Личность покупателя является краеугольным камнем всего вашего цифрового маркетинга, поскольку маркетинг, основанный на этом, конкретизирует мышление «знай своих клиентов» как функциональное целое. В цифровом маркетинге большое внимание уделяется числовым значениям, таким как клики, показы и конверсии, но каждое число определяется человеком.

Имея образ покупателя, вы можете научиться понимать клиентов, стоящих за метриками, и построить маркетинг, который будет правильно их адресовать. Вы можете узнать, почему люди ведут себя определенным образом на разных этапах процесса покупки, и разместить таргетированную рекламу на нужном этапе.

Проверьте личность покупателя, поскольку ваш маркетинговый взгляд может быть совершенно неправильным. С помощью образа покупателя вы проводите маркетинг, основанный на процессе покупки ваших клиентов, и поддерживаете их принятие решений на протяжении всего пути от искателя данных до лояльного покупателя.

В этой статье я расскажу, почему личность покупателя является краеугольным камнем всего цифрового маркетинга, как ее построить и как мы в SDM используем личность покупателя в нашей модели маркетинга MRACE.

Зачем систематически создавать личность покупателя?

Вашей компании рекомендуется сформировать образ покупателя по той простой причине, что вы можете направить процесс покупки своих самых важных клиентов в нужном вам направлении. В этом случае маркетинг не является пустым занятием, и вы можете ожидать большей отдачи от своих рекламных бюджетов, потому что реклама точно нацелена.

Без личности покупателя угол входа и маркетинговая коммуникация ваших кампаний может быть совершенно неправильным. Таким образом, анализ личности покупателя помогает выстроить маркетинговый ход в желаемом направлении. Я создал личности покупателей для промышленных компаний B2B, средств массовой информации и потребительских интернет-магазинов. Нет отрасли, в которой личность покупателя не работает, если только ваш бизнес не нацелен на то, чтобы продавать «все и всем».

Личности покупателей не остаются на высшем уровне маркетинга, потому что они не позволяют вашим клиентам почувствовать, что ваш маркетинг устарел или никак не помогает. Когда маркетинг реагирует на проблемы и потребности клиента, он воспринимается как помощь, а не как пустые разговоры.

Простым примером полезного маркетинга является сообщение в блоге для того, кто ищет информацию, которое дает ответы на размышления клиентов о том, почему качество воздуха в помещении плохое, без текста, посвященного продаваемой вами продукции для контроля качества воздуха в помещении.

Личности покупателей можно рассматривать как карту, которая помогает вам понять общий маркетинг и использование клиентами продукта или услуги. Когда поведение покупателя известно как пошаговый подход, можно создать маркетинговую структуру для поддержки принятия решений покупателем.

В основе образа покупателя лежит желание лучше понимать своих клиентов. Как только понимание будет разбито на формат личности покупателя, вы будете использовать свой маркетинг, чтобы помочь клиенту решить проблему, с которой он столкнулся, и направить его к решению, которое они хотят найти с вашими продуктами и услугами.

По этой причине сотрудники SDM являются сердцем маркетинговой организации и основой всей нашей модели MRACE. Личность покупателя дает вам четкий план того, какие маркетинговые шаги вам необходимо предпринять на каждом этапе процесса покупки, чтобы привлечь клиентов для себя.

Как всесторонне создать личность покупателя?

Персону покупателя часто называют списком желаемых качеств клиента. На самом деле процесс создания образа покупателя гораздо более аналитический.

У многих на одной странице представлен образ покупателя: «Матти, 36 лет, работает в офисе». Фотография, хобби и интересы Матти перечислены в личном документе покупателя на всю страницу. Но не хватает самого главного, если личность покупателя строится только как демографический обзор.

При формировании личности покупателя необходимо отвечать не на вопрос «Что?», А на вопрос «Почему?». Только так вы приблизитесь к пониманию процесса мышления клиента.

В SDM мы формируем личность покупателя на основе многоэтапного процесса. Мы создаем личности покупателя в соответствии с пятью критическими этапами процесса покупки, которые визуализируют, как продвигается процесс покупки, и о чем они думают, в какой момент и как.

Когда покупатель это человек, ответ на вопрос — не «что», а «почему». Персона покупателя — это больше, чем просто список демографических данных.

Покупатели играют особенно важную роль в контент-маркетинге входящем маркетинге.

