Недавняя реклама в Facebook Самая главная новость определенно состоит в том, что с сентября все кампании Facebook будут переведены на оптимизацию бюджета кампании.

В этом блоге мы рассмотрим, что означает реформа, чем она отличается от предыдущей ситуации, и каковы преимущества и потенциальные проблемы реформы.

До сих пор бюджет для рекламы в Facebook устанавливался отдельно на уровне набора объявленийдля каждой кампании, но Facebook «вынудил» всех рекламодателей по-новому настроить медиа-бюджеты на уровне кампании.

В

Оптимизация бюджета кампании означает, что бюджеты для ваших рекламных кампаний устанавливаются на уровне кампании, а Facebook использует искусственный интеллект и машинное обучение, чтобы решить, какие объявления запускать из каждого набора объявлений. Однако бюджет по-прежнему можно контролировать на уровне набора объявлений, если он установлен с минимальным и максимальным бюджетами.
Чтобы лучше понять, как работает оптимизация бюджета кампании, мы сначала рассмотрим, как оптимизация бюджета и кампании проводилась до сих пор.

Оптимизируйте рекламные кампании Facebook до того, как станет возможной оптимизация бюджета кампании

Мы начнем с изучения основ того, как работает структура кампании Facebook, когда вы рекламируете свой продукт или услуги на Facebook.

Для платной рекламы структура кампании Facebook состоит из следующих трех уровней:

1) Кампания с:

1.2) набор объявлений (наборы объявлений)

1.2.1) объявление (объявления) под набором объявлений.

По сей день медиа-бюджет, используемый для рекламы, определяется на уровне набора объявлений. На практике это означало, что если в рекламном наборе вашего рыночного продукта или услуги было, например, 5 различных объявлений (например, разные изображения и рекламные тексты), Facebook использовал искусственный интеллект и машинное обучение, чтобы решить за вас, какие использовать рекламные медиа-клубы и сколько.

Если в наборе объявлений было более одного активного объявления, вы не могли решить для себя, какую рекламу будет показывать Facebook, но Facebook принимает это решение за вас.

На уровне набора объявлений вы также выбираете, для какого события вы хотите оптимизировать рекламу. Цель оптимизации означает действие, которое мы хотим, чтобы совершил тот, кто видел вашу рекламу в Facebook. Эти цели могут включать в себя щелчок по рекламной ссылке, загрузку руководства, отправку контактной формы, добавление продукта в корзину или покупку продукта.

Когда цель на уровне набора объявлений состоит в том, чтобы загрузить руководство, а в наборе объявлений четыре объявления, Facebook отображает рекламу, чтобы получить загрузку руководства по самой низкой цене. Так Facebook начинает использовать бюджет, установленный на уровне набора объявлений для этого самого объявления.

Хороший способ — создавать похожие объявления для одного продукта или услуги только с одной переменной. Эта переменная может быть изображением, заголовком или текстом объявления. Так мы находим изображение или текст, которые работают лучше всего и приносят больше всего средств.

Таргетинг рекламы по-прежнему выполняется на уровне набора объявлений для холодной или теплой аудитории

Таргетинг относится к тому, кому показывается реклама. Таргетинг часто оказывает большее влияние на успех рекламы, чем сама реклама. Хорошая реклама бесполезна, если она нацелена на людей, которым эта тема не интересна.

Таргетинг можно разделить на две основные категории: холодная аудитория и теплая аудитория.

Холодные аудитории относятся к людям, которые ранее не посещали веб-сайт компании и не знакомы с брендом или продуктами компании. Реклама, ориентированная на холодную аудиторию, очень важна для потока новых клиентов.

для холодных аудиторий, например:

  • интересы
  • в жизни
  • гендер
  • местоположение
  • или род деятельности

Эти параметры таргетинга также можно комбинировать. Давайте покажем рекламу женщинам в возрасте от 18 до 25 лет в Хельсинки, которые интересуются косметическими услугами, или покажем рекламу мужчинам от 50 лет и старше с должностью генерального директора.

