Jokaisella AdWords-kampanjalla on elinkaari. Tuotteen, palvelun tai alan luonteesta riippuen mainonnan kannattavuuden saavuttamiseen saattaa kampanjan aloituksesta mennä kuukausiakin.
Mainonnan aloitus, siihen liittyvät avainsanatutkimus, mainosteksien ”koukut” ja laskeutumissivujen valinta ovat käynnistysvaiheessa paras arvaus siitä, mikä tuo maksavia asiakkaita. Kun mainoskampanja on jonkin aikaa kerännyt liikennettä, siirrytään optimointivaiheeseen. Tässä vaiheessa rahan kulutusta ohjataan kaikkein tuottavimpiin sanoihin, pyrkien kuitenkin etsimään uusia ostajia.
Alla käymme läpi kampanjan aloitusvaiheen merkityksen sekä yhden tavan, jolla rahankäytön tehokkuutta voi AdWords-mainonnassa mitata.
Kampanjan aloitusvaihe
Kampanjan alussa suuri osa budjetista menee tiedonkeruuseen. Ellet jostain syystä jo tiedä, mitkä sanat johtavat varmasti myyntiin, ”Laajan” hakutyypin avainsanoja (usein 1-2 sanan mittaisia) käytetään niin, että niiden odotetaan olevan vain osa hakulauseketta. Esimerkiksi mikäli kauppasi myy polkupyöriä, on luonnollista kohdistaa mainonta ”polkupyörä”, ”myydään polkupyöriä” –tyyppisiin avainsanoihin. Nämä laukaisevat mainontasi kun asiakas hakee esim. ”polkupyörien vertailu” -termillä.
Ongelmana tässä on se, että nämä sanat ovat yleensä:
- kilpailluimpia
- klikkauksia (joista jokainen maksaa) tulee huomattava määrä ja
- vain pieni osa näistä johtaa kauppaan
”Polkupyörä” –sanalla hakija on vielä kaukana ostopäätöksestä. Ostaja sen sijaan on yleensä tutkinut pyörien merkkejä, myyjiä ja hintoja, ja ostokseen johtava hakulauseke sisältää ”polkupyörän” lisäksi jo todennäköisesti pyörän merkin ja mallin.
Saamme kampanjan tässä vaiheessa rahalle vastinetta sillä, että myyntiin johtaneet hakulausekkeet jäävät talteen. Mitä enemmän menee aikaa, sitä enemmän tietoa meillä on. Näemme, mitkä hakulausekkeet ovat myyneet, mitä se on meille maksanut, millä sijoilla mainokset ovat näkyneet jne.
Lisäämme nämä myyvät lausekkeet tiliimme ”tarkan” –tyypin avainsanoina ja huolehdimme näiden näkyvyydestä ja siitä, että ne eivät kuluta enempää kuin tuottavat. Elämä on tästä eteenpäin tilastotiedettä ja dataan perustuvaa testausta.
Entäpä ne alkuajan ”laajat” sanat? Ne tuovat edelleen kallista liikennettä ja verraten huonosti kauppaa. Voimme päättää, että olemme keränneet tarpeeksi dataa ja olemme tyytyväisiä nykyiseen myynnin tasoon.
Tämä ei kuitenkaan ole kapitalismin perusajatuksen mukaista: haluamme myydä kannattavasti, mutta myös laajentaa. Molempia avainsanatyyppejä tulisi siis käyttää tasapainossa, mutta miten arvioimme oikean suhteen näiden välillä?
Lin-Rodnitzky –kerroin
Tämä kerroin on hyvin yksinkertainen ja hyvin yksinkertaistettu tapa nähdä, miten paljon ”läskiä” tililläsi on, eli kuinka suuri osa rahoistasi on mennyt avainsanoihin, jotka eivät tuota suoraa kauppaa. Tätä käyttääksesi tulee kampanjassasi olla konversioseuranta. Mikäli seuraat esim. yhteydenottojen määrää, yksi konversio on yksi lähetetty yhteydenotto. Mikäli sinulla on verkkokauppa, yksi konversio on yksi ostos.
Kerrointa laskettaessa verrataan kaikkien avainsanojen rahankulutusta *myyvien* avainsanojen kulutukseen.