Загрузите бесплатый вокбук по персоне покупателя

Пять критических уровней покупки

Анализируя путь покупки, мы получаем отправную точку для того, чтобы сделать маркетинг таким, который наилучшим образом убеждает правильного покупателя. При анализе личностей покупателей мы также отбираем тех, кто имеет всесторонние знания о процессе покупки — мы проводим собеседования с продавцами, маркетинговой командой и, при необходимости, с клиентами.

Уровни покупок взяты из книги Адель Ревелла Личности покупателей .

1. Рождение желания купить

Как возникла изначальная потребность в покупке (драйвер? Почему заказчик хочет вкладывать время и деньги в покупку решения?

Драйверы — самый важный фактор, влияющий на потребность покупателя в покупке. Например, один человек хочет купить гирю, чтобы уменьшить боль в спине, другой — для увеличения мышечной массы, а третий — чтобы улучшить свою физическую форму в целом.

Хотя продукт один и тот же, у людей разные причины его покупать. Следовательно, мы не можем общаться с разными людьми, использующими один и тот же драйвер, потому что потребности у всех разные. Гиря — очень простой пример, поэтому чем сложнее ваш продукт, тем точнее следует прояснить движущие силы личности покупателя.

На этом этапе мы также выясним, в чем основная причина, по которой клиент решает инвестировать время и деньги в то, что вы предлагаете как компания. Почему покупатель только сейчас начал процесс покупки, а необходимость покупать существует уже давно? Что является отправной точкой для покупательских потребностей клиента, на основании которого они решили начать сравнивать и извлекать информацию, даже если проблема (например, боль в бедре) существует уже давно.

Информация, собранная на этом этапе, особенно полезна в начале пути покупателя, потому что это факторы, которые побуждают ваших клиентов двигаться — например, с помощью цифрового маркетинга, кликнув на статью, которая дает советы по увеличению мышечной массы.

2. Факторы успеха

Каких результатов заказчик хочет достичь с помощью вашего решения?
Какие риски они хотят устранить?

На этом этапе мы узнаем, каких результатов хочет заказчик и какие риски он хочет устранить. Это могут быть как личные, так и организационные причины. Например, покупая гирю, покупатель может захотеть избавиться от боли в спине раз и навсегда и иметь возможность двигаться так, чтобы не было ежедневной боли. Поэтому они ищут продукт, с помощью которого, по их мнению, они достигнут этих результатов и который устраняет риск усиления боли в спине.

Другими словами, если вы не продаете то, что ваш клиент ищет на данном этапе, он ищет другой продукт. Итак, если мы не скажем вам, что гиря помогает при болях в спине, покупатель найдет аналогичный продукт, который обещает помочь.

На этом этапе маркетинга стоит выделить те преимущества, которые больше всего нравятся вашей целевой аудитории.

3. Преграды на пути к покупке

Что кажется покупателю препятствием для покупки?

На любом веб-сайте с плохой конвергенцией препятствиями на пути к покупке могут быть некачественная коммуникация или предубеждение клиентов. Поэтому важно выяснить, каковы препятствия для покупки и почему они возникли.

Важно отметить, что также могут быть неправильные представления о продукте или услуге. У клиента может сложиться впечатление, что продукт «похож на продукт, который был 10 лет назад», или, если они не получают нужную им информацию о свойствах продукта непосредственно с вашего веб-сайта, это может побудить его искать решение в другом месте.

Чтобы преодолеть препятствия на пути к покупке, на вашем веб-сайте должен постоянно создаваться новый контент, чтобы преодолеть проанализированные покупательские барьеры. Кроме того, на этом этапе хорошей гарантией являются отзывы других людей.

 

4. Путь покупки

Все участвуют в принятии решений и на каких этапах? Кто может заблокировать решение о покупке?

Путь покупки описывает, кто влияет на решение о покупке. Здесь процесс покупки рассматривается как бы с «закулисной» точки зрения: кто определил проблему и необходимость покупки, кто намеревался продвигать этот вопрос и кто участвовал в принятии окончательного решения?

Когда мы знаем, кто участвует в принятии решений, мы можем создать необходимый контент, чтобы убедить, например, финансового директора, который думает об этом с совершенно другой точки зрения, чем человек, который сталкивается с проблемой ежедневно. Этот тип контента особенно ярко проявляется в маркетинге B2B, где десятки людей могут участвовать в принятии решений.