Чтобы подогреть аудиторию, реклама нацелена на людей,

  • кто уже знает ваш бренд
  • или ваш продукт
  • уже посетили сайт вашей компании.

Чтобы привлечь внимание теплой аудитории, на Facebook создаются индивидуализированные аудитории, которым можно показывать рекламу. Пользовательские аудитории могут включать:

  • кто положил в корзину, но не покупал товар
  • скачал руководство
  • или прочитал 80% конкретной статьи.

Рекламу можно перенаправить на любую тргетированную аудиторию и помочь им продвинуться в процессе покупки. Например, людям, которые добавили товары в корзину в интернет-магазине, можно напомнить о товарах, которые они добавили в корзину, но не купили.

Если посещаемость сайта низкая, количество показов рекламы в ремаркетинге будет расти очень быстро. Однако это можно скорректировать за счет бюджета.

Отслеживая показы рекламы, мы можем быстро определить, нужно ли увеличить или уменьшить бюджет.

Facebook рекомендует минимум 50 конверсий в неделю для конкретной цели оптимизации. Например, если цель — загрузить руководство, его должны загрузить 50 человек.

Facebook нужно достаточно данных, чтобы определить общие факторы среди всех, кто загрузил руководство. Располагая этой информацией, Facebook ищет людей, похожих, скажем, на людей, ранее скачавших руководство. Например, если вы получаете только пять загрузок в неделю, имеет смысл изменить цели оптимизации набора объявлений для других действий, таких как переход по ссылке.

Оптимизация бюджета кампании позволяет использовать искусственный интеллект и машинное обучение Facebook также при тестировании рекламных наборов

Теперь, когда мы смогли протестировать различные версии рекламы внутри рекламных наборов на Facebook, мы рассмотрим, какие новые возможности тестирования дает оптимизация бюджета кампании.

Оптимизация бюджета кампании позволяет тестировать различные таргетинг и рекламные наборы с использованием искусственного интеллекта Facebook и машинного обучения.

Чтобы оптимизация бюджета кампании работала, определенная цель оптимизации на уровне набора объявлений должна быть одинаковой для всех наборов объявлений в кампании..

Например:

Например, если два набора объявлений устанавливают цель оптимизации — кликнуть ссылку и загрузить руководство в одном наборе объявлений, Facebook не будет принимать рекламу, пока цели оптимизации набора объявлений не будут установлены одинаковыми.

Воспользуемся примером отправки контактной формы. Мы проводим кампанию с пятью отдельными наборами объявлений, и все они содержат одни и те же объявления. Мы настраиваем таргетинг на каждый набор объявлений по-разному.

Эти пять рекламных наборов могут быть нацелены на такую аудиторию, как:

  1. 18-летние, живущие в Финляндии
  2. женщины старше 18 лет, проживающие в Финляндии
  3. мужчины старше 18 лет, проживающие в Финляндии
  4. мужчины старше 35 лет, проживающие в Финляндии
  5. женщины старше 35 лет, проживающие в Финляндии

Когда включена оптимизация бюджета кампании, Facebook таргетирует ваш медиа-бюджет на рекламные

наборы и объявления, которые обеспечивают наиболее доступную цель.
Как только мы запустим кампанию, скажем, с пятью наборами объявлений и в каждом наборе будет одна и та же реклама, ИИ и машинное обучение Facebook начнут выполнять свою работу.

Facebook начнет показывать всю рекламу из всех рекламных наборов в рамках кампании.Данные, Facebook начнет отдавать предпочтение определенным рекламным наборам, а также определенной рекламе в них.

Чем больше данных накапливается, тем больше Facebook будет отдавать предпочтение тем рекламным наборам, которые обеспечивают желаемую цель оптимизации по самой низкой цене.

