Sosiaalisen median mainonnan parissa työskentelevän kannattaa ehdottomasti seurailla, millaisia muutoksia alustalla on tapahtumassa ja miten ne vaikuttavat mainonnan ylläpitämiseen ja kehittämiseen. Tänä vuonna muutoksia on tulossa ainakin some-kampanjoiden budjetin hallintaan, mahdollisesti kiinnostusten perusteella tehtävään kohdentamiseen sekä aktiivisten mainosten määrään. Käydään seuraavaksi läpi nämä neljä polttavaa puheenaihetta some-mainontaan liittyen!
1. Muutos kampanjabudjetin käyttöön
Koneoppiminen ja tekoäly ovat some-mainonnassa vahvasti läsnä ja sen ymmärtäminen ja sitä kautta tehokas hyödyntäminen on toivottavasti jokaisen modernin somemarkkinoijan arkea. Facebook ja Google investoivat koneoppimiseen todella, sillä mitä enemmän koneoppimisen kehittämiseen panostetaan, sitä enemmän Google ja Facebook saavat itse rahaa käytännössä.
Varmasti yksi lähivuosien isoimpia puheenaiheita some-mainostajien keskuudessa tuleekin olemaan CBO eli kampanjabudjetin optimointi. CBO on koneoppimisen monimutkaisin aikaansaannos, jolloin tekoäly kontrolloi kampanjan optimointia käytännössä kokonaan. CBO on vihdoin tulossa pakolliseksi eli Facebook- ja Instagram-kampanjat tulevat siirtymään kampanjabudjetin optimointiin, jolloin mediabudjetti päätetään kampanjatasolla mainosjoukkotason sijaan. Tämän muutoksen piti tapahtua itse asiassa jo helmikuussa, mutta helmikuu on jo pitkällä tätä kirjoittaessa, joten saas nähdä. Alun perin uudistuksen piti tulla jo viime vuoden syyskuussa voimaan, mutta jostain syystä uudistus lykkääntyi. Varsin ymmärrettävää, sillä on kyse isosta muutoksesta ja sitä ei luonnollisesti haluta tehdä puolivillaisesti.
Muutos CBO:n on aiheuttanut isoimpia ”paniikkireaktioita” mainostajien keskuudessa pitkiin aikoihin. Some-mainostajien FB-ryhmiä seuratessa huomaa, että CBO tuntuu vaikuttavan monimutkaiselta ymmärtää ja paljon kuulee myös ”CBO ei toimi” -kommentteja. Jos CBO ei ole entuudestaan ollenkaan tuttu, voit lukea tästä asiantuntijamme Markuksen mietteitä, mitä muutos kampanjabudjetin optimointiin tarkoittaa.
Käytännössä mainosalustojen taustalla työskentevä ”kone” tulee sitä viisaammaksi, mitä enemmän se kuluttaa dataa. Tätä oppimista tapahtuu koko ajan ”behind the scenes” -tyylisesti. Tekoäly ei poista ihmisen tarvetta markkinoinnin tekemisessä, mutta oikein käytettynä se tehostaa toimivien ratkaisujen löytämistä.
CBO:n tullessa pakolliseksi, monet FB:n ei suosittelemat, mutta mainostajien käyttämät kikat eivät ole enää mahdollisia vaan käytännössä paras markkinoija voittaa. Koneoppimisen ja automaation hyödyntäminen on hyvä asia mainostajan kannalta. Enää sinun ei tarvitse käyttää niin paljon aikaa tarkisteluun ja manuaaliseen työhön vaan voit keskittyä asioihin, joilla on oikeasti väliä. Kuten:
- mainoscopyyn
- kohdennuksiin
- jaeltuun sisältöön
- mainosmediavalintoihin (kuva, video) sekä
- ostopolkuihin ja asiakkaan elinkaaren kasvattamiseen
CBO on ollut omassa käytössä kaikista tehokkain skaalaamissa, kun tietää, että jokin toimii (kohdennus, mainos) ja haluaa laajentaa sitä isompiin massoihin. Kampanjabudjetin optimoinnin tullessa pakolliseksi, jokaisen some-mainostajan on mietittävä uudet taktiikat sen tehokkaaseen hyödyntämiseen.