Коммуникация в социальных сетях также выступает в качестве основного мотива на пути покупки в потребительском маркетинге. Например, если известный влиятельный человек привлек интерес потребителя к новой гире, его можно рассматривать как влияющего на путь покупки. Точно так же мнение соседей о новой крыше сильно влияет на путь покупки. Важно понимать, что мало кто принимает решение о покупке самостоятельно и никто на пустом месте.

5. Критерии покупки

Что или какие факторы были основными причинами, по которым покупатель выбрал именно это решение из всех конкурирующих решений?

Критерии покупки включаются, например, когда клиент исключил трех потенциальных поставщиков услуг из разных вариантов. Даже если товар идентичен другим сравниваемым товарам, решающим критерием покупки может стать даже мелочь. Это может быть активное общение в магазине B2B, электронное письмо, полученное в нужное время, или бесплатная доставка в интернет-магазине.

Анализируя критерии закупки, мы можем разработать не только маркетинг, но и процесс продаж, и даже сам продукт.

Как выбрать угол маркетингового входа в зависимости от характера покупателя?

Маркетинг личности покупателя может быть построен таким образом, чтобы он направлял покупателя на его пути к покупке.

Поскольку один и тот же продукт или услугу можно приобрести по разным причинам, одинаковые маркетинговые сообщения не подходят для каждого покупателя. Вы не должны использовать один и тот же ракурс для общения с покупателем, который знает ваш продукт насквозь, и с тем, кто только что определил свои проблемы и даже не знает, что ваш продукт — это решение. Следовательно, основная идея маркетинга должна разрабатываться в соответствии со стадией пути покупки.

Например, с гирей покупатель может подумать, что тренировка спины не принесет результатов, потому что гиря весит неправильно. На самом деле причина кроется в неподходящей технике, о которой покупатель, однако, не подозревает. В этом случае угол сообщения подходит для «таким образом вы можете добиться лучших результатов на тренировке», чем «таким образом вы можете исправить свою технику на тренировке».

В ходе продажи продавец может постоянно отвечать на вопросы покупателя и изменять его поведение и сам ход продаж в зависимости от знаний о продукте и характера покупателя. В цифровом маркетинге изменения не могут быть сделаны так быстро, но он должен заранее учитывать различные потребности клиента с помощью личности покупателя.

Важно знать процесс покупки клиента в соответствии с пятью пунктами, упомянутыми выше, и иметь возможность ответить на его вопросы и проблемы в нужное время исчерпывающе, чтобы они не стали препятствием для покупки. По этой причине маркетинг также должен учитывать степень осведомленности о продукте личности покупателя, о чем я расскажу далее.

Уровни осведомленности о продукте как часть угла входа в маркетинговой стратегии

1. Полностью в курсе

Полностью осведомленный — это горячий лид или клиент, который еще не купил. Клиент знает ваш продукт или услугу и хочет их, но еще не совершил покупку. Причины могут быть найдены в препятствиях для покупки, таких как плохие веб-сайты, сложные инструкции для заказа, недоступность товара или тот факт, что клиент знает, что у него есть более важные вещи в списке приоритетов.

На этом этапе вы можете упростить покупку, например, с помощью оптимизации конверсии и адресного контента. Кроме того, на этом этапе эффективен ремаркетинг в социальных сетях для посетителей сайта.

2. Информация о продукте

Покупатель, осведомленный о продукте, знает ваш продукт или услугу, но не считает, что они подходящие для него. Это может быть связано, например, с заблуждениями, плохим прошлым опытом, слабым содержанием на веб-сайтах или высокими ценами.

Барьеры на пути к покупке с учетом информации о продукте должны быть выявлены и устранены. Если единственным препятствием для покупки является цена, вам нужно сказать, как будущее с продуктом окупится во много раз.

3. Конечный результат-

Покупатель знает, что ему нужна здоровая спина, но не знает, как этого добиться. На этом этапе покупателя следует научить тому, как предлагаемый вами продукт или услуга помогает ему достичь желаемого результата.

4. Осведомленность о проблеме

Осознающий проблему клиент знает свою проблему и ее симптомы, но не знает, что есть решение. Проблема может варьироваться от боли в спине до определения неисправного штатива камеры или автоматизации на промышленном производстве.

Углом маркетинга и контента должна быть проблема, с которой сталкивается покупатель, и симптомы, вызванные этой проблемой. Чем точнее вы описываете симптомы, тем больше вероятность того, что покупатель поверит, что у вас есть решение.