В рамках наиболее эффективных или функциональных рекламных наборов Facebook начинает отдавать предпочтение объявлениям для которых этот конкретный рекламный набор (то есть эта аудитория) обеспечивает наиболее доступную цель, которую мы хотим, будь то загрузка руководства, переход по ссылке или добавление продукта в вашу корзину.

При оптимизации бюджета кампании наиболее важным показателем, который необходимо отслеживать, является общая и средняя стоимость целей оптимизации, достигнутых с помощью наборов объявлений в рамках кампании

В новой оптимизации бюджета кампании собственная рекомендация Facebookили

для отдельной кампании количество и стоимость цели оптимизации оценивается на уровне кампании, а не на уровне набора объявлений.

Другими словами,ваша рекламная кампания — это количество желаемых действий, производимых всеми наборами объявлений, а средняя стоимость — это показатели, за которыми стоит следить.

Искусственный интеллект и машинное обучение Facebook приходят к выводу, что человек, конверсия которого в данный момент проходит по самой низкой цене, находится в каком-то «более дорогом» рекламном наборе, и по этой причине Facebook размещает рекламу для «более дорогого» набора.На самом деле, если цена конверсии выше, чем стоимость более дешевого набора объявлений, это все равно самая доступная конверсия в настоящее время.

Например:

Например, предполагается, что в самом дешевом рекламном наборе 15 человек загружают руководство, а стоимость загрузки руководства для этих 10 человек составляет € 10 за руководство. Facebook оценивает, что загрузка 16 руководств из этого набора объявлений будет стоить € 20. Facebook также подсчитал, что из второго наиболее доступного рекламного набора загрузку руководства можно было бы приобрести по 15 евро за штуку. После 10 евро из этих 15 загрузок руководства из самого доступного набора объявлений Facebook начнет показывать рекламу для этой более дорогой целевой аудитории, и будет еще 5 загрузок по 15 евро каждая.

На этом этапе, когда вы смотрите на аналитику своей рекламной учетной записи, вы начинаете задаваться вопросом, почему Facebook запускает рекламу из того самого набора объявлений, для которого стоимость загрузки руководства выше. Это просто потому, что более дешевые 10-процентные конверсии в первом наборе объявлений больше не были доступны, а следующей самой дешевой конверсией были скачки в 15 евро во втором рекламном наборе. Если бы мы закрыли этот «более дорогой» рекламный набор раньше, ситуация могла бы быть такова, что вместо € 15 конверсий нам пришлось бы заплатить € 20 за загрузку этого руководства, поскольку доступных € 10 конверсий не осталось в этом «более дешевом» рекламном наборе.

Оптимизация бюджета кампании также позволяет корректировать бюджеты СМИ на уровне набора объявлений

По умолчанию, когда включена оптимизация бюджета кампании, отдельный бюджет для наборов объявлений не устанавливается, мы можем скорректировать медиабюджет, используемый рекламными наборами, и установить минимальную и максимальную сумму в евро, потраченную на рекламу.

Рекомендуется разрабатывать кампании так, чтобы вам не приходилось корректировать минимальный и максимальный бюджет для наборов объявлений, но в некоторых случаях это имеет смысл. Например, если в компании происходит много набора персонала, не рекомендуется проводить кампанию для каждого набора. В таких случаях в рекламном аккаунте будет только одна рекрутинговая кампания с новым набором объявлений, всегда размещаемым внутри для каждого нового найма. Поскольку каждый набор сотрудников важен и каждый из них должен быть успешным, вам необходимо убедиться, что Facebook также отображает каждое объявление о найме. Устанавливая минимальный бюджет для каждого набора объявлений, мы гарантируем, что Facebook будет показывать рекламу для каждого набора объявлений.

Также неплохо всегда добавлять наборы ремаркетинговых объявлений в свою собственную кампанию. Однако, если по какой-либо причине это не имеет смысла, рекомендуется установить минимальный бюджет, чтобы обеспечить эффективную работу наборов ремаркетинговых объявлений в кампании.

