Julkaisimme maaliskuussa 2018 Digimarkkinoinnin verkkolehden 2. numeron, joka käsitteli Facebook-markkinointia. Haastattelimme julkaisua varten seitsemää markkinoinnin ammattilaista. Tässä LämpöYkkösen Chief Marketing & Digital Officerin Matti Perkkiön haastattelu. Voit ladata koko verkkolehden ja lukea artikkelit ilmaiseksi täältä.
Nyt vuoro Matille:
Facebookin tehtävä on tuoda liikevaihtoa – ei pelkkiä tykkäyksiä
Facebook on meille todella merkittävä kanava. Teimme viime vuonna sitä kautta jo seitsemännumeroisen summan kauppaa, ja siksi aiomme jatkossa lisätä panostuksiamme Facebookiin entisestään. Lisäksi kanavan ROI on todella hyvä verrattuna moneen muuhun mediaan. Panostimme Facebookiin viisinumeroisen summan euroja ja se toi tosiaan sen seitsemännumeroisen summan takaisin.
Toimimme Facebookissa niin, että teemme karkean suunnitelman aina tulevalle vuodelle. Se on lähinnä selventämässä meille sitä, mihin asioihin tulemme keskittymään vuoden aikana.
Itse strategia jakautuu viiteen eri osa-alueeseen: maksettuun mainontaan, asiakaspalveluun, sisältömarkkinointiin, social sellingiin ja rekrytointiin. Suora euromääräinen tulos tehdään pitkälti maksetulla mainonnalla.
Maksetulla mainonnalla pyrimme tavoittamaan tarkkaan profiloituja henkilöitä ostoprosessin yläpäästä. Kohdistamme mainontaa kuluttajapuolelle, ja jopa niin aikaiseen vaiheeseen, ettei potentiaalinen asiakas ole vielä edes ajatellut lämpöpumpun hankkimista.
Se antaa meille valtavan etulyöntiaseman, koska pääsemme opettamaan heitä ja luomaan asiakassuhdetta paljon ennen muita toimijoita. Lisäksi saamme samalla kerättyä todella hyödyllistä dataa ostoprosessin yläpään henkilöistä, mikä tehostaa markkinointia entisestään.
”Jos vain odottaisimme, että henkilö löytää meidät Googlesta ja lähettää tarjouspyynnön, niin siinä vaiheessa henkilö on varmasti ollut yhteydessä moniin kilpailijoihimmekin.”
Facebookilla pääsemme koputtelemaan potentiaalisten asiakkaidemme ovia ja luomaan tarvetta edullisesti ja laajassa mittakaavassa, kun taas Googlessa odotamme kilpailijoidemme kanssa rivissä, että kenet valitaan. En kuitenkaan sano, että AdWords tai hakukoneoptimointi olisi huono asia – päinvastoin – vaan että kanavien roolit ovat erilaiset.
Sisältömarkkinointiin olemme ottaneet sellaisen kulman, että sisältö on asiakaslähtöistä ja kertojana on joku muu kuin yritys. Se voi olla vaikkapa asiakas, yhteistyökumppani tai työntekijä. Opetukselliseen ja aidosti merkitystä antavaan sisältöön panostamme jatkuvasti enemmän.
Sisältöformaateista videot ovat olleet kasvussa, koska data kertoo selkeästi, että hyvä video voittaa tällä hetkellä muut sisältöformaatit – ainakin meidän asiakaskunnassamme ja kun kyse on sosiaalisen median markkinoinnista. Pelkkä video ei ole kuitenkaan itsessään oikotie onneen, vaan se täytyy tuottaa ja käsikirjoittaa ammattitaitoisesti, jos sillä haluaa tulosta.
Social sellingiin panostamme tosiaan paljon, koska Facebookin ja muidenkin kanavien algoritmit suosivat jatkuvasti enemmän henkilöiden julkaisuja, kuin yritysten. Ohjeistamme esimerkiksi työntekijöitämme jakamaan sisältöämme ja myyjiämme löytämään potentiaalisia asiakkaita somesta. Lisäksi kannustamme asiakkaitamme kertomaan kokemuksistaan kanssamme. Social selling toimii jos henkilö on muutenkin aktiivinen somessa. Someen ei kannata ”pakottaa” ketään, siitä on enempi haittaa kuin hyötyä.
