Оценка маркетинга — неотъемлемая часть цифрового маркетинга. Сюда входят не только метрики, такие как количество рекламных экранов, кликов и посетителей, но и важные для бизнеса цифры, такие как количество потенциальных клиентов, развитие электронной коммерции и затраты на привлечение клиента.

Онлайн-среда компании должна быть готова к сбору этой информации: это означает функциональный веб-сайт и аналитическую среду, которая собирает информацию, имеющую отношение к компании и данным которой можно доверять.

Однако это то, о чем немногие компании задумаются более подробно, и основная причина, по-видимому, заключается в недостатке информации: возможности аналитики не известны, а их деятельность недостаточно глубоко понимается.

Эта проблема является одной из самых больших проблем, в соответствии с Fonectank опрошенные компании: 44% респондентов говорят, что компания недостаточно разбирается в цифровом маркетинге и его метриках.

В этом блоге я перечислю причины, по которым к аналитике следует относиться серьезно и рассматривать ее как процесс, в котором должны участвовать все заинтересованные стороны цифрового маркетинга и бизнеса. Компания может принимать гораздо лучшие решения, когда известно, что собирается, собранные данные обеспечивают необходимую глубину анализа, а показатели соответствуют бизнес-целям.

 

1) Почему мне следует рассматривать маркетинговые измерения как процесс?

Проще говоря, задача аналитики — помочь принести бизнес-выгоды, то есть увеличить продажи и снизить затраты. Недостаточно просто установить базовый код, но для достижения желаемого результата необходимо выполнить ряд следующих шагов, то есть пройти определенный процесс.

С другой стороны, шаги в этом процессе — это Vint Cerf, который вольно заимствует информацию.

  • сбор,
  • слияние,
  • сегментация,
  • интеграция,
  • визуализация и
  • интерпритация

Чтобы дать возможность интерпретации заключительного этапа знания и правильных выводов, все предыдущие этапы должны полностью выполнять свои задачи. Ошибка в любой момент может дать обратный эффект, во много раз превышающий стоимость неправильных выводов или потери продаж.

Кроме того, невозможно создать историю: если какая-то информация не была собрана год назад, ее нельзя использовать, например, для сравнения. Поэтому мы должны начать с критериев и последовательно продвигаться к ситуации, в которой мы можем рассчитывать на то, что видим.

Этот процесс можно рассматривать как модель водопада — с целевым состоянием, и каждый предыдущий шаг должен быть завершен до начала следующего, — так и так называемую гибкую модель, в которой все меняется, воздействия измеряются и разрабатываются на основе обратной связи (данных), т.е. оптимизирован. После этого цикл продолжается.

 

2) Процесс измерения SDM

mittausprosessi

Часть 1.

SDM использует структуру MRACE для развития маркетинга наших клиентов, и сильные стороны обоих подходов можно увидеть в процессе аналитики. Фундамент должен быть выполнен в наилучшей возможной структуре, после чего можно будет запускать гибкие процессы с использованием высококачественных и надежных данных.

Модель RACE была первоначально разработана Дэйвом Чаффи в качестве основы дизайна цифрового маркетинга для создания структуры усилий компании в области цифровых каналов. RACE расшифровывается как Reach — Act — Convert — Engage. Мы будем раскрывать этот шаблон более подробно в течение года с помощью нескольких тем в блоге.

Версия этой модели SDM — MRACE, где измерения были сделаны так, чтобы быть важной частью ее собственной сущности. Для измерения мы разработали нашу собственную структуру, которая следует логической цепочке и руководствуется процессами, которые мы и наши клиенты делаем.

Оценка текущей ситуации

У большинства компаний уже есть аналитическое решение, поэтому нам почти никогда не приходится начинать с нуля. На этом этапе мы увидим, какова степень использования аналитики в организации, доверяют ли данным и оправдано ли это доверие. На этом этапе также будет проведен более технический аудит, в том числе проверены десятки инспекционных участков.