Эмпирическое правило состоит в том, что люди не совершают действия, которое является целью рекламы, в первый раз, когда они видят рекламу. После того, как клиент посетил веб-сайт компании, возможен ремаркетинг. В таких случаях мы отслеживаем количество показов рекламы на человека. Правильное количество показов рекламы можно определить только путем тестирования. Как показывает опыт, один раз — это слишком мало, а десять раз уже может быть слишком много..

Со временем мы сможем определить, какой объем ремаркетинга будет уместен.

По мере накопления данных может стать ясно, что, когда реклама показывалась конкретному человеку в среднем пять раз, становится труднее получить функции, то есть конверсии, по желаемой цене. Таким образом, мы можем скорректировать бюджет, потребляемый рекламой, так, чтобы показы были оптимальными для одного человека.

Как сделать так, чтобы реклама показывалась более одного раза, но не напрасно после того, как не дала желаемого эффекта? Это обеспечивает максимальную отдачу от средств, которые вы тратите на рекламу.

Рекомендуется создавать собственные кампании для каждого этапа процесса покупки.

Как и в случае с любой успешной рекламой, при оптимизации новой кампании Facebook важно, чтобы мы следовали правильным показателям. Например, если целью оптимизации рекламных наборов кампании является загрузка руководства, о функциональных возможностях кампании можно судить не по ссылкам, а именно по количеству загрузок руководства.

Далее я оптимизирую процесс покупки, что иллюстрирует суть дела.

Изначально вы хотите, чтобы покупатель посетил сайт компании.

После этого мы хотим, чтобы покупатель сделал на вашем веб-сайте что-то, что показало бы, что он заинтересован в продуктах или услугах вашей компании. Хороший пример — загрузка руководства. Если посетитель сайта желает оставить свою контактную информацию для загрузки вашего руководства, это признак того, что он действительно интересуется предоставленной вами информацией или вашими продуктами.

Например, мы можем создать одну кампанию, в которой все наборы объявлений созданы с целью загрузки руководства. Затем мы можем добавить в руководство для загрузчиков рекламную кампанию, которая ставит целью создание новых наборов объявлений, например, заполнение формы запроса на предложение.

Это позволяет нам разбить разные этапы процесса покупки на разные кампании. Это позволяет намобрабатывать каждый этап процесса покупки отдельно и привлекать как можно больше клиентов, чтобы беспрепятственно продвигаться вперед на разных этапах процесса покупки.

Также хорошо помнить, что люди на рынке всегда присутствуют на каждом этапе процесса покупки. Некоторые уже готовы запросить предложение, а другие хотят только познакомиться с темой. По этой причине рекомендуется показывать рекламу, таргетированную на всех этапах процесса покупки, как холодной, так и теплой аудитории. Эти данные расскажут вам позже, как распределить между ними бюджет.

Резюме

Оптимизация бюджета кампании — одно из самых больших недавних изменений в рекламе в Facebook, и оно приходит независимо от того, готовы вы к этому или нет.

Явным преимуществомявляется то, что в будущем мы сможем использовать искусственный интеллект и машинное обучение Facebook также для тестирования и сравнения рекламных наборов. Раньше это было возможно только при тестировании разных версий рекламы.

Оптимизация бюджета кампании также заставляет вас по-новому взглянуть на структуру кампаний.В новой модели одна и та же кампания не может иметь наборы объявлений с разными целями действий, такими как загрузка руководства и клик на ссылку сайта.

Если эта новая функция работает именно так, как мы можем видеть из текущей информации,оптимизация бюджета входящей кампании также сократит объем ручной работы по оптимизации и даст больше времени на планирование стратегии и новой тактики.

Чтобы узнать больше о потенциале оптимизации бюджета кампании и успешной и измеримой рекламе в социальных сетях,