Воронка продаж, построенная с использованием нескольких каналов, дает готовых к продаже потенциальных клиентов или прямую торговлю. Самое важное в построении воронки продаж — это совместная работа всех каналов.

Воронку продаж можно разделить на четыре этапа:

  1. Охват, вы достигнете потенциального клиента и поймаете его интерес
  2. Действие, вы можете заставить клиента выполнять узнаваемые действия на вашем сайте, например читать блоги и ссылки, а также посещать страницы обслуживания
  3. Конверсия, покупатель совершает желаемую конверсию, которая превращая его либо в лида, либо в клиента
  4. Взаимодействие, вы привлекаете клиентов в свою компанию, потому что прибыльный рост обеспечивается долгосрочными отношениями с клиентами

 

Первые буквы этих слов составляют модель RACE. Когда вы добавляете в модель дополнительные измерения (Measure), создается модель MRACE, которую мы используем. MRACE — это не просто модель, построенная для описания воронки продаж, но ее можно (и нужно) использовать для построения маркетинга всей компании. В этом случае маркетинг вашей компании играет вместе, и фактические воронки продаж даже не нужны, потому что ваш маркетинг уже сам работает как воронка продаж.

Reach, Act, Convert и Engage работают в маркетинге с той же математикой, что и обычные продажи. Чем больше уместных встреч на этапе Охвата (Reach), тем больше вы можете решать проблемы клиентов и помогать им на этапе Действия (Act). Чем больше вы помогаете своим клиентам, тем больше они создают транзакции н аэтапе Конверсии (Convert). Чем лучше вы будете заботиться о своих клиентах после продажи, тем лучше вы сможете делать дальнейшие продажи на этапе Взаимодействия (Engage).

Инфраструктура MRACE — это модель, созданная для управления маркетинговой организацией, но ее также можно использовать для построения воронок продаж.

Воронка продаж часто описывается как простой процесс, в котором покупатель просто попадает в воронку и с улыбкой совершает покупку. Однако это не так, и посетителей, совершивших конверсию, можно условно разделить на две группы: меньшинство, совершившее сразу же, и большинство, совершивших в среднем 5–6 посещений вашего сайта перед покупкой.

Из-за этого последнего большинства все маркетинговые каналы должны играть роль вместе.

Как построить воронку продаж?

В этом блоге я рассказываю о построении всеобъемлющей воронки продаж, подходящей для B2B, и продаже продуктов и услуг B2C (например, ремонта). Многие решения B2B и продукты B2C требуют поиска и обдумывания большого количества информации, прежде чем будет принято решение о покупке. В результате воронка продаж также требует большего количества контента и разных каналов.

Без правильного контента воронка не будет работать

Я писал ранее почему контент-маркетинг является важнейшим элементом цифрового маркетинга . Вот что это такое в воронке продаж. Хотя мы можем искать в Facebook и Google наиболее готовые к покупке аудитории и таргетировать на них рекламу, никто не купит ваш продукт, если вы не продадите его им вместе со своим контентом.

Ваш продукт или услуга, безусловно, являются ответом на проблемы клиента, но если вы не ответите на вопросы клиента своим контентом, не будет никакой связи между вашим продуктом и потребностями вашего клиента.

«Ваш продукт — это ответ, но каков вопрос покупателя?»

Поэтому, прежде чем вы начнете привлекать трафик на свой сайт, ваш сайт должен быть как по содержанию, так и технически подходящим. С помощью контента вам нужно построить на сайте пути покупок, которые мы называем lead mills. Когда мы создаем контент правильно, они превращают потенциального клиента с вершины воронки в лид, готовым к продаже. Также важно учитывать оптимизацию конверсии в функционале воронки продаж, чтобы путешествие клиента по воронке было максимально плавным.

Приступим к построению воронки.

1) Охват — сделайте себя заметным и пробудите интерес своей аудитории

Охват находится в самом верху воронки продаж. Цель состоит в том, чтобы охватить целевые группы в соответствии с вашими покупателями. На этом этапе мы можем примерно разделить наших клиентов в рамках каждой личности покупателя на три разных сегмента:

) Люди, активно ищущие ваш товар

2) Люди, которые ищут продукт, похожий на ваш

3) Люди, которые не ищут ваш товар

Я сознательно исключил людей, которые ищут продукт вашей компании напрямую, потому что тогда роль воронки продаж не так велика. Если вы представите себе продажу овсяного молока, то люди в сегменте 1 скажут: «Я ищу овсяное молоко». Люди в сегменте 2 говорят: «Я ищу молоко». Покупатели в сегменте 3 ничего не говорят.

Чтобы охватить эти сегменты, вам понадобится несколько различных каналов цифрового маркетинга, наиболее важными из которых являются Facebook / Instagram (в некоторых случаях LinkedIn), Google Реклама и href=»/hakukoneoptimointi-seo» target=»_blank» rel=»noopener noreferrer»>поисковая оптимизация.