2. Uudet mittarit mainosten osuvuuden arviointiin
Datan kerääminen ja datan tulkitseminen on jokaisen modernin somemarkkinoijan menestyksen perusedellytyksiä. Somemainostajan yksi tärkeimmistä tehtävistä on olla ikään kuin etsivä: etsiä ja paikallistaa, miksi jokin ei toimi. Sen avuksi Facebook toi viime vuonna uudet mainosten osuvuutta arvioivat mittarit: laatuarvio, sitoutumisprosenttiluokitus ja konversioprosenttiluokitus. Nämä kolme arviota korvasivat entisen mainosten osuvuuspisteen (yksi luku). Arviointiskaalana kaikissa näissä mittareissa on Keskivertoa heikompi tai Keskiverto tai sitä parempi, ei siis lukuarvo.
Mainosten osuvuuden diagnosointi auttaa selvittämään, miksi jotkin mainoksesi ovat muita tehottomampia. Tulkintaa tehdään kolmen tekijän kautta: laatu, sitoutuneisuus ja konversio. Näitä lukuja kannattaa mieluummin tarkastella yhdessä kuin erikseen. Korkea osuvuus korreloi korkean tehokkuuden kanssa, mutta se ei aina ole syy korkeaan tehokkuuteen. Älä kuitenkaan käytä näitä lukuja optimoidessasi sellaisia mainoksia, jotka jo täyttävät asettamasi tavoitteen kampanjassa. Korkean luokituksen saaminen mainosten osuvuuden diagnosoinnissa ei tulekaan olla ensisijainen tavoitteesi, sillä korkea luokitus mainosten osuvuudessa ei takaa, että saisit enemmän tavoittelemiasi tuloksia.
Laatuarvio, sitoutumisprosenttiluokitus ja konversioprosenttiluokitus – mitä nämä tarkoittavat?
Laatuarvio kertoo, kuinka laadukkaan mainoksesi katsottiin olevan verrattuna muihin samasta kohderyhmästä kilpaileviin mainoksiin. Käytännössä laatuarvio on käyttäjien antama palaute mainoksestasi. Mainoksissa kannattaa välttää ”spämmisanoja” (esimerkiksi taatusti vuoden paras ostos, osta nyt), koska FB tulkitsee ne helposti huonoksi kokemukseksi käyttäjän kannalta. Mainoksesi saa varmasti myös huonomman laatuarvion, jos käyttäjät piilottavat ja raportoivat mainoksen häiritsevänä. Mainoskokemukseen vaikuttavat mainostekstin ja kuvan lisäksi myös laskeutumissivu, jonne mainoksestasi ohjaat. Vaikka somemainostajan tavoitteena on saada kauppaa ja hankkia uusia potentiaalisia asiakkaita, niin kannattaa silti ottaa huomioon mainonnassa sellaiset asiat kuten natiivit, alustaan sopivat kuvat, keskusteleva äänensävy copyissa ja ”social prooffin” (reagoinnit, positiiviset kommentit, jaot) kerääminen mainoksiin.
Sitoutumisprosenttiluokitus kertoo, minkä sitoutuneisuusasteen mainoksen odotettiin saavuttavan verrattuna muihin mainoksiin, jotka kilpailevat samasta kohderyhmästä. Odotettu sitoutuneisuusaste laskee, kuinka todennäköisesti henkilö klikkaa mainosta, reagoi siihen, kommentoi sitä, jakaa sen tai laajentaa sen (koko teksti tulee näkyviin).
Konversioprosenttiluokitus puolestaan kertoo, minkä konversioprosentin mainoksen odotettiin saavuttavan verrattuna muihin mainoksiin, jotka käyttävät samaa optimointitavoitetta ja kilpailevat samasta kohderyhmästä. Odotettu konversioprosentti laskee, kuinka todennäköisesti mainosta katsellut ihminen toteuttaa optimointitavoitteen.
