Sosiaalisen median selaaminen on osa ihmisten vaistonvaraista rutiinia esimerkiksi veneen katolla seistessä tai vessaan istahtaessa. Markkinointiguru Gary Vaynerchuk kuvasi mobiilimainontaa oivaltavasti kirjassaan Jab, Jab, Jab, Right Hook (2013): ”Koska olet viimeksi ruokakaupan jonossa huomannut hyllyjen päätyihin ”ykköspaikoille” sijoitetut tuotteet, vai oletko ehkä keskittynyt kännykkääsi?” Kirjan julkaisuvuodesta on toki kulunut teknologian kehityksen näkökulmasta jo neljännesvuosisata, mutta mobiilin rooli on kasvanut entisestään. Väitänkin, että esimerkiksi Facebook ja Instagram ovat käyttäjiltään vaivihkaa muuttuneet yhdeksi suureksi ostoskeskukseksi; ja mikä parasta, tuotteet ja valikoimat vaihtuvat jatkuvasti. Yritysten tekemien mainosten ohella Facebookissa selataan myös huomattavan paljon erilaisia osto- ja myyntiryhmiä.

Mobiilin merkitys näkyy tuntuvasti myös omien duuniemme tuloksissa. Eräs viime vuonna toteuttamani, reilun kuukauden kestänyt kampanja, toi Facebookin ja Instagramin kautta yli 13500 tuotteesta kiinnostunutta ihmistä asiakkaani verkkosivuille. Klikeistä reippaat 12000 tuli eri mobiililaitteista. Android-laitteista n. 9000, iPhonesta n. 1000. Lisäksi listalla oli esimerkiksi tabletteja. Kaikki kampanjan mainokset käsittelivät yhtä tuotesegmenttiä ja kampanja kohdennettiin kahden keskisuuren suomalaiskaupungin alueelle.

Yleisimmin dynaamista tuotemainontaa tehdään uudelleenmarkkinointina jo verkkokaupassa tai -sivustolla vierailleille. Nämä ovat juuri niitä pirullisia mainoksia, jotka seuraavat sinua verkkosivuilta Facebookiin ja muistuttavat, kuinka jätit kuolaamasi kengät/paistinpannun/lentokoneen ostamatta. Dynaamiset (DPA = Dynamic Product Ads) kampanjat on todettu erittäin kustannustehokkaiksi ja olemme huomanneet, että niitä kannattaa tehdä myös asiakkaidemme uusille asiakkaille – ei siis pelkästään uudelleenmarkkinointina, kuten yleensä.

Esimerkissä mainittu kampanja toteutettiin kylmään yleisöön yleisemmän lämpimän yleisön sijaan. Koko asiakkaamme tuotelista ajettiin Excel-tiedostoon, joka kytkettiin Facebookiin kyseisen asiakkaan mainostiliin. Tämän jälkeen Excel-tiedoston sisältö tuotiin helpommin tarkasteltavaan muotoon mainostyökaluun. Seuraavaksi tuoteluettelon pohjalta luotiin kampanja, jota kohdennettiin kiinnostuksen kohteiden ja demografisten tietojen pohjalta potentiaalisille asiakkaille.

Facebookin dynaaminen kampanja kylmälle yleisölle mahdollistaa siis useamman tuotteen samanaikaisen mainostamisen automaattisesti vaihtuvilla tuotteilla. Mainostaminen on myös huolellisen rakentamisen jälkeen kohtuullisen vaivatonta, koska käytännössä ainoastaan mainoksen toimintakehotetta ja mainostekstiä muokataan analytiikasta saadun palautteen mukaan. Mainosten kuvat vaihtuvat automaattisesti (tuotesyöte sisältää myös kuvalinkit). Mahdollisten mainosmuokkausten tukena katsotaan esimerkiksi CTR-prosenttia (prosentuaalinen osuus mainoksen nähneistä, jotka ovat klikanneet), mainosten osuvuuspisteitä, välittömiä sivulta poistumisia jne. Mikäli kampanjaa voidaan mitata verkkosivuilla tapahtuvaan konversioon asti, katsotaan tietenkin myös konversiota. Konversio voi siis olla esimerkiksi ostotapahtuma, tai vaikka yhteydenotto eli myyntiliidi. Tyypillisesti syötemarkkinointia tehdäänkin juuri optimoimalla kampanjan näyttäminen halutun konversion pohjalta.