Далее я рассмотрю, какие каналы вы можете использовать, чтобы получить как можно больше релевантного потока клиентов из этих трех сегментов для перехода на свой веб-сайт.

Люди, которые активно ищут ваш товар

Есть два способа найти людей, которые ищут ваш продукт на вашем сайте: Google Ads или обычные результаты поиска, благодаря поисковой оптимизации.

Вы можете прочитать о роли Google Ads здесь и о роли поисковой оптимизации в новых клиентах приобретение здесь.

Люди, которые ищут продукт, похожий на ваш

Такие люди не ищут ваш продукт, а ищут другой продукт, который решает ту же проблему, что и ваш продукт. В этом случае мы можем настроить таргетинг на людей, которые посещали/искали сайты ваших конкурентов.

Люди, которые не ищут ваш товар

Для этих людей наиболее успешной является реклама через Google Display и каналы социальных сетей (обычно лучше всего Facebook). Для повышения осведомленности хорошим вариантом является Youtube Я определенно рекомендую прочитать наш блог о том, как можно использовать Google Display для построения воронки продаж на каждом шагу.

Facebook позволяет вам общаться со своей аудиторией о проблемах или потребностях, с которыми они столкнулись. Когда аудитория узнает себя по сообщению «У меня эта проблема», вы можете начать с использования правильного контента, чтобы создать связь между предлагаемым вами продуктом и решением проблемы вашего клиента. Таким образом, потребность в целевой группе начинает распространяться на ваш продукт.

2) Действуйте — убедите посетителей сайта в своем опыте и превратите их в потенциальных клиентов с помощью хорошего контента.

Действие — самый важный шаг во всей воронке продаж. Он определяет, превращается ли посетитель сайта в потенциального клиента/лидов и, следовательно, в того, кто совершит покупку.

В фазе охвата вы заинтересовали их и сделали себя заметными. Это легкая работа по сравнению с этапом действия. На этом этапе вам нужно заставить посетителя тратить свое драгоценное время на ваш сайт и потреблять столько контента, чтобы они связались с вами или, например, загрузили руководство, и, таким образом, оставили вам свою контактную информацию.

Цель этапа действия — заставить покупателей пройти по пути покупки в соответствии с указаниями проводника, контролирующего их решение о покупке, для достижения желаемого действия(например, загрузки руководства). Чем более стратегически на вашем сайте построен lead mill, созданный вашим контентом, тем лучше он будет продвигать посетителей глубже на ваш сайт.

Пример драйверов: покупая маркетинг, один человек хочет развивать бренд, а другой хочет потенциальных клиентов. Пути покупки этих двух клиентов следует различать, и содержание каждого пути покупки должно быть полностью сосредоточено на факторе, который в наибольшей степени определяет покупательское решение личности покупателя, то есть на драйвере.

Что делает фазу действия сложной, так это то, что вам нужно быть более интересным, чем вся остальная часть жизни клиента в этот момент.

На этапе действия взаимодействие между каналами должно работать беспрепятственно, потому что процессы покупки клиентов не являются простыми (покупка для сравнения с поиском информации по интересам). Это полностью связано с двумя вещами: 1) нормально обдумывать решение о покупке несколько раз и в течение длительного времени; 2) в жизни постоянно происходят вещи, которые отвлекут внимание ваших клиентов от покупки.

Прочно построенный lead mill и полный пост в блоге не сильно влияют на решение вашего покупателя, когда ребенок начинает плакать, когда звонит друг или когда супруг просит помочь с приготовлением еды. Или просто Netflix, за посмотром которого, клиент может чувствовать себя более комфортно именно в этот момент, даже если он читает блог.

Какова бы ни была причина, процесс покупки останавливается

Следовательно, вам необходимо привлечь клиентов на свой сайт, чтобы они продолжили процесс покупки с помощью ремаркетинга. Ремаркетинг для такой теплой аудитории очень доступен и продуктивен, если все сделано правильно. В лучшем случае вы можете рекламировать клиенту блог на котором процесс покупки был прерван.

Социальные сети на этапе действия

Помимо ремаркетинга, социальные сети играют еще одну важную роль на этапе принятия мер. Это позволяет вам доставлять контент стадии действия людям, которые уже заинтересованы в вашем продукте, и направлять их на ваш сайт. Процесс покупки для этой группы мог быть давно незавершенным, но с правильно отформатированным сообщением вы можете продолжить его.

В дополнение к этому, ваше сообщение также достигнет множества других людей. На основе микроконверсий, таких как просмотр видео или переход на сайт, вы можете определить совершенно новые сегменты клиентов, которые заинтересованы в ваших услугах. ИИ Facebook распознает, реагируют ли определенные типы людей на вашу рекламу, переходят ли они на ваши страницы и становятся лидами. Теперь вы можете настроить таргетинг для Facebook, чтобы он начал находить больше похожих людей на Facebook и показывать им рекламу.

