Suomen Digimarkkinoinnin Queen of Sales Ilse Grönfors kertoo, miten asiakkaan saa ostamaan sitouttavalla markkinoinnilla. Juttu on julkaistu alun perin Digimarkkinoinnin verkkolehdessämme: B2B myynti ja -markkinointi.
Kun markkinointi on kunnossa, se syöttää lämpimiä liidejä myyjien poimittaviksi. Suorat tarjouspyynnöt tai muut selkeät yhteydenotot ovat myyjille hedelmällisiä kontakteja, mutta oikea-aikaisen markkinoinnin ansiosta B2B-myyntiprosessi sujuu kitkattomasti, vaikka asiakas ei vielä olisikaan aivan valmis ostamaan. Yritysten välinen kauppa on hyvin ratkaisukeskeistä, joten myyjän on joka tapauksessa tehokkainta lähteä liikkeelle suoraan asiakkaan ongelmasta.
Asiakkaan ongelma tunnistetaan hänen käyttäytymisensä ja kiinnostuksen kohteidensa perusteella. Tässä hyödynnämme ostajapersoonia, jotka ovat tehokkaan B2B-markkinoinnin ja -myynnin ytimessä. Kun tunnemme ostajapersoonien ostoprosessin, koko markkinointi rakennetaan sen ympärille tukemaan ostoon johtavaa päätöksentekoa. Tärkeintä on ymmärtää, että yrityksen tekemän markkinoinnin tarkoitus on auttaa asiakasta ratkaisemaan haasteensa, ei tyrkyttää omaa tuotetta tai palvelua.
Miksi markkinointi ja myynti ovat käytännössä samaa prosessia?
Me Suomen Digimarkkinoinnilla vannomme markkinoinnin MRACE-mallin nimeen. Teemme omaa markkinointiamme tämän mallin mukaan ja käytämme sitä luonnollisesti myös asiakkaidemme markkinointiratkaisujen pohjana. MRACE osoittaa sen, miksi markkinointi ja myynti ovat oikeastaan yhtä prosessia.
Mallin keskiössä ovat yrityksen ostajapersoonat sekä niiden draiverit. Pelkät demografiset tiedot eivät ole riittäviä ostajapersoonien syvälliseen määrittämiseen, vaan draiverilla tarkoitetaan sitä arvoa, jota ostajapersoona yrityksen tuotteelta eniten haluaa.
Kun sisällöt ovat osuvia, prospekti ei halua edes poistua sivustolta vaan lukee ilomielin aiheesta lisää.
MRACE koostuu sanoista Measure, Reach, Act, Convert ja Engage, ja näistä neljä viimeiseksi mainittua muodostavat asiakkaan ostoprosessin. Ostoprosessin ensimmäisessä vaiheessa, Reach-vaiheessa, markkinointitoimenpiteet vastaavat ostajapersoonien tarpeisiin ja haluihin sisällöillä, jotka houkuttelevat prospektit sivustolle. Osa potentiaalisista asiakkaista tunnistaa oman tarpeensa tai ongelmansa ja etsii siihen aktiivisesti sisältöä esimerkiksi hakukoneista.
Toiset, tunnistettuihin ostajapersooniin sopivat prospektit eivät ole tietoisia tarpeestaan, mutta tarttuvat oikeasta näkökulmasta tuotettuun sisältöön, joka tuodaan häneen eteensä esimerkiksi sosiaalisessa mediassa. Asiakaspinnassa toimivien myyjien on välitettävä markkinointitiimille ajantasaista tietoa ostajapersoonien todellisista draivereista, jotta markkinointi osaa tuottaa oikeanlaista sisältöä oikeisiin kanaviin.
Reach-vaiheen jälkeen prospekti siirtyy Act-vaiheeseen, jonka tarkoituksena on muuttaa hänet liidiksi. Act-vaiheen työkaluina yrityksen verkkosivuilla toimivat jälleen sisällöt. Jokaisessa sisällössä on tärkeää herättää lukijan kiinnostus lukea myös seuraava sisältö, sillä jos näin ei tapahdu, ostopolulla eteneminen pysähtyy.
Yksi markkinoinnin tehtävistä onkin liidien tuottaminen myynnille, mutta pelkkien yhteystietojen lisäksi myyjien on oleellista saada tarkempia tietoja liidin kulkemasta polusta, kiinnostuksen kohteista ja taustoista. Ilman oikeanlaisia mittareita liidin taustoja on mahdotonta tunnistaa.
