В рекламе на Facebook грядут перемены, мы можем ожидать изменений в измерениях рекламы. Осенью Facebook объявил, что по умолчанию перейдет на 7-дневную модель атрибуции вместо предыдущей модели до 28 дней. Изначально изменение должно было вступить в силу 12 октября 2020 года, но (в конце концов,переход на бюджетирование на уровне кампании (CBO) уже был отменен ранее в этом году), изменение не было реализовано.

Если говорить кратко, модель атрибуции помогает понять весь путь преобразования клиента, т.е. все точки групп и каналов вместе с клиентом. На практике моделирование атрибуции можно использовать для создания более целостной картины пути конверсии клиента, то есть пути, по которому клиент идет к покупке или другому желаемому действию (= конверсии).

Модельатрибуции определяет ценность каждого канала и точки встречи на пути к конверсии. Точками встречи могут быть просмотр продукта в интернет-магазине, загрузка руководства или завершение чтения сообщения в блоге. Каналы могут включать платную рекламу в социальных сетях, поиск рекламы или рекламу в LinkedIn.

Хотя изменение было отменено в последнюю минуту, ожидается, что изменение к 7-дневной модели атрибутов по умолчанию вступит в силу с начала 2021 года. Что означает это изменение для рекламы компании в Facebook и Instagram.? В этом блоге вы можете прочитать все, что вам нужно знать об изменении на данный момент, и о том, как начать подготовку к предстоящему изменению.

Моделирование атрибуции в Facebook

Мы уже рассказывали о различных моделях атрибуции в нашем блоге ранее. Подробнее об использовании моделей атрибуциидля получения более целостной картины, влияние различных каналов на путь конверсии клиента и то, как различные модели атрибуции могут помочь вам узнать больше о том, как распределить свой маркетинговый бюджет.

Таким образом, модель атрибуции относится к акценту на этапах, предшествующих конверсии, в процессе покупки и на том, какой канал в конечном итоге будет зачислен на конверсию. Существует множество различных моделей измерения атрибуции, и, кроме того, разные платформы и инструменты измеряют атрибуцию по-разному.

В Facebook модель атрибуции по умолчанию — один день с экрана рекламы и 28 дней с момента нажатия на объявление. То есть на практике Facebook сообщает обо всех конверсиях, которые происходят через 28 дней после клика по рекламе и одного из дневных рекламных экранов. Теперь это 28-дневное временное окно клика будет сокращено до 7 дней, то есть модель атрибуции по умолчанию будет длиться один день с экрана рекламы и 7 дней с момента клика по рекламе.

Что касается отображения и оптимизации рекламы, это изменение не имеет никакого эффекта, поскольку распространение рекламы оптимизируется через окно конверсии (если таковое имеется, конверсионная кампания), максимальная продолжительность которого до настоящего момента составляла 7 дней (и будет продолжаться). Это означает, что эффективность рекламы в Facebook в свете результатов не обязательно снижается, но в будущем стоит обратить внимание и на другие вопросы. На что влияет сокращение временного окна? Подробнее об этом дальше.

Почему Facebook переходит на 7-дневную модель атрибуции?

Конфиденциальность и сторонние файлы cookie находились под пристальным вниманием, например, с тех пор, как GDPR вступил в силу в течение нескольких лет. Причина изменения, вероятно, заключается в том, что Facebook предполагает и ожидает, что в будущем измерение за 28-дневный период станет более трудным или даже невозможным. Следовательно, 7-дневный период — более безопасный выбор.

С его изменением Facebook реагирует на изменение настроек файлов cookie и, среди прочего, на распространение программ блокировки рекламы, которые могут сделать более плодотворным просмотр данных 7-дневной давности вместо 28-дневной.

Согласно официальному информационному бюллетеню Facebook, многие браузеры будут затронуты будущими инициативами и ограничениями в отношении «цифровой конфиденциальности» и конфиденциальности. Таким образом, они также оказывают значительное влияние на то, как компания может в будущем измерять действия людей на сайтах между различными браузерами и устройствами. Среди этих ограничений будет невозможность приписывать конверсию определенному объявлению на определенном канале с более длинными окнами атрибуции.