Какой контент вам нужен для вашего веб-сайта на этапе действия?

Контент на верхнем конце воронки продаж играет решающую роль в том, насколько хорошо воронка продаж начинает работать. Если вы говорите о своем продукте, вы обращаетесь только к той аудитории, которая уже хочет ваш продукт. Эта масса обычно довольно мала.

Контент в верхней части воронки продаж должен быть ориентирован исключительно на читателя. Контент должен обращать внимание на проблемы, потребности, цели и повседневные вызовы личности вашего покупателя. Чем точнее вы сможете описать проблемы и желания личности вашего покупателя, тем больше вероятность того, что у вас найдется и решение.

На вершине воронки продаж клиенты много ищут, используя ключевые слова, основанные на потребностях, проблемах и мотивации. «Как генерировать лиды», «Автомобиль издает странный шум, когда заводится» и т. д. Если контент обрабатывает только ваш продукт, то вы не попадете в результаты поиска с такими ключевыми словами.

Важно проводить исследование ключевых слов потому что они также служат основой содержания. Когда контент фокусируется на ключевых словах, которые ищут ваши клиенты, SEO начинает приносить далеко идущие результаты.

Содержание этапа действий должно также создавать четкие пути покупки на основе драйверов для поддержки поиска информации для клиентов.

Позвольте привести пример. Человек гуглит «Как улучшить процент кластеризации продавцов». Он заканчивает фразой «Как улучшить процент кластеризации продавцов с помощью маркетинга». Теперь мы начинаем учить их тому, что низкий процент кластеризации не обязательно связан с поставщиками, а с низким качеством потенциальных клиентов. Человек заинтересован и продолжает читать.

После того, как интерес улавливается, мы начинаем направлять человека к другому контенту: «Генерация высококачественных лидов для компаний B2B», «Генерация лидов из Facebook в компании B2B», «Загрузить набор инструментов современного директора по продажам: 37 инструментов, чтобы оптимизировать процесс продаж и повысить качество триггера».

Это позволило нам связаться с неизвестным человеком с типовым сообщением в блоге «Как повысить уровень кластеризации ваших продавцов с помощью маркетинга» и перенаправить его на сообщения в блоге на основе его интересов. Наконец, он загрузил руководство, и мы начинаем разогревать его как лид с помощью автоматизация маркетинга или свяжемся с ним напрямую.

Обратите внимание, что это был пример всего лишь одного пути покупки в уменьшенном масштабе для одной персоны покупателя.

3) Конвертировать — превратить потенциальных клиентов в покупателей

Этап конверсии включает время, когда клиент является лидом, но еще не платит вам. Характер и продолжительность этого этапа сильно различаются в зависимости от продукта. В некоторых продуктах период размышлений длится долго, а в некоторых решение о покупке принимается быстро. В некоторых продуктах наибольшая ответственность лежит на продавце, а в других — на маркетинге. Например, сложно купить маркетинговые услуги без продавца, в то время как во многих сервисах SaaS можно купить без единого контакта с продавцом.

Ремаркетинг сохраняет ваш бизнес в сознании потенциальных клиентов

На этапе конверсии один из наиболее эффективных способов, с помощью которых маркетинг может поддержать продажи — это отзывы для рекламных идей с помощью ремаркетинга. Таким образом, ваш бизнес останется в памяти лида, но в то же время убедит их в вашей компетентности.Если они разослали несколько приглашений к участию в тендере разным компаниям, то соответствующие отзывы могут сыграть значительную роль в заключении сделки.

Marketing Automation уведомит, когда отделу продаж необходимо связаться с клиентом

Все без исключения инструменты автоматизации маркетинга предоставляют функцию, которая позволяет вам видеть, что каждый посетитель делал на вашем веб-сайте. Эта функция не существует для того, чтобы маркетологи могли поздно вечером следить за тем, какой блог кто-то читал. Ее цель, помимо прочего, заключается в том, чтобы сообщить продавцам, когда следует контактировать лид.

Допустим, два разных посетителя загружают руководство с сайта и присоединяются к цепи автоматизации маркетинга. Один из участников заполняет форму, но в течение первой недели даже не открывает руководство. Другой открывает его сразу же и в тот же день посещает вашу сервисную страницу и различные справочные страницы. Автоматизация маркетинга позволяет вашему менеджеру по продажам получать автоматические уведомления о действиях последнего на свою электронную почту, позволяя им тратить свое время на явно наиболее готовых к покупке потенциальных клиентов.

Важность такой автоматизации особенно возрастает, когда потенциальных клиентов много.