Mittaamisen avulla on mahdollista löytää prosessin pullonkaulat tai skaalata testimielessä käynnistettyä kampanjaa nopeasti isolle yleisölle.
Kun sisällöt ovat osuvia, prospekti ei halua edes poistua sivustolta vaan lukee ilomielin aiheesta lisää. Prospektin tiedontarvetta hyödyntäen häntä kuljetetaan ostopolullaan pidemmälle, seuraavaksi Convert-vaiheeseen. Convert-vaiheen liidit ovat jo hyvin vakuuttuneita yrityksen tuotteesta ja ovat usein valmiita ostamaan. Tässä vaiheessa tavoiteltavat konversiot voivat olla hyvinkin erilaisia: potentiaaliselta asiakkaalta voidaan odottaa esimerkiksi kohdennetun sisällön lataamista, tarjouspyynnön lähetystä tai suoraa kauppaa.
Myynnin ja markkinoinnin ei tule tyytyä Convert-vaiheen tavoitteiden saavuttamiseen, sillä sen jälkeen edessä on vielä kannattavan bisneksen näkökulmasta erittäin tärkeä Engage-vaihe. Sitoutuneen asiakkaan ostot ovat kaikkein katteellisinta kauppaa, joten saaduista asiakkuuksista tulee huolehtia.
Measure, eli mittaaminen muodostaa viitekehyksen kaikkien näiden ostopolun vaiheiden ympärille. Mittaamisen avulla on mahdollista löytää prosessin pullonkaulat tai skaalata testimielessä käynnistettyä kampanjaa nopeasti isolle yleisölle.
Teknologia muuttuu, mutta ilman asiakasta kiinnostavia sisältöjä et saa kauppaa
Oman myyjäkokemukseni mukaan erityisesti ostajapersoonien ostopolkuja tukevat markkinoinnin automaatiot helpottavat B2B-myyntiä. Automaatioiden ansiosta sisällöt ovat aina oikeissa paikoissa, oikeaan aikaan. Me Suomen Digimarkkinoinnilla julkaisemme uuden blogitekstin viikoittain, joten työskentelemme oman verkkosivustomme hakukoneoptimoinnin eteen jatkuvasti.
Kasvava uutiskirjelista, uudet verkkosivut ja säännöllisesti päivittyvät referenssit kuvaavat markkinoinnin perustekemistämme, kun taas ajantasaiset ohjelmistot esimerkiksi juuri automaatioiden, asiakkuudenhallinnan tai liidien käsittelyn tukena pitävät meidät nykyhetken trendien mukana.
Millään yksittäisellä markkinointikanavalla tai teknisellä loikalla ei kuitenkaan ole niin suurta vaikutusta B2B-markkinoinnin ja -myynnin onnistumiseen kuin oikeanlaisilla sisällöillä.
Uskon tulevaisuuden B2B-markkinoinnin ja -myynnin teemojen liittyvän entistä enemmän tekoälyn hyödyntämiseen. Tarkan mittaamisen ja systemaattisen testaamisen tulisi olla jo nyt yrityksissä arkipäivää, mutta niiden asema yrityksen menestymisen näkökulmasta tulee entistä ratkaisevammaksi. Myös chatbotit asiakaspalvelussa ja markkinoinnin automaatio ostoprosessin tukena tulevat varmasti yleistymään.
Millään yksittäisellä markkinointikanavalla tai teknisellä loikalla ei kuitenkaan ole niin suurta vaikutusta B2B-markkinoinnin ja -myynnin onnistumiseen kuin oikeanlaisilla sisällöillä. Sisällöt ovat tärkein työkalu, jolla tuote myydään asiakkaalle.
Haastattelu on julkaistu alunperin Digimarkkinoinnin verkkolehdessä B2B-myynti ja -markkinointi.
Keskustelimme neljän markkinoinnin asiantuntijan kanssa siitä, kuinka he ovat rakentaneet B2B-myynnin ja -markkinoinnin prosessinsa.
Jos haluat kuulla, kuinka muut B2B-yritykset ovat luoneet myynnin ja markkinoinnin prosessinsa, niin lataa verkkolehti nyt!
