Facebook-mainonnan viimeaikainen puhutuin uutinen on ehdottomasti se, että syyskuusta alkaen kaikki Facebook-kampanjat tulevat siirtymään kampanjabudjetin optimointiin, eli Campaign Budget Optimization:iin.

Tässä blogissa käymme läpi sen, mitä uudistus tarkoittaa, miten se eroaa edeltävästä tilanteesta ja mitkä ovat uudistuksen hyödyt ja mahdolliset haasteet.

Tähän saakka Facebook-mainoksien budjetti on määritetty erikseen jokaisen kampanjan mainosjoukkotasolla, mutta nyt Facebook “pakottaa” kaikki mainostajat määrittämään mediabudjetit uudella tavalla, eli kampanjatasolla.

 

Campaign Budget Optimization tarkoittaa sitä, että mainoskampanjoidesi budjetit määritetään kampanjatasolla ja Facebook päättää tekoälyn ja koneoppimisen avulla, mitä mainoksia mistäkin mainosjoukosta näytetään. Budjettia pystyy kuitenkin edelleen kontrolloimaan mainosjoukkotasolla, kun sille asetetaan minimi- ja maksimibudjetit.

Jotta pystymme paremmin ymmärtämään kuinka Campaign Budget Optimization toimii, kertaamme ensin, kuinka budjettien ja kampanjoiden optimointi on tehty tähän päivään saakka.

Facebookin mainoskampanjoiden optimointi ennen, kuin Campaign Budget Optimization on tullut mahdolliseksi

Aloitamme käymällä läpi perusteet siitä, miten Facebookin kampanjarakenne toimii, kun mainostat Facebookissa tuotettasi tai palveluitasi.

Maksullisessa mainonnassa Facebookin kampanjarakenne koostuu seuraavasta kolmesta tasosta:

1) Kampanja, jonka alla on

1.2) mainosjoukko (mainosjoukot)

1.2.1) mainosjoukon alla oleva mainos (mainokset).

Tähän päivään asti mainonnan käyttämä mediabudjetti on päätetty mainosjoukkotasolla. Käytännössä tämä on tarkoittanut sitä, että jos markkinoitavan tuotteesi tai palvelusi mainosjoukon sisällä on ollut esimerkiksi 5 erilaista mainosta (joissa on esim. eri kuvat ja mainostekstit), Facebook on tekoälyn ja koneoppimisen avulla päättänyt puolestasi, mille mainokselle mediaeuroja käytetään, ja kuinka paljon.

Jos mainosjoukossa on ollut enemmän kuin yksi aktiivinen mainos, et ole itse voinut päättää, mitä mainosta Facebook näyttää, vaan Facebook on tehnyt tämän päätöksen puolestasi.

Mainosjoukkotasolla myös valitaan, mille haluamallesi tapahtumalle mainokset optimoidaan. Optimointitavoite tarkoittaa sitä toimintoa, minkä haluamme Facebook-mainoksesi nähneen henkilön tekevän. Tällaisia tavoitteita voivat olla esimerkiksi mainoksen linkin klikkaus, oppaan lataaminen, yhteydenottolomakkeen lähettäminen, tuotteen lisääminen ostoskoriin tai tuotteen ostaminen.

Kun mainosjoukkotasolla tavoitteeksi on määritetty esimerkiksi oppaan lataaminen ja mainosjoukossa on neljä mainosta, näyttää Facebook mainoksia tai mainosta, jolla oppaan latauksia saadaan kaikkein edullisimmalla hinnalla. Näin Facebook alkaa käyttämään mainosjoukkotasolla määritettyä budjettia juuri tähän mainokseen.

Hyvä tapa on tehdä yhtä tuotetta tai palvelua koskevia samankaltaisia mainoksia, joissa on vain yksi muuttuja. Tämä muuttuja voi olla esimerkiksi kuva, otsikko tai mainoksen teksti. Näin löydämme juuri sen kuva tai tekstin, mikä toimii parhaiten ja tuo euroja eniten.

Mainosten kohdentaminen tehdään edelleen mainosjoukkotasolla kylmiin tai lämpimiin yleisöihin

Kohdentamisella tarkoitetaan sitä, kenelle mainos näytetään. Kohdentamisella on usein suurempi vaikutus mainonnan onnistumiseen, kuin mitä itse mainoksilla. Nasevasta mainoksesta ei ole hyötyä, jos sitä kohdennetaan näkymään ihmisille, jotka eivät ole aiheesta kiinnostuneita.