AdWords-tilissäsi näet, mikä on koko tilisi konversiohinta, eli montako euroa yhden konversion saamiseksi on mennyt (koko tilin kulutus jaettuna yhteydenottojen määrällä, tässä esimerkissä 8,52 €). Mikäli et näe tätä saraketta, mene ”Sarakkeet” -valikkoon ja valitse Konversiot-kohdasta ”Konversiohinta”. Voit määrittää mittauksen ajanjaksoksi vaikka 30 päivää.
Menemällä Avainsanat-välilehden hakutermiraporttiin ja käyttämällä suodattimia (konversiot > 0) saat näkyviin vain ne hakulausekkeet, jotka ovat johtaneet konversioon. Katso näiden konversiohinta (tässä esimerkissä 3,05 €).
Nyt jaetaan ensimmäinen luku toisella ja saadaan Lin-Rodzinsky –kerroin, tässä tapauksessa 2,8. Mitä tämä luku tarkoittaa?
Kertoimen luojien tekemien tutkimusten mukaan ”terveellä AdWords-tilillä kerroin on tyypillisesti 1.5-2.0”. Mikäli sait arvoksi jotain muuta, tässä yksinkertaistettuna mahdolliset syyt:
- 1.0-1.5 Tili on liian tiukalle optimoitu. Käytät todennäköisesti hyvin tiukasti pelkkiä bränditermejä tai olet rajoittanut avainsanaluettelosi vain jo myyneisiin avainsanoihin.
- 1.5-2.0 Tili on ”kypsynyt” ja on hyvin hoidettu. Tilissä on selkeitä myynnin tuojia, mutta sopivassa suhteessa myös uusien asiakkaiden hankintaan suunnattuja laajemman tason sanoja.
- 2.0-2.5 Tili on liian ”aggressiivinen”, eli rahaa menee liikaa sellaisiin klikkauksiin, jotka eivät johda haluttuun toimintoon, konversioon.
- 2.5+ Rahaa menee huomattava määrä sellaisiin klikkauksiin, jotka eivät tuota konversioita, tiliä ei ole hoidettu.
2.5+ -tilannetta esiintyy huomattavasti useammin kuin 1.0-1.5. Tämä tarkoittaa tarkkaa analyysiä seuraavien asioiden suhteen:
- ovatko käyttämäsi avainsanat relevantteja liiketoiminnallesi
- ovatko ne liian laajoja, voitko kohdistaa avainsanan tarkemmin haluttuun hakijaryhmään
- käytätkö tarpeeksi negatiivisia avainsanoja turhien klikkausten vähentämiseksi
- ovatko hintatarjouksesi liian korkeita
Täytyy kuitenkin muistaa, että tämä on vain suuntaa-antava luku. Mikäli kyseessä on tili, jossa seurataan mainonnan euromääräistä myyntiä ja ennen kaikkea tuottoprosenttia (esim. verkkokauppa, jossa tuotteita on paljon ja tuotteiden hintahaarukka on laaja), koko tilin keskiverron konversiohinnan tuijottaminen johtaa helposti harhaan. Samaa kaavaa voi soveltaa toki myös kampanja- ja mainosryhmätasolla tarkkuuden lisäämiseksi, mutta ROAS (return on ad spend) on yleensä se tärkein mittari.
Toiseksi, tilin täytyy olla kypsä, jonkin aikaa hoidettu ja historiallista tietoa tarpeeksi: ensimmäiset viikot ja kuukaudet ovat poikkeuksia lukuun ottamatta kalliita ja kerroin syystäkin korkea.
Yhteenveto
Google-mainonnan startti on lähes aina kallis. Kun tietoa on kertynyt, budjettia ohjataan tarkemmin myyviin avainsanoihin, pyrkien pitämään mukana kuitenkin sellaisetkin, joiden tarkoituksena on näyttää mainontaa myös laajemmin. Lin-Rodnitzky -kertoimen avulla voi saada yleiskäsityksen siitä, missä suhteessa mainontasi on keskittynyt puhtaasti ostoprosessin loppupäässä oleviin hakuihin verrattuna yleisemmin ihmisiä tavoittaviin.
Tämä on vain yksi tapa mitata AdWords-mainonnan tehokkuutta. Mikäli sinulla on omaa AdWords-mainontaa, kokeile laskea oma kerroin ja mieti, mistä luku voisi johtua.
Voit myös pyytää meiltä ilmaista tilin auditointia, autamme mielellämme analyysissä.