Markkinointijohtaja (CMO) on jatkuvasti yleisempi etappi urapolulla toimitusjohtajaksi. Markkinointijohtajan työnkuva on ottaa kantaa tuotekehityksestä ja palveluiden tuotteistamisesta aina asiakaspalveluun ja myyntiin asti. Näin hän on niitä harvoja ihmisiä, jotka ovat mukana lähes joka vaiheessa yrityksen arvontuottoketjussa ja näin hänellä on hyvä kuva yrityksestä ja sen toiminnasta kokonaisuutena.

Markkinoinnin digitalisoituminen ja mitattavuuden parantaminen on tuonut markkinointijohtajan työkalupakkiin myös datan ja sen analysoinnin. Ne ovat taitoja, joita tarvitaan yrityksen johtamisessakin.

”Data voittaa aina mielipiteet päätöksenteossa.”

Hyvä markkinointijohtaja on jatkuvasti tärkeämpi yrityksen menestyksen kannalta. Teknologioiden kehittyessä myös tarvittavat taidot muuttuvat, joten markkinointijohtajan työnkuvan ja tehtävien rajaaminen hankalaa.

Modernin markkinointijohtajan työnkuva

Kirjassaan ”Chief Marketing Officers at work” Josh Steimle haastattelee 29 markkinointijohtajaa maailman huippuyrityksistä, mukana muun muassa Paypal, Spotify, General Electric, Harvard Business School ja Target.

Haastattelujen perusteella markkinointijohtajan työn tavoitteet voi kiteyttää kolmeen kohtaan:

  • Tavoitteena saada aikaan asioita mahdollisimman paljon ja mahdollisimman tehokkaasti käytettävissä olevalla budjetilla ja resursseilla, optimoida ROI.
  • Muuttaa käsitys markkinoinnista – kuluerästä liikevaihtoa tuottavaksi toiminnaksi – yrityksen kulttuurissa.
  • Tuoda asiakkaan ääni kuuluviin koko yrityksen arvontuottoketjuun, kertoa miten asiakkaan halut muuttuvat ja kertoa miten yritys voi parhaiten palvella asiakastaan.

Päästäkseen noihin tavoitteisiin, uskottava markkinointijohtaja kehittää markkinoinnin prosesseja ja mittaa markkinoinnin ROI:ta tarkasti, ohjaten markkinoinnin kokonaisuutta datan perusteella. Isoissa markkinointitiimeissä analyytikot ja datatieteilijät ovatkin todella haluttua osaamista.

Markkinoinnin raju kehityksen tahti on tehnyt pätevistä markkinointijohtajista erittäin harvinaisen ja halutun henkilön. Markkinointijohtajan paikka on kuitenkin erittäin tuulinen, hieman riippuen, mitä tutkimusta katsoo. Keskimääräisesti työpaikka kestää vain 18-24 kuukautta.

Markkinoinnin kentän tunteminen

Iso työ markkinointijohtajan roolissa on pysyä jatkuvan muutoksen tahdissa mukana. Se miten yritysten tuotteita ja palveluita ostetaan, on muuttunut rajusti viimeisen 10 vuoden aikana. Uusia digitaalisia kanavia syntyy jatkuvasti ja jo ”vanhat”, Google ja Facebook, kehittyvät kanavina jatkuvasti. Se, miten Facebook-markkinointia tehtiin kaksi vuotta sitten, on tänään jo auttamattomasti toimimatonta.

Adoben tekemässä tutkimuksessa 76% markkinoijista oli sitä mieltä, että markkinointi on muuttunut enemmän viimeisessä kahdessa vuodessa kuin sitä ennen 50 vuodessa.

Ne jotka rohkeasti testaavat ja kokeilevat uusia kanavia, saavat alkuun todella edullista huomiota potentiaalisilta asiakkailtaan. Kokeilukulttuuri on nykyään välttämätön asia nopeasti muuttuvassa maailmassa. Dataa täytyy pystyä keräämään, analysoimaan ja sen avulla täytyy pystyä tekemään päätöksiä, jotka tuovat arvoa yrityksen liiketoimintaan.

Yksi huippu markkinointijohtajia yhdistävä tekijä, on lukeminen. Lähes jokainen kirjassa haastateltava CMO kertoo lukevansa todella paljon. Se onkin ainoa tapa pysyä muutoksen mukana.

Vinkki: Lue kuinka NBF, Alexandria, Naava ja me budjetoimme markkinointimme. Lataa maksuton markkinoinnin budjetoinnin ja suunnittelun verkkolehti strategiatyön helpottamiseksi.

→ Lataa maksuton markkinoinnin budjetoinnin verkkolehti

Markkinointitiimin kokoaminen

Koska markkinointi pirstoutuu useampiin kanaviin ja kanavat täytyy saada kuitenkin toimimaan kokonaisuutena, on iso osa markkinointijohtajan työstä viestintää ja johtamista tiimien välillä. Eri kanavat vaikuttavat eri kohtiin ostoprosessia, ja siksi kanavien ohjaaminen on kokonaisuus huomioon ottaen todella tärkeää. Haasteena on myös se, miten eri kanavia hoitavat asiantuntijat näkevät kokonaisuuden reaaliajassa, pystyäkseen tekemään oikeat päätöksiä kampanjoiden suhteen.

Markkinointijohtajan täytyykin osata rakentaa ympärilleen oikeanlainen tiimi. Täytyy ymmärtää omat vahvuudet ja paikata heikkoudet muiden tiimiläisten osaamisilla. Tärkeää on saada tämä tiimi, on se sitten talon sisällä tai yhteistyökumppaniverkosto, toimimaan hyvin yhteen. Tähän vaaditaan itsensä tuntemista, hyviä johtamistaitoja, sekä rekrytointitaitoa löytää hakijoiden massasta juuri ne oikeat henkilöt tiimiisi.

 

Vinkkejä uusille markkinointijohtajille maailman huipulta

Kirjassaan Steimle kysyy markkinoinnin veteraaneilta ohjeita uusille markkinointijohtajille tai juuri yrityksessä markkinointijohtajana aloittaneille. Keräsin niistä alle viiden yrityksen markkinointijohtajan vinkit.

Seth Farbman, CMO of Spotify

Spotifyn markkinointijohtaja Farbman kertoo, että tärkein asia aloittavalle markkinointijohtajalle on ymmärtää yrityksen kulttuuri. Markkinointi on muuttunut läpinäkyvämmäksi ja siinä onnistuminen vaatii aitoutta ja sen, että olet ymmärtänyt syyn yrityksen takana. Miksi yritys on olemassa? Miksi ihmiset välittävät yrityksestä? Miksi ihmiset ovat täällä töissä? Rakenna näistä vastauksista markkinoinnin perusta.

Patric Adams, CMO of Paypal

Paypalin markkinointijohtaja Adams suosittelee aloittelevaa markkinointijohtajaa etsimään itselleen mentorin. Mentori jolla on kokemusta alasta ja jota kunnioitat hänen osaamisensa vuoksi ja tavasta saada asioita aikaiseksi.

Tärkeää hänen mukaansa on myös tuntea itsensä hyvin, tuntea omat vahvuudet ja heikkoudet. Ympäröi itsesi huippuosaajilla, joiden vahvuudet paikkaavat sinun heikkouksia. Uskalla kysyä apua muilta. Se ei ole heikkouden, vaan vahvuuden merkki.

Brian Kenny, CMO of Harvard Business School

Harvard Businsess Schoolin Brian Kenny suosittelee välttämään suurien päätösten tekoa alussa. Hän meni aluksi jokaiseen kokoukseen sillä ajatuksella, että hän tiesi asioista vähemmän kuin kukaan muu huoneessa olijoista. Brianin mukaan on tärkeää ymmärtää aluksi, kuunnella ja oppia ennen kuin alkaa ehdottamaan ratkaisuja asioihin.

Aloittaessaan Harvardissa hän kuuli usein lauseen ”Olemme odottaneet tämän päätöksen kanssa sinun saapumistasi”, hän suosittelee kuitenkin, ettet tee päätöksiä ennen kuin opit asioista enemmän, vaikka se saattaa saada sinut näyttämään huonolta. Kenny muistuttaa kuitenkin, että työssä ei ole kyse siitä miltä sinä näytät, vaan tuloksista jotka saavutat.

Louis Gagnon, CMO of Audible

Nykyaikaisen markkinointijohtajan työnkuvan tulee Gagnon mukaan olla data-perusteinen johtaja. Tämä tarkoittaa sitä, että et saavu paikalle bränditeorian kanssa vaan asiakasanalytiikan ja asiakasymmärryksen kera ja olet selvittänyt syyn miksi asiakkaat tekevät mitä tekevät. Et pelkästään sitä ,mitä he tekevät ja keitä he ovat. Miksi -kysymykseen vastaamalla saat tietoa, jolla pystyt kehittämään koko yritystä. Et pelkästään sen markkinointia.

Ykkösprioriteetti on olla data-perusteinen ja houkutella datatieteilijät (data scientist) töihin. Kakkosprioriteetti on olla nöyrä, avoin ja rehellinen. Näillä pärjää Louisin mielestä pitkälle.

Linda Boff, CMO of General Electric

Linda suosittelee olemaan todella utelias. Ota aluksi 90 päivän ajanjakso organisaatiossasi, jolloin kuuntelet paljon ja juttelet jokaisen kanssa. Selvitä mitä ihmisillä on mielessä ja selvitä mitä kaikkea olisi mahdollista tehdä yrityksenä ja markkinointifunktiona.

Tarkoitus ei ole tehdä markkinointia markkinoinnin vuoksi, vaan markkinoinnin pitää luoda arvoa yritystoimintaan ja saavuttaa tavoitteita. Kokoa nämä ihmisten ajatukset yhteen paikkaan ja selvitä sieltä tärkeimmät mahdollisuudet ja suurimmat haasteet. Tämän jälkeen selvitä ryhmässä, mitä niille tulee tehdä ja luo suunnitelma toteutusta varten.

Tulevaisuus

Tulevaisuus on todella mielenkiintoinen markkinointialalla työskentelevillä. Teknologian muutos vaikuttaa koko markkinoinnin sekä markkinointijohtajan työnkuvan muuttumiseen suuresti ja näin uutta opittavaa on koko ajan. Kanavien määrä kasvaa sekä algoritmit ja tekoäly kehittyvät jatkuvasti. Silti tarvitaan luovuutta, että saamme yhdisteltyä nerokkaan ajatuksen, datan ja tekoälyn.

Kun näihin lisää erilaisten ja eri ikäisten ihmisten johtamisen, on työnkuva sellainen, että tylsistymään ei varmasti pääse.

Ps. tutustu myös markkinointijohtajan työhön näkökulmaa tuovan verkkolehtemme ensimmäiseen numeroon: Markkinoinnin budjetointi ja suunnittelu. Lehteen on haastateltu viittä markkinointijohtajaa ja markkinoinnin huippuosaajaa.

Jaakko

CEO at Suomen Digimarkkinointi Oy
Tulevaisuus, sen tuomat mahdollisuudet markkinoinnissa ja työelämässä ovat lähellä miehensydäntä. Jokainen päivä alkaa tunnilla kirjan ääressä, koska kehittyminen on elämän suola.
Jaakko