Kohdentamisen voi jakaa kahteen pääkategoriaan, kylmät yleisöt ja lämpimät yleisöt.

Kylmillä yleisöillä tarkoitetaan henkilöitä, jotka eivät ole aikaisemmin vierailleet yrityksen verkkosivulla, eivätkä tunne yrityksen brändiä tai tuotteita. Kylmiin yleisöihin kohdennettu mainonta on erittäin tärkeää uusasiakashankinassa.

Kylmiin yleisöihin kohdennuksia voi tehdä esimerkiksi

  • kiinnostuksen kohteiden
  • iän
  • sukupuolen
  • maantieteellisen sijainnin
  • tai vaikka ammatin mukaan

Näitä kohdennusvaihtoehtoja voi myös yhdistellä. Näytetään mainos Helsingissä oleville 18-25 -vuotiaille naisille, jotka ovat kiinnostuneet kauneudenhoidosta, tai näytetään mainos 50 vuotta tai vanhemmille miehille, joiden ammattinimike on toimitusjohtaja.

Lämpimiin yleisöihin kohdennettaessa mainonta kohdennetaan henkilöille,

  • jotka tuntevat jo brändisi
  • tai tuotteesi
  • ja ovat jo vierailleet yrityksesi verkkosivulla.

Jotta lämpimiin yleisöihin voidaan markkinoida, luodaan Facebookiin mukautettuja kohderyhmiä, joille mainontaa näytetään. Mukautettuja kohderyhmiä voivat olla esimerkiksi

  • ostoskoriin lisänneet, jotka eivät ostaneet tuotetta
  • oppaan ladanneet
  • tai 80% jostakin tietystä artikkelista lukeneet.

Kaikille mukautetuille kohderyhmille voidaan tehdä mainoksia uudelleenmarkkinoinnilla ja auttaa heitä pääsemään ostoprosessissa eteenpäin. Esimerkiksi verkkokaupassa ostoskoriin tuotteita lisänneitä henkilöitä voidaan muistuttaa tuotteista, jotka he lisäsivät ostoskoriin, mutta eivät ostaneet.

Jos verkkosivun liikenne on vähäistä, uudelleenmarkkinoinnissa mainoksien näyttökerrat nousevat hyvin nopeasti. Tätä pystytään kuitenkin säätämään budjetin avulla.

Jos liikennettä verkkosivulla on vähän, laitetaan uudelleenmarkkinointiin vähän euroja, ja päinvastoin: jos liikennettä on paljon, nostetaan mainoksiin käytettävää budjettia. Mainosten näyttökertoja tarkkailemalla pystymme nopeasti päättelemään, tarvitseeko budjettia nostaa tai laskea.

Facebook suosittelee tietylle optimointitavoitteelle minimimääräksi 50 konversiota viikossa. Jos tavoite on esimerkiksi oppaan lataus, tulisi 50 ihmisen ladata se.

Facebook tarvitsee tarpeeksi dataa pystyäkseen päättelemään, mitkä ovat ne yhteiset tekijät kaikkien oppaan ladanneiden kesken. Tämän tiedon avulla Facebook etsii ihmisiä, jotka ovat samankaltaisia, kuin vaikkapa oppaan aikaisemmin ladanneet ihmiset. Jos esimerkiksi oppaan latauksia tuleekin vain viisi kappaletta viikossa, on järkevämpää muuttaa mainosjoukon optimoinnin tavoitteita muulle toiminnalle, esimerkiksi linkin klikkaamiselle.

Campaign Budget Optimization mahdollistaa Facebookin tekoälyn ja koneoppimisen hyödyntämisen myös mainosjoukkojen testaamisessa

Nyt kun olemme kerranneet, miten Facebookissa on tähän saakka pystynyt testaamaan erilaisia mainosversioita mainosjoukkojen sisällä, käymme lävitse, mitä uusia testausmahdollisuuksia kampanjabudjetin optimointi tuo mukanaan.

Kampanjabudjetin optimointi mahdollistaa erilaisten kohdennuksien ja mainosjoukkojen testaamisen, hyödyntäen Facebookin tekoälyä ja koneoppimista.