Toisinaan syötepohjaisen markkinoinnin rattaissa on kapulana automatiikan puute. Tietyistä, etenkin vanhemmista verkkokauppa-, tai verkkosivualustoista, on joskus hankala saada ulos automaattisesti päivittyvää syötettä. Tämä on luonnollisesti ongelma, koska verkkokauppojen tai sivustojen tuotemäärät vaihtelevat ostosten ja varastosaldojen mukaan. Syöte onkin parasta järjestää URL-osoitteen päähän esimerkiksi 10 minuutin välein päivittyväksi tiedostoksi. Siis niin, että osoite, jossa URL-osoite on, pysyy samana, mutta sen sisältö päivittyy tuotteiden osalta automaattisesti. Syötettä voidaan päivittää myös manuaalisesti, mutta se vie tarpeettomasti resursseja, kun syötteet voidaan yleensä myös automatisoida.

Mitä tarvitsen toimivan syötemainonnan aloittamiseen?

  1. Facebook Business Manager (syötettä ei voida hyödyntää ilman tätä)
  2. Facebookin mainostili, joka on kytketty Business Manageriin
  3. Syöte, joka täyttää Facebookin kriteerit ja mielellään päivittyy automaattisesti
  4. Sisällöiltään paikkansapitävät nykyaikaiset verkkosivut, jotka toimivat saumattomasti mobiilissa
  5. Riittävän hyvät tuotekuvat –  mininimiresoluutio 640×640 (tosin tämäkin on kierrettävissä)

 

Edellä kuvatun prosessin mukaan toteutettu kampanja näkyy tietenkin mobiilin ohella myös pöytäkoneissa. Homman juju onkin se, että suuri osa ihmisistä tuntuu klikkaavan mobiilissa herkemmin. Ehkä kyse on siitä, että selaaminen voi tapahtua vaikkapa ruokakaupan hälinässä ja selaaja on jo valmiiksi riisuttu aseista. Ehkä siitä, että klikkaaminen on intuitiivisempaa, kuin tietokoneella. Esimerkissä kuvatun kampanjan CTR-prosentit asettuivat pöytäkoneilla 2% tuntumaan ja mobiilissa n. 7% paikkeille. Elokuussa 2018 julkaistun tekstin mukaan Facebookin CTR vaihtelee keskimäärin 1% ympärillä, hieman toimialasta riippuen.

Uusia potentiaalisia asiakkaita ensimmäistä kertaa tavatessani syötepohjainen mobiilimarkkinointi on heille pääsääntöisesti uusi asia. Edelleen myös mobiilin panostamisen merkitys tuntuu olevan monille vierasta. Mainostamisen aloittaminen voi myös tuntua vaikealta, ja asiakkaalle saattaa tulla olo, että hän joutuu itse töihin.

Fakta on, että yhteistyötä markkinoijan ja asiakkaan välillä kyllä tarvitaan, mutta tekniset kikkailut hoituvat suht vaivattomasti, kun asiaan on perehtynyt jo useamman vuoden. Syötteiden rakentamiseen on olemassa päteviä ohjeita ja työkaluja, ja tekniset ongelmat saadaan yleensä ratkaistua tyydyttävässä ajassa. Joka tapauksessa, vaikka kampanjoinnin käynnistäminen ottaisikin hieman aikaa, on 13500 kiinnostunutta klikkaajaa reilussa kuukaudessa paikalliskampanjalle ihan miellyttävä tulos. Asiakkaita mobiilin kautta siis saa, mutta pidä huolta, että verkkosivustosi hoitaa lopulta homman kotiin oikein rakennetuilla sisällöillään ja responsiivisuudellaan.

Anssi

Anssi tietää, miten Facebookin maksettu mainonta skaalataan ja mitä verkkokaupan tuotemainoksessa kannattaa sanoa. Visuaalinen ilme ja viestintä muuttuvat hänen käsissään konkreettisiksi konversioiksi ja euroiksi viivan alle.
Anssi