Вот точка зрения Тиии, тренера нашей команды Google Ads, на мир Google прямо сейчас:

Google распознает намерение совершить покупку на всех этапах процесса покупки

Google предоставляет превосходные инструменты для таргетинга рекламы для разных этапов процесса покупки клиента. С помощью поисковой рекламы Google Ads мы можем увеличить охват продуктов и услуг поисковыми системами, медийная реклама может привлечь интерес клиентов и произвести ремаркетинг по очень конкретным критериям, а YouTube действует как средство расширения маркетингового охвата и инструмент коммуникации с брендом. На практике мы можем привлечь интерес клиентов, даже если они не знают о продукте компании заранее, или заставить текущего клиента покупать больше.

Из-за разнообразия Google важно понимать цели и пригодность различных типов рекламы на каждом этапе процесса покупки. Рекламные платформы Google не являются отдельными каналами, а создают маркетинговую структуру, которая держит услуги компании в центре процесса покупки клиента от начала до конца.

Например, многие люди оценивают медийную рекламу в зависимости от того, сколько прямых контактов она приносит. Тем не менее, Display не об этом. Следует принимать во внимание шаги покупателя: Display является хорошим каналом для разминки в начале процесса покупки, и в этом случае клиент может еще не знать о компании. Конечно, ремаркетинг через контекстно-медийную сеть для привлечения внимания аудитории, посещающей сайт компании, очень успешен.

Для разных типов рекламы вы должны понимать, что является адекватной целью на каждом этапе процесса покупки и, что еще более важно, что является следующим шагом. Самое важное — это понимать бизнес и использовать различные этапы процесса покупки, шаг за шагом, для достижения основной цели.

Для крупных многомиллионных проектов решение клиента о покупке может легко возникнуть через полгода, когда медийная реклама постоянно держит в памяти клиента информацию о компании. Распространяемый контент должен устранять болевые точки на пути принятия решения о покупке, чтобы ускорить принятие решения о покупке. На стороне B2C сумма может быть значительно ниже, но покупка происходит только в результате долгих размышлений. Примером такого продукта может являться геотермальный тепловой насос.

Как Google находит аудиторию, готовую к покупке?

ИИ Google выделяет зрелых людей в отдельную аудиторию на основе их поведения в сети. Мы можем показывать разные объявления для тех, кто ищет в Google информацию о путешествиях, и для тех, кто в настоящее время активно ищет в Google информацию о гостиницах, поскольку их потребности, вероятно, будут другими. Человек не покупает в этот момент, но является очень потенциальным клиентом, например, для авиакомпаний и туроператоров. Другой, в свою очередь, демонстрирует, что они будут бронировать отель в ближайшие несколько дней, поэтому он будет готов сделать покупку. Как только мы поймем этапы процесса покупки нашей целевой группы и то, как на них ориентироваться, результат рекламы также станет лучше.

По данным Google, создание разных аудиторий — одна из лучших функций для автоматизированной и персонализированной рекламы. Кроме того, функции Google Ads позволяют проводить разностороннее тестирование и агрегацию аудитории, на основе чего мы можем разрабатывать целевую рекламу на основе предыдущего поведения при поиске. Мы можем показать клиенту подходящий рекламный контент в нужное время.

Показатели KPI помогают направлять развитие рекламы в нужную сторону

При мониторинге показателей KPI рекламы Google следует учитывать различия между интернет-магазинами и сервисными продуктами. В интернет-магазинах важно следить за ростом показателей ROAS на рекламу. Некоторые интернет-магазины могут инвестировать больше денег в привлечение одного покупателя через Google, поскольку маркетинг продолжает использовать другие меры, например электронную почту. С другой стороны, клиентов, совершающих разовые покупки, часто хочется охватить по более низкой конверсионной цене, а это означает, что рекламу необходимо планировать более точно. В противном случае она легко обернется убытком.

При продаже услуг показатели рентабельности инвестиций в рекламу не видны непосредственно из данных, если конверсии не имеют установленной ценности. В этом случае рентабельность рекламы рассчитывается, например, через наценку и конверсионные цены и выручку путем сравнения цены услуги. В общем, преобразование более дорогих услуг обходится дороже.

Кроме того, полезно посмотреть, сколько стоит одна из целевых мер клиента и сколько она должна стоить с учетом ценности жизненного цикла клиента. Это можно использовать для оптимизации сумм, используемых для различных мер, таких как контакты или загрузки руководств.

Если вы знаете, что одна загрузка руководства принесет вашей компании средний оборот в 2,400 евро в течение года, то загрузка будет стоить 100 евро. Без этой информации 100 евро могут показаться большими деньгами, что упрощает решение о приостановке рекламы.

При разработке рекламы стоит руководствоваться тем же принципом, что и инструменты Google Analytics: какие ключевые слова приносят больше всего продаж или релевантного трафика? Как клиенты перемещаются и остаются на вашем сайте? Какие аудитории наиболее прибыльны в долгосрочной перспективе?

Рекламу можно улучшить с помощью инструментов Google разными способами

Я часто сталкиваюсь с тремя «ошибками», которые сдерживают результаты рекламы Google, исправляя которые, можно сделать рекламу гарантированно более эффективной.

Во-первых, часто реклама теряет показы, потому что реклама не может попасть на аукционы Google. Это может быть связано с качеством рекламы или целевой страницы, настройками кампании, бюджетом, конкурентной ситуацией, низкими ценовыми предложениями или объемом поиска по ключевым словам. Качество