Jotta Campaign Budget Optimization voi toimia, on olennaista, että mainosjoukkotasolla määritelty optimointitavoite on kaikissa kampanjan sisällä olevissa mainosjoukoissa sama.

Esimerkiksi:

Jos kahdessa mainosjoukossa optimointitavoitteeksi on asetettu esimerkiksi linkin klikkaaminen ja yhdessä mainosjoukossa oppaan lataus, Facebook ei hyväksy mainoksia ennen, kun mainosjoukkojen optimointitavoitteet on asetettu samaksi.

Käytämme esimerkkinä yhteydenottolomakkeen lähettämistä. Teemme kampanjan, jossa on viisi erillistä mainosjoukkoa, joissa kaikissa on samat mainokset. Teemme jokaisen mainosjoukon kohdennuksen eri tavalla.

Nämä viisi mainosjoukkoa voidaan kohdentaa esimerkiksi seuraavanlaisille yleisöille:

  1. Suomessa asuvat yli 18 -vuotiaat
  2. Suomessa asuvat yli 18 -vuotiaat naiset
  3. Suomessa asuvat yli 18 -vuotiaat miehet
  4. Suomessa asuvat yli 35 -vuotiaat miehet
  5. Suomessa asuvat yli 35 -vuotiaat naiset

Kun kampanjabudjetin optimointi on käytössä, Facebook kohdentaa mediabudjettisi niille mainosjoukoille ja mainoksille, jotka tuottavat edullisimmin halutun tavoitteen

Kun olemme tehneet kampanjan, jossa on vaikkapa viisi mainosjoukkoa ja jokaisessa mainosjoukossa on samat mainokset, Facebookin tekoäly ja koneoppiminen alkavat tekemään työtään.

Facebook alkaa näyttämään kampanjan sisällä olevista kaikista mainosjoukoista kaikkia mainoksia. Datan perusteella Facebook alkaa suosimaan tiettyjä mainosjoukkoja, sekä näiden sisällä olevia tiettyjä mainoksia.

Mitä enemmän dataa kertyy, sitä enemmän Facebook alkaa suosimaan niitä mainosjoukkoja, jotka tuottavat halutun optimointitavoitteen edullisimmalla hinnalla.

Parhaiten toimivan tai toimivien mainosjoukkojen sisällä Facebook alkaa suosimaan niitä mainoksia, jotka tässä kyseisessä mainosjoukossa (eli kyseisellä kohderyhmällä) tuottavat haluamamme tavoitteen kaikkein edullisimmin, oli se sitten oppaan lataus, linkin klikkaus tai tuotteen lisääminen ostoskoriin.

Kampanjabudjetin optimointia käytettäessä tärkein seurattava mittari on kampanjan sisällä olevien mainosjoukkojen tuottamien optimointitavoitteiden kokonaismäärä ja keskihinta

Uudessa kampanjabudjetin optimoinnissa Facebookin oma suositus on, että yhden kampanjan sisällä asetetun optimointitavoitteen määrää ja kustannusta arvioidaan kampanjatasolla, ei mainosjoukkotasolla.

Toisin sanoen mainoskampanjasi kaikkien mainosjoukkojen tuottamien haluttujen toimintojen määrä ja kustannuksen keskiarvo ovat ne mittarit, mitä kannattaa seurata.

Facebook perustelee tämän sillä, että sellaisissa tilanteissa, joissa se mainosjoukko, josta konversioita on tullut edullisemmin voi olla “kulutettu loppuun”, eikä siitä enää löydy henkilöitä, jotka konvertoituisivat edulliseen hintaan.

Facebookin tekoäly ja koneoppiminen tekee johtopäätöksen, että henkilö, joka konvertoituu edullisimmalla hinnalla juuri sillä hetkellä, on jossain “kalliimmassa” mainosjoukossa ja tästä syystä Facebook näyttää mainoksen “kalliimmasta” mainosjoukosta. Vaikka konversion hinta onkin korkeampi verrattuna edullisemman mainosjoukon kustannuksiin, on se kuitenkin edullisin sillä hetkellä tarjolla oleva konversio.