В содержании самое главное — показать понимание проблемы клиента и только потом продавать решение. Поэтому, например, статья «Как ускорить производство вашей промышленной компании» работает лучше, чем страница демонстрации продукта для вашей новой машины автоматизации.

5. Совершенно невежественный

Совершенно невежественный покупатель — самая жесткая «холодная» группа в маркетинге. Они не осознают свою проблему и не замечают симптомов, которые она вызывает.

Угол маркетинговых сообщений и контента должен быть разработан таким образом, чтобы покупатель отождествлял себя с сообщением, которое приходит, например, посредством платной рекламы или маркетинга по электронной почте.

Когда клиент переходит на ваш сайт по такой рекламе, он должен определить свои проблемы или симптомы, которые возникают в результате осознания этого. Только тогда вы сможете начать думать о продаже им решения.

Персона покупателя — это лучший брендинг

После систематического создания образ покупателя также поддерживает весь маркетинг развития вашего бренда. Суть заключается в том, что вы можете привлечь к своему бизнесу только нужных «клиентов мечты», если знаете, что они ценят и что является движущим фактором при их решении о покупке.

Контент-маркетинг, основанный на драйверах, также создает ценность вашего продукта или услуги. Это очень сильный положительный опыт, когда личность покупателя встала на путь покупки таким образом, что его драйвер (например, облегчение боли в спине) прошел весь путь покупки. Когда они начинают использовать продукт, они сравнивают свой опыт с тем, что им обещали в маркетинге. Если и когда продукт оправдывает ожидания, результат будет положительным. В этом случае товар окупается, что дает возможность купить его снова или порекомендовать друзьям.

Ваш бренд также развивается в соответствии с типом ваших клиентов, поскольку они привлекают людей, которые идентифицируют себя. А брендинг — это позиционирование как лучший вариант для определенной целевой группы по вашему выбору. Вот почему личность покупателя лежит в основе брендинга.

Узнайте больше о цифровом бренде: Что такое стратегия цифрового бренда?

Контент-маркетинг работает безупречно, когда путь покупки зависит от характера покупателя.

Трудно представить себе стратегический контент-маркетинг без личности покупателя, поэтому образ покупателя лежит в основе всего нашего контент-маркетинга. Как только мы узнаем, что покупатель совершает покупку, мы можем создавать контент на этой основе. И тогда клиенты сочтут контент полезным для себя, а не просто бесполезным коммерческим предложением.

В SDM контент-план является неотъемлемой частью работы с персоной покупателя. Каждый раз, когда мы создаем покупательский образ для наших клиентов, мы также составляем контент-план, поддерживающий их путь к покупке. Как я уже упоминал выше, документ с описанной личностью покупателя бесполезен, если это просто список характеристик клиента, о которых вы мечтаете.

Важность личности покупателя подчеркивается тем фактом, что контент на вашем веб-сайте заменяет продавца. Те, у кого есть бестселлеры, обычно продают. Важно отметить, что в реальном времени продавец может изменять свое предложение в соответствии с потребностями клиента, содержание веб-сайта статично. Следовательно, контент необходимо производить непрерывно и под разными углами, чтобы решать самые важные вопросы, проблемы и препятствия для покупки.

Мы не можем изменить процесс покупки, но мы можем направить его в правильном направлении с помощью контента. На практике руководство возможно только через факторы личности покупателя и исследование пути покупки.

Как только драйвер известен, его можно вывести на передний план контента, предназначенного для этого покупателя. Это когда покупатель начинает желать еще большей купить ваш продукт или услугу из-за ценности, а не просто ищет самую дешевую цену на рынке. Клиенты, которые покупают у вас из-за ценности, которую вы создаете, также будут гораздо лучше привержены вашему бизнесу.

Возьмем пример, когда один человек хочет сэкономить на расходах на отопление дома, а другой хочет уменьшить свой углеродный след. Потребности в этих двух покупателях совершенно разные, но геотермальный тепловой насос, например, является решением для обоих. Из-за различных драйверов в этом случае необходимо построить два пути покупки, чтобы направить потребность покупателей в желание купить геотермальный тепловой насос.