Какой контент вам нужен на вашем веб-сайте на этапе конверсии?

На данный момент лид явно заинтересован в вашем продукте. Поэтому самое главное — научить его делать правильный выбор. Справочные истории, тематические исследования, руководства для покупателей, интерактивные средства выбора продуктов, сравнения и экспертный контент — то, что нужно покупателю а данном этапе.

Содержание этапа кнверсии должно обеспечивать взаимосвязь и устранять препятствия для покупки . Кроме того, они должны быть построены таким образом, чтобы лиды чувствовали, что они больше не хотят оставаться в своем текущем состоянии, а хотят будущего, которое принесет ваш продукт. Часто мы слишком комфортно себя чувствуем, а это означает, что «хорошее» текущее состояние воспринимается как лучший вариант, чем болезненный поиск информации и процесс покупки, даже если после все станет еще лучше. Следовательно, контент также должен четко сообщать, что произойдет, если потенциаьный покупатель не станет менять свое текущее состояние.

4) Взаимодействие — вовлекайте клиентов в свой бизнес для его развития.

Ведро не останется полным, если в нем есть отверстия. Бизнес не будет расти, если много клиентов будут уходить. Поэтому взаимодействию с клиентами следует уделять такое же внимание, как и привлечению новых клиентов.

На этапе взаимодействия маркетинг направлен на обеспечение приверженности клиента вашей компании. В зависимости от бизнеса это означает очень разные вещи. Например, в компаниях SaaS этап взаимодействия начинается сразу после запуска бесплатной пробной версии, потому что клиента нужно многому научить с помощью контент-маркетинга. Таким образом они узнают, как пользоваться инструментом, и не переключаются на старую версию и не прекратят учебу.

Компания, которая занимается ремонтом, должна разослать сегментированный информационный бюллетень тем, кто делал ремонт кухни, например, о кухонном декоре. Постепенно угол входа также можно изменить, чтобы отремонтировать остальную часть дома, что привлечет интерес клиента к следующему ремонту.

Проще говоря, маркетинг на этапе взаимодействия учит вашего клиента использовать продукт, который они покупают, чаще и лучше. Это делается с помощью ремаркетинга в социальных сетях и Google, а также с помощью электронного маркетинга. Однако основное внимание уделяется содержанию, оптимизированному для поисковых систем, к которому вы направляете своего клиента по каналам, упомянутым выше. Если поисковая оптимизация в порядке, посетители будут постоянно течь изо дня в день, даже если в маркетинг больше не будут вкладываться средства.

Какой контент вам нужен на вашем веб-сайте на этапе взаимодействия?

Я упоминал ранее, что контент сцены взаимодействия учит вашего клиента, как использовать ваш продукт лучше и чаще. Программное обеспечение используется больше, когда вы учите своих клиентов использовать его наиболее универсальным способом. Сковорода больше используется, когда вы пишите и рецепты для ваших клиентов. Идея, таким образом, очень проста, но содержание этого этапа часто помогает при привлечении новых клиентов.

Содержание этапа взаимодействия также полезно для привлечения новых клиентов. Если лид прочитает вовлекающий контент, о том, что он может сделать с продуктом, и увидит, насколько это просто, то, конечно, он или она с большей вероятностью купят продукт.

5) Измерение — когда маркетинг измеряется, его также можно развить

В цифровых каналах все можно измерить, что является отличной возможностью с точки зрения развития маркетинга. В то же время, однако, это также один из самых больших рисков. Объем данных легко тонет, а неправильные цифры могут отвлекать . Кроме того, часто качество данных низкое, и в этом случае их интерпретация может даже привести к неверным выводам.

Если вы хотите глубже изучить измерения, прочитайте здесь о Marketing Dashboard, чтобы отслеживать показатели воронки продаж в реальном времени и в наглядной форме.

Резюме

Модель MRACE — это маркетинговая структура, с помощью которой каналы цифрового маркетинга работают вместе, а не изолированы друг от друга. В результате ваш маркетинг будет казаться вашим клиентам последовательным и плавным, увеличивая как результаты маркетинга, так и влияние бренда.

В итоге:

  • Веб-сайты, оптимизированные для конверсии — это чистая прибыль
  • Веб-сайты заполнены контентом для конкретного покупателя который составляет lead mills или пути покупки
  • Lead mills направляют трафик через множество каналов, а правильно построенный lead mill собирает органический трафик из поисковых систем, поэтому маркетинг всегда остается включенным
  • Когда процесс покупки клиента прерывается, он будет восстановлен с помощью ремаркетинга ровно там, где он остановился
  • Все структурировано таким образом, чтобы направить клиента к желаемому действию, например, отправить запрос предложения, связаться с нами или загрузить руководство для покупателя

Посмотрим, как ваши цифровые каналы в настоящее время работают вместе? Свяжитесь с нами!