Esimerkki:

Oletetaan, että siinä edullisimmassa mainosjoukossa on 15 henkilöä, jotka lataavat oppaan, ja oppaan latauksen hinta näille kymmenelle henkilölle on 10€/opas. Facebook arvioi, että 16 oppaan lataus tästä mainosjoukosta tulisi maksamaan 20€. Facebook myös arvioi, että toisiksi edullisimmasta mainosjoukosta oppaan latauksia saisi hankittua 15€ kappalehintaan. Kun edullisimmasta mainosjoukosta on saatu nuo 15 oppaan latausta 10€/kpl, Facebook alkaa näyttämään mainoksia tälle kalliimmalle kohdeyleisölle ja oppaan latauksia tulee 5 kappaletta lisää 15€ kappalehintaan.

Tässä vaiheessa, kun katsoo mainostilin analytiikkaa, alkaa ihmetyttämään, miksi Facebook on näyttänyt mainoksia juuri tuosta mainosjoukosta, jossa oppaan latauksen kustannus on kalliimpi. Tämä johtuu yksinkertaisesti siitä, että ensimmäisessä mainosjoukossa olevia edullisempia 10€ konversioita ei enää ollut tarjolla ja seuraavaksi edullisimmat konversiot tarjolla olivat toisessa mainosjoukossa olevat 15€ oppaan lataukset. Jos olisimme sulkeneet tämän ”kalliimman” mainosjoukon jo aikaisemmin, olisi tilanne voinut olla se, että 15€ konversioiden sijaan olisimmekin joutuneet maksamaan 20€ näistä oppaan latauksista, koska edullisempia 10€ konversioita ei enää tässä ”edullisemmassaa” mainosjoukossaa ole jäljellä.

Campaign Budget Optimization mahdollistaa mediabudjettien säätämisen myös mainosjoukkotasolla

Kun kampanjan Campaign Budget Optimization on käytössä, oletuksena mainosjoukoille ei ole määritelty erillistä budjettia. Pystymme kuitenkin säätämään mainosjoukkojen käyttämää mediabudjettia ja asettamaan mainosten kuluttamille euroille minimi- ja maksimisummat.

Kampanjat kannattaa suunnitella niin, että mainosjoukkojen minimi- ja maksimibudjettia ei tarvitse säätää, mutta on kuitenkin tapauksia, joissa tämä on järkevää. Jos yrityksellä on esimerkiksi paljon rekrytointeja päällä, ei jokaisesta rekrystä kannata välttämättä tehdä omaa kampanjaansa. Tällaisissa tapauksissa mainostilille tulisi vain yksi rekrykampanja, jonka sisään laitetaan aina uusi mainosjoukko jokaista uutta rekryä varten. Koska jokainen rekry on tärkeä ja jokaisen niistä täytyy onnistua, on varmistettava, että Facebook myös näyttää jokaista rekrymainosta. Asettamalla minimibudjetin jokaiselle mainosjoukolle varmistamme, että Facebook näyttää mainoksia jokaisesta mainosjoukosta.

Myös uudelleenmarkkinointimainosjoukot kannattaa aina laittaa omaan kampanjaansa. Jos se ei kuitenkaan jostain syystä ole järkevää, kannattaa asettaa minimibudjetti, jotta varmistetaan kampanjassa olevien uudelleenmarkkinointimainosjoukkojen tehokas toiminta.

Nyrkkisääntö on, että ihmiset eivät tee mainoksen tavoitteen mukaista toimintoa ensimmäisellä kerralla, kun he näkevät mainoksen. Kun asiakas on kerran saatu käymään yrityksen verkkosivulla, uudelleenmarkkinointi on mahdollista. Tällaisissa tapauksissa seuraamme mainosten näyttökertojen määrää yhtä henkilöä kohden. Oikea mainosten näyttökertojen määrä selviää vain testaamalla. Karkeana nyrkkisääntönä yksi kerta on liian vähän ja kymmenen kertaa saattaa olla jo liikaa.

Ajan kuluessa voimme päätellä datasta, mikä on sopiva näyttömäärä.

Datan kertyessä saattaa käydä selväksi, että kun mainosta on näytetty tietylle henkilölle keskimäärin vaikkapa viisi kertaa, toimintojen eli konversioiden saanti haluttuun hintaan vaikeutuu. Näin ollen voimme säätää mainosten kuluttamaa budjettia siten, että näyttökerrat ovat yhdelle henkilölle optimaaliset.