В маркетинге, ориентированном на покупателя, постоянное создание контента важно, потому что

  • Разные клиенты покупают в зависимости от разных драйверов, и каждому необходимо находить интересный контент на протяжении всего пути воронки продаж
  • Ваш бренд развивается через контент-маркетинг
  • Пути покупки нуждаются в свежем контенте для поддержки — наряду с постоянными статьями
  • Разные форматы контента служат разным покупателям: видео, статьи, тексты и интерактивный контент подходят для разных этапов пути к покупке

Персональный маркетинг покупателя в нашей модели MRACE

В SDM мы строим весь свой маркетинг на модели MRACE, которая работает в каждом из наших маркетинговых каналов. С помощью этого шаблона мы создаем пути покупки, которые превращают посетителей веб-страниц в потенциальных клиентов, клиентов и рекомендующих постоянных клиентов.

Сотрудничество между контент-маркетингом и рекламой в социальных сетях является ярким примером как, наилучшим образом, работа с персоной покупателя дает измеримые результаты.

Наша модель MRACE основана на пяти этапах маркетинга и проводимых на них целевых маркетинговых мероприятиях. Далее я представлю упрощенную модель того, как для нас работают персонализированный контент-маркетинг и маркетинг в социальных сетях.

Охват маркетинга привлекает интерес новой аудитории и целевых групп. Поток потенциальных клиентов направлен, например, от рекламы в социальных сетях к контенту, который определен для нужд личностей покупателя. С помощью охватываемого контента мы привлекаем интерес целевой группы, рассказывая о проблеме, для которой ваш сервис предлагает решение.

Примеры контента в социальных сетях на этапе охватаЦель этапа действия — заставить клиента реагировать на пути конверсии и выполнять микроконверсии, например загрузка руководств и использование контента. На этом этапе мы говорим о причинах проблем вашей целевой группы и предлагаем их решения. Контент на вашем сайте формирует пути конверсии, которые позволяют отдельному посетителю проводить более длительный период времени на вашем сайте и отдавать предпочтение вашей компании.

Примеры содержания на этапе действия: загружаемые материалы, статьи, загрузки информационных материалов.

Этап конверсии, как следует из названия, представляет собой преобразование, такое как обращение в магазин B2B или покупка в интернет-магазине. Маркетинг на основе личности покупателя облегчает клиенту принятие решения о покупке с помощью богатого контента, оптимизации конверсии и четких оперативных подсказок. Здесь, в частности, тестируется функциональность путей преобразования контента.

Контент для этапа конверсии: страницы продуктов, страницы с контактными данными, страницы кампании.

На этапе взаимодействия ваш клиент берет на себя обязательства перед вашим бизнесом, становится постоянным клиентом и рефералом. Высокая степень удовлетворенности клиентов достигается уже на этапе охвата покупательского пути, а контент ориентирован на нужных покупателей и целевую аудиторию.

Маркетинг на этапе взаимодействия: маркетинг по электронной почте, ремаркетинг в социальных сетях для посетителей сайта, маркетинг влияния.

Важно, чтобы все сообщения от рекламных сообщений до целевых страниц соответствовали драйверам личности покупателя. Следовательно, рекламный текст и контент должны быть созданы для разных типов покупателей, чтобы сделать их путь покупки как можно более понятным.

Все окружено фазой измерния, чтобы оценить эффективность маркетинговой деятельности, ориентированной на личность покупателя.

Читайте также: Построение воронки продаж по модели MRACE

ostajapersoonat digimarkkinointi

Резюме

Причина существования личностей покупателя проста: они позволяют вам заниматься маркетингом, чтобы помочь вашему покупателю совершить покупку с правильным сообщением, без лишних слов. Именно тогда ваш маркетинг будет следить за процессом покупки ваших самых важных клиентов и поддерживать принятие ими решений. При наилучшем раскладе это создает для вас превосходное конкурентное преимущество.

Без работы над личностью покупателя ваш маркетинг в худшем виде будет похож на белую доску, на которой каждое маркетинговое действие как мазки краски накладыватюся друг на друга. Благодаря построению личности покупателя, цвета не являются смесью «все на все», но палитра имеет оттенок, который адресован каждой личности покупателя, от оранжевого до светло-сиреневого.

В нашей модели SDM персональный маркетинг покупателя и контент-маркетинг неразделимы, так как хороший контент находит те оттенки, которые ищет каждый покупатель. Кроме того, работа с персоной покупателя помогает повысить ценность вашей рекламы, когда сообщение своевременно направлено на подходящую целевую группу.

Если вы хотите сделать первый шаг к маркетингу, основанному на драйверах, загрузите с нашего сайта бесплатный воркбук по личности покупателя. В руководстве вы найдете готовые шаблоны для создания личностей покупателя!