäiset asiakas- ja tiimipalaverit toimimaan etänä. Mutta sehän on herranjestas jo vanhaa.
Jos vasta nyt pakon edessä harjoitellaan markkinointi- ja myyntiprosessien toteuttamista etänä ja digissä, niin aika pitkälti takamatkalta joudutaan lähtemään verrattuna niihin, jotka jo myyvät pääasiallisesti digikanavien kautta. Kiinni kurominen on kuitenkin mahdollista, koska kaikki samat välineet ovat meidän jokaisen ulottuvilla.
Määrittele ensin mitä haluat saavuttaa. Kasvattaa liidien, suorien tarjouspyyntöjen tai kauppojen määrää vai jotain muuta? Kun asiakkaasi ovat jo digissä, he haluavat yleensä myyjän apua entistä vähemmän ja entistä myöhäisemmässä vaiheessa. Tähän tarpeeseen on vastattava digitaalisella markkinoinnilla ja asiakaspalvelulla, ja kun ne on rakennettu oikein, asiakas jättää itsestään aina jäljen, jonka avulla häntä voidaan ohjata ostopolulla eteenpäin.
Pahimmat virheet etenkin yritysmyynnissä syntyvät siksi, että omia myyntiprosesseja ei ole päivitetty. Myyntiprosessi pitää rakentaa yhdessä digitaalisen markkinoinnin ja asiakaspalvelun kanssa huomioiden jokainen ostajapersoona ja heidän erilaiset ostopolkunsa. Mistä kanavasta asiakas tulee, missä vaiheessa he ovat omalla ostopolullaan ja missä vaiheessa myyjän on syytä astua mukaan, jotta lopputulos olisi suotuista? Entä miten markkinointi johdattaa heitä eteenpäin – saako asiakas esimerkiksi kaiken tarvitsemansa tiedon vai katkeaako ostopolku jossain vaiheessa?
On väärin lähteä jakamaan jokainen liidi tai laittaa jokainen tarjouspyyntö eteenpäin myyjille.
Tällöin saat myyjiltäsi mitä todennäköisimmin kommentin, että nämähän ovat ihan paskoja. Liidit ja tarjouspyynnöt ovat eritasoisia ja vain kaikkein tärkeimpiin kannattaa käyttää myyjien arvokasta aikaa. Markkinoinnin on tehtävä työnsä ensin ja varmistettava, että liidejä ensinnäkin saadaan, ja sen jälkeen, että ne on jalostettu tarpeeksi kuumiksi.
Omat palveluprosessit on siis kehitettävä aina asiakkaan tarpeita vastaaviksi yhtenä katkeamattomana kokonaisuutena. Joko teillä on vanhanaikaisten ja erikseen toimivien markkinointi- ja myyntiosastojen sijaan yhtenäinen kasvuosastosta? Nyt jos koskaan, tämä muutos kannattaa tehdä.
Poikkeusolot eivät muuta markkinoinnin lainalaisuuksia
Poikkeusaikana aikana tietyillä toimialoilla hakuvolyymit ja kävijäliikenne ovat kasvaneet merkittävästi. Toisilla taas ne ovat hetkellisesti laskeneet. Esimerkiksi kotiin ja asumiseen liittyvät alat ovat sellaisia, joissa nähdään edelleenkin valtavaa kuhinaa. Myös ajankohtaisuuden merkitys mainonnassa on korostunut. Moni on joutunut tekemään nopeita muutoksia strategiaansa ja painottamaan mainonnassa ja viestinnässä sellaisia asioita, joihin kaikkein viimeisimmäksi uskottiin panostettavan. Esimerkiksi turvallinen asiointi ja sen korostaminen, tai kotiinkuljetus, ovat olleet monelle uudenlaisia kulmia markkinointiviestinnässä.
Vahvasti näkyy myös webinaarien ja livelähetysten kasvu, joiden onnistumiseksi moni on kaivannut markkinoinnillista apua – tyhjät salit kun eivät niissäkään toimi. Moni on alkanut tuottamaan myös itse asiantuntijasisältöä, sillä kaikessa markkinoinnissa juuri sisältö luo pohjan onnistumiselle.
Ilman hyvää sisältöä ei saada kaunista dataakaan tai tuloksia aikaiseksi.
Niin ikään palveluita ja järjestelmiä on monella alalla päivitetty esimerkiksi ansaintalogiikkaa muuttamalla. Lipunmyyntikauppa on saattanut päivittää softansa niin, että kylkeen saa verkkokaupan lahjakorteille. Hyvinvointiyrittäjä taas saattaa saada euronsa videoiden katselukertojen, ei toteutettujen henkilökohtaisten tapaamisten, kautta.
Poikkeusolot ovat siis aiheuttaneet nopeita peliliikkeitä yritysten markkinointiin. Kuitenkaan tarve markkinoinnin jatkuvalle tavoitteiden asettamiselle, mittaamiselle ja kehittämiselle ei ole uusi. Sykli, joka kehittymiselle vaaditaan tulevaisuudessa, on vielä epäselvää. Varmaa kuitenkin on, että se ei tule pysähtymään. Markkinoinnissa ja myynnissä onnistuminen on jatkuvaa kilpajuoksua, jossa et halua jäädä jälkeen.
Moni taistelee tällä hetkellä yrityksensä hengissä pysymisen lisäksi siitä, minkä paikan koronan räjäyttämältä pelikentältä onnistuu saamaan. Kriittisimmän pysähdyksen ja poikkeusajan jälkeen tapahtuu varmasti pysyviäkin muutoksia yritysten kilpailullisessa järjestyksessä, ja digitalisaatio tarjoaa myös pienemmille toimijoille tasapuolistavia mahdollisuuksia. Paikkoja on jaossa aivan uudella tavalla kärkisijoista lähtien.
Ne, jotka pystyvät nyt parhaiten päivittämään itseään, tulevat ottamaan voittavat paikat aukeavilta markkinoilta.
Jos haluat lukea eturivin markkinoijien ajatuksia, miten taantuman aikana kannattaa tehdä digitaalista markkinointia, lataa verkkolehti!
Lataa verkkolehti