Tällä tavalla varmistamme, että mainoksia näytetään riittävän useaan kertaan, mutta ei kuitenkaan turhaan enää sen jälkeen, kun niillä ei saada haluttua vaikutusta. Tämä varmistaa maksimaalisen vastineen mainontaan käyttämällesi rahalle.

Jokaiseen ostoprosessin vaiheeseen kannattaa luoda omat kampanjat

Kuten missä vain tuloksellisessa mainonnassa, Facebookin uudessa kampanjaoptimoinnissa on tärkeää, että seuraamme oikeita mittareita. Jos esimerkiksi kampanjan mainosjoukkojen optimointitavoitteeksi on asetettu esimerkiksi oppaan lataaminen, kampanjan toimivuutta ei voi päätellä vaikkapa linkkien klikkauksesta, vaan juurikin oppaan latausten määrästä.

Suoraviivaistan seuraavaksi ostoprosessin, mikä havainnollistaa asiaa.

Aluksi asiakas halutaan vierailemaan yrityksen verkkosivulla.

Sen jälkeen haluamme, että hän tekee verkkosivuillasi jotain, mikä osoittaa, että hän on kiinnostunut yrityksesi tuotteista tai palveluista. Hyvä esimerkki tällaisesta on oppaan lataaminen. Jos sivustovierailija on valmis jättämään yhteystietonsa, jotta hän saa ladattua oppaasi, on tämä merkki siitä, että hän on oikeasti kiinnostunut antamastasi tiedosta tai tuotteistasi.

Voimme luoda esimerkiksi yhden kampanjan, jossa kaikki mainosjoukot on tehty oppaan lataamisen tavoitteella. Tämä jälkeen voimme uudelleenmarkkinoida oppaan ladanneille mainoskampanjalla, jossa mainosjoukkojen tavoitteeksi on asetettu jokin uusi asia, kuten vaikkapa tarjouspyyntölomakkeen täyttäminen.

Näin pystymme pilkkomaan ostoprosessin eri vaiheet eri kampanjoihin. Tämä mahdollistaa sen, että pystymme optimoimaan ostoprosessin jokaista vaihetta erikseen ja saamme mahdollisimman paljon asiakkaita siirtymään ostoprosessin eri vaiheissa sujuvasti eteenpäin.

On myös hyvä muistaa, että markkinassa on aina ihmisiä jokaisessa ostoprosessin vaiheessa. Osa on jo valmis pyytämään tarjouksen, kun taas toiset haluavat tutustua vasta aiheeseen. Tästä syystä kaikkiin ostoprosessin vaiheisiin kohdennettua mainontaa kannattaa näyttää sekä kylmään että lämpimään yleisöön. Data kertoo myöhemmin, kuinka budjetti näiden välillä kannattaa allokoida.

Yhteenveto

Campaign Budget Optimization on yksi suurimmista Facebook-mainonnan viime aikaisista muutoksista ja se tulee, olit valmis tai et.

Selkeä etu on se, että pystymme jatkossa hyödyntämään Facebookin tekoälyä ja koneoppimista myös mainosjoukkojen testaamisessa ja vertailussa. Aiemmin tämä oli mahdollista vain erilaisten mainosversioiden testaamisessa.

Campaign Budget Optimization aiheuttaa myös sen, että kampanjoiden rakennetta kannattaa pohtia uudella tavalla. Uudessa mallissa samassa kampanjassa ei nimittäin voi olla mainosjoukkoja, joilla on toisistaan eriävät toimintotavoitteet, kuten oppaan lataus ja linkin klikkaus.

Jos tämä uusi ominaisuus toimii niin, kuten voimme tämän hetkisestä tiedosta päätellä, tulee Campaign Budget Optimization myös vähentämään manuaalista optimointityötä ja aikaa jää enemmän strategian ja uusien taktiikoiden suunnitteluun.

Kun haluat tietää lisää Campaign Budget Optimization:in mahdollisuuksista ja sosiaalisen median tuloksellisesta ja mitattavasta mainonnasta, ota yhteyttä!

 

Markus

Markuksella on vuosien kokemus kansainvälisestä B2B-myynnistä. 7 vuoden lentokenttärumban aikana mies oppi, että parhaiten myyntiä voi kasvattaa oikein tehdyllä markkinoinnilla. Markus janoaa kasvua ja oppimista, pilke silmäkulmassa.
Markus