Таким образом, это изменение касается принципиально других блокировщиков рекламы в браузерах и удаления файлов cookie истории браузера даже на ежедневной основе. Следовательно, мы можем предположить, что изменение также вызвано логическим «ответом» на измененные политики файлов cookie.Сайты давно проинформированы об использовании файлов cookie, но лишь очень небольшому числу финских сайтов была предоставлена возможность отказаться от них.

Что означает изменение модели 28-дневной атрибуции для компании, рекламирующей на Facebook?

Этот переход на 28-дневную модель атрибуции не принесет рекламодателю каких-либо серьезных изменений. Как и раньше, вы можете создавать и оптимизировать кампании.

Самым большим и наиболее значительным изменением будет то, что количество измеряемых конверсий, то есть целевых показателей, вероятно, несколько снизится.

Если у вас есть бизнес в сфере электронной коммерции, то количество покупок, естественно, уменьшится, если вы ранее просматривали результаты за 28-дневный период вместо новых 7 дней.

Отличие Facebook в способе обозначения конверсии, например, по сравнению с Google Analytics, состоит в том, что аналитика Facebook всегда отмечает конверсию за последний день взаимодействия с рекламой (будь то конверсия экрана или клика), а Google Analytics отмечает конверсию в тот день, когда преобразование действительно имеет место.

Например: если человек кликает на рекламу Facebook в вашем интернет-магазине, чтобы просмотреть продукты и добавить их в корзину 22 октября, но не совершает покупку до 30 октября, то эта покупка, согласно аналитике Facebook, уже произошла 22 октября, а не 30 октября. В соответствии с новой моделью атрибуции, если эта покупка совершается не во временном окне новой 7-дневной модели атрибуции, а в текущем 28-дневном временном окне, конверсия будет относиться к своим предыдущим результатам в отчетности Facebook.

Насколько это изменение в конечном итоге повлияет на результаты вашей компании и отчетность, будет зависеть как от продолжительности процесса покупки ваших клиентов, так и от вашей рекламной тактики. Если у вас есть интернет-магазин, который в основном продает товары, подходящие для импульсивных покупок, или действительно доступные товары, влияние на результаты отчетности, вероятно, будет минимальным. Если, с другой стороны, вы продаете относительно дорогие или сложные продукты или услуги с длительным периодом обдумывания и процессом покупки, ваши результаты могут сильно упасть из-за «самого сложного» преобразования, такого как контакты и запросы предложений.

Другие существенные изменения для рекламодателей включают влияние на автоматические правила. Если в вашей компании есть правила, основанные на текущей 28-дневной модели атрибуции, их следует изменить не позднее, чем это изменение вступит в силу. В частности, вы должны учитывать все автоматические правила, касающиеся потребления и масштабирования бюджета.

Как подготовиться к будущим изменениям?

Самый важный способ подготовиться к будущим изменениям — это поиск результатов в своем рекламном аккаунте с использованием различных моделей атрибуции. Сравните 28-дневный период с 7-дневным: как выглядят результаты? Поступая так, вы, по крайней мере, получите некоторое представление о том, как ваши результаты могут выглядеть в будущем и будут ли различия значительными. Также рекомендуется восстановить все данные из вашего рекламного аккаунта с помощью 28-дневной модели атрибуции до начала года, если вы считаете это необходимым.

Вы также можете начать тестирование использования сокращенных моделей атрибуции при просмотре результатов новых кампаний. Это позволяет вам найти для себя наиболее рабочее решение еще до того, как это изменение станет более широко распространенным.

Резюме

Переход на 7-дневную модель атрибуции вступит в силу с начала следующего года. Поскольку изменение не произошло в согласованное время в этом году, у вашей компании еще есть хорошее время, чтобы подготовиться к предстоящему изменению, исходя из средств и последствий, представленных в этом блоге.

В будущем мы можем ожидать больше изменений по мере решения проблем конфиденциальности. Для рекламодателя изменения, ограничивающие сбор данных, конечно, самые болезненные. Это затрудняет отслеживание результатов рекламы, что затрудняет оптимизацию рекламы, когда мы не знаем, какое объявление, контент или таргетинг на самом деле работает лучше всего.

С этими изменениями вам просто нужно научиться жить и придумывать «обходные пути», чтобы гарантировать, что реклама измеряется и результаты измерения верны.

Чтобы узнать больше об успешной рекламе в социальных сетях, скачайте наш бесплатный онлайн-журнал по этой теме!