Стратегия

На этом очень важном этапе мы собираем вопросы и ответы, например:

  • Что важно для организации и ее клиентов
  • Как организация определяет успех и
  • Как добиться успеха

У разных заинтересованных сторон могут быть разные взгляды и показатели успеха: они собираются и описываются в плане измерения. План измерений включает три важных вопроса:

  • бизнес-цели
  • целевые индикаторы, а также
  • целевые показатели

Индикаторы должны быть совместно согласованы и известны, прежде чем переходить к технической реализации. В общем, имеет смысл начать с наиболее важной цели (например, лиды и максимальная цена лида) и двигаться назад, вычисляя показатели цели на основе кластеризации каждого шага. В идеале, например, можно рассчитать среднюю денежную стоимость одного посетителя списка рассылки для компании.

Техническая реализация

Каждая компания и каждый сайт имеют свою собственную сущность, для которой требуется аналитическое решение, которое выглядит как собственное. Чтобы настроить аналитику, применяются так называемые корректировки наилучшей практики в любой установке, но план измерений в значительной степени определяет, какие решения будут достигнуты для измерения.

Каждый набор веб-сайтов уникален, и на этом этапе также необходимо учитывать возможные сторонние сайты (например, системы бронирования, платежные порталы), если они работают как часть одного и того же опыта посещения. Также можно вернуть свои собственные данные CRM (например, идентификаторы конверсии) в среду аналитики для анализа.

Политика организации и правовая среда в отношении обработки персональных данных — управление согласием — также играют важную роль в технических решениях. Посетители должны знать, какая информация о них собирается, как долго она будет храниться и какие стороны будут иметь к ним доступ.

Также очень важно учитывать ограничения аналитических платформ при идентификации трафика кампании, то есть при маркировке ссылок с параметрами UTM.

Составление отчетов

Ежемесячная отчетность в форматах PDF и Excel прекратилась несколько лет назад, когда Google выпустила Google Data Studio для бесплатной визуализации данных. Google Data Studio (GDS) позволяет пользователю просматривать данные практически в реальном времени из любого источника данных, и для этого требуется только браузер.

GDS поддерживает многочисленные источники данных, такие как Google Ads, Google Analytics, Facebook, LinkedIn и т. д., напрямую или через платные агрегаторы. Несмотря на то, что для GDS существуют готовые условия отчета, обычно требуется незначительное, а иногда и серьезное редактирование, чтобы сделать необходимые метрики видимыми для пользователя или сделать отчет более удобным для использования.

GDS также поддерживает любые данные, которые можно табулировать. То есть при необходимости всю стратегическую информацию можно найти в одном месте.

Анализ и оптимизация

На данном этапе мы стремимся найти причины тенденций развития приборной панели. В ответ на вопрос «почему продажи в нашем интернет-магазине снизились в прошлом месяце» обычно недостаточно сказать «потому что Facebook работал плохо». Правду нужно копать глубже, а это означает сегментирование всего, например, на уровне кампании, аудитории, устройства или целевой страницы.

Чтобы достичь этого уровня, необходимо еще раз напомнить о важности предыдущих шагов: формулировка «мусор на входе, мусор на выходе» всегда будет верной. Если входящий трафик не помечен желаемой информацией, нельзя предположить, что он может различать информацию на ее основе.

Как только после раскопок причины тенденции будут определены, мы можем начать мозговой штурм о следующих шагах. Это может означать исключение какой-либо аудитории, изменение целевой страницы, увеличение бюджета на некоторых каналах или создание нового контента для определенной темы.

Если данные собираются правильно, а для анализа выделяются время и квалифицированные человеческие ресурсы, цифровой маркетинг может развиваться бесконечно. Всегда есть что проверить и улучшить, если вы можете доверять целостности и интерпретации данных.

Развитие бизнеса

Хотя активы процессов кажутся сложными (и это было всего лишь описанием на уровне заголовка), цель всего этого по-прежнему проста: увеличить продажи и сократить расходы. Делая вещи систематически, компания будет развивать свои маркетинговые операции на основе надежных цифр и на долгосрочной основе. Когда все существенное собрано, правильно истолковано и приняты корректирующие меры, направление будет только вверх.

mittaamisen prosessi

Часть 2. Измерение и развитие цифрового маркетинга — это непрерывный процесс.

Как только будет создана основа по логической цепочке, можно гарантировать, что собрана вся возможная информация, что известно, а что не может быть выведено, и что все решения действительно основаны на данных.
Свяжитесь с нами, если вы хотите убедиться, что маркетинговые измерения вашей компании в порядке. Вы также можете узнать больше о маркетинговой панели link.