Nämä ovat siis hyödyllisiä metriikoita some-mainostajan etsivätyöhön ja auttavat vian paikallistamisessa ja asian korjaamisessa. Mutta täytyy muistaa myös se tosiasia, että mainospaikoilla käy kova kuhina ja kilpailu. Vaikka mainoksesi saa huonot arviot joltain tai kaikilta näiltä osa-alueilta, se ei tarkoita, että olisit tehnyt välttämättä jotakin väärin tai huonosti. Se saattaa vain tarkoittaa, että joku tekee mainonnan sinua vieläkin paremmin.
3. Aktiivisten mainosten määrään on tulossa rajoitus
Vielä ei ole tiedossa, milloin tämä rajoitus on tulossa käytäntöön asti, mutta se tiedetään, että Facebook aikoo rajoittaa aktiivisten mainosten määrää kohdennuksen sisällä. Perusteluina on sanottu, että liian monet aktiiviset mainokset voivat vaikeuttaa mainostajan menestymistä, koska liian moni erillinen mainos hidastaa oikeasti toimivan mainoksen löytämistä, sillä datan kerääminen vaikeutuu. Mikä sitten on riittävä tai ihanteellinen määrä mainoksia? Simppelinä ohjenuorana: yksi mainos kohdennuksessa on liian vähän, mutta 100 on jo liikaa.
4. Kohdentamisen tulevaisuus – vaikeutuuko uudelleenmarkkinointi?
Facebookin yksityisyyden suojaan liittyvien kohujen ja käyttäjien yksityisyyden turvaamisen takia, on heitelty ilmaan arveluita, miten kohdentaminen tulee jatkossa muuttumaan. Kielletäänkö datan kerääminen kohta jopa kokonaan sivustolle lisättävien mainosalustakohtaisten koodinpätkien avulla? On myös ollut huhuja, että kiinnostusten perusteella tehtävään kohdentamiseen olisi tulossa muutoksia tai, että se poistuisi jopa kokonaan vaihtoehdoista.
On totta, että esimerkiksi evästeblokkerit tuovat jo nyt haasteita kohdentamiseen ja etenkin uudelleen markkinointi kärsii niiden takia, jolloin mainonnan tuloksia ei voida mitata niin tarkasti. Mutta nämä kaikki ovat vielä spekulaation tasolla. Voi myös olla, että tuleekin enemmän vaihtoehtoja kiinnostusperusteiseen kohdentamiseen. Melko varmaksi uskaltaa kuitenkin sanoa, että kiinnostusten perusteella kohdentaminen ei ole poistumassa minnekään. Toki kiinnostusaiheita poistetaan säännöllisesti vaihtoehdoista ja niistä ilmoitetaan aina mainosjoukon sisällä, jos jokin käyttämäsi kiinnostus on poistumassa. Myös seurantaevästeiden avulla tehtävä datan kerääminen tulee jatkossa onnistumaan, vaikka sen kieltämisen mahdollistavia keinoja halutaankin tehdä koko ajan läpinäkyvämmäksi.
Yhteenveto
Fakta on, että some-mainonnassa tulee tapahtumaan lähivuosina paljon. Uusia spekulaatioita nousee ja varsinaisia uudistuksia mainosalustan sisällä tullaan myös viemään maaliin asti. Vaikka muutosvauhti on hurjaa, ei muutoksilla ole niin paljon painoarvoa, kun sinulla on selkeät tavoitteet. Some-mainontasi on strategisesti toteutettu ja se nähdään liiketoimintasi kehittämiseen tähtäävänä markkinointitoimenpiteenä . Pienten yksityiskohtien sijaan enemmän merkitystä on sillä, millaista kokonaismallia noudatat markkinoinnissasi. Onko some-mainontasi ajan tasalla?
Haluatko apua some-mainontasi suunnitteluun ja toteutukseen? Ota yhteyttä!