Työntekijöiden ja asiakkaiden kertomana yrityksen viesti menee mitatusti paljon tehokkaammin perille kuin yrityksen kertomana.
Pitkäjänteisyys on avainasemassa Facebookissa menestymiseen
Saamiimme tuloksiin Facebookista, on kolme pääsyytä.
Ensinnäkin olemme tehneet Facebookia todella pitkään. Olemme opetelleet, miten kanava toimii ja uskoneet tekemiseemme. Yleisin syy epäonnistumiseen Facebookissa on se, että tehdään päivityksiä pari kuukautta ja kun tuloksia ei tule, niin lopetetaan. Ei siis jakseta oppia, miten prosessi toimii, koska se vaatii pitkäjänteisyyttä.
Toinen tärkeä seikka on, että olemme löytäneet oikeat kumppanit. Facebook kehittyy kanavana niin valtavan nopeasti, että kannattaa miettiä sitä, onko aikaa tehdä, opetella, seurata ja testata Facebookia päivittäin itse, vai palkkaako sellaisen kumppanin, joka tekee sitä työkseen.
Kolmas syy on se, että olemme resursoineet Facebookin alle paljon rahaa ja aikaa kohderyhmien selvittämiseen, sisällöntuotantoon ja mainontaan. Ei sieltä muuten tule tulosta. Kun oikeanlainen sisältö kohdennetaan mainonnalla oikealle kohderyhmälle oikeaan aikaan, niin tuloksia alkaa syntyä.
Facebook vaatiikin lähes päivittäistä jumppaamista tulokulman ja kohdennusten osalta. Jatkuva jumppaaminen onkin yksi tekijä, joka saa monet luovuttamaan. Some ei toimi, jos et ole jatkuvasti läsnä. Se pätee niin maksettuun mainontaan kuin orgaanisiin päivityksiinkin.
”Some ei toimi, jos et ole jatkuvasti läsnä.”
Jos teet päivityksen ja tyytymätön asiakas tulee kommentoimaan viisi kertaa, että älkää ostako näiltä ikinä mitään, niin siihen tulee reagoida heti. Somea ei voi vain sammuttaa ja katsoa parin päivän päästä, mitä on tapahtunut. Pahimmillaan tuollainen voi hitaan reagoinnin myötä muuttua vaikka negatiiviseksi lehtijutuksi. Siispä reagoi, kommentoi ja ole somessa läsnä – vuorovaikutusta vartenhan se on olemassa.
Jos emme pystyisi mittaamaan Facebookista saatuja tuloksia, niin emme myöskään panostaisi sinne
Mittaamme saatua tulosta ja tarkkailemme liidihintaa, tarjoushintaa ja kauppahintaa. Tiedämme siis hyvin tarkasti, minkä verran meidän täytyy laittaa rahaa Facebookiin, jos haluamme tietyn määrän kauppaa. Toki pientä vaihtelua on aina, mutta kyllä se silti budjetointia helpottaa kummasti.
Emme mittaa niinkään tykkäyksiä, näyttökertoja tai muuta vastaavaa, vaan juurikin puhdasta tulosta. Toki kumppanimme Suomen Digimarkkinointi tuo meille tiedon näistäkin ja tarkkaa dataa esimerkiksi siitä, paljonko yhden ihmisen saaminen sivustollemme maksaa. Pääfokus on kuitenkin saaduissa tuloksissa.
Panostamme myös paljon uusien kanavien ja Facebookin uusien toimintojen testaamiseen. Arviolta n. 10% budjetistamme menee näihin kokeiluihin, ja mittaamme niistä saatuja tuloksia todella tarkasti.
Esimerkiksi tällä hetkellä meillä on alkamassa chatbotin testaaminen Facebookissa. Yleisestikin jatkuvan kokeilemisen tarkoituksena on löytää kanavia ja väyliä, joita potentiaaliset asiakkaamme käyttävät ja jotka eivät ole vielä täyteen tuupattuja. Silloin oikeanlaisella toiminnalla markkinointieuroille saa valtavan hyvän ROIn. Messenger, ja itseasiassa myös Facebook, ovat hyviä esimerkkejä kanavista, joissa huomion saa vielä tällä hetkellä erittäin kustannustehokkaasti.
Jatkan erittäin mielelläni keskustelua LinkedInissä tai Twitterissä. Oman henkilökohtaisen chatbottini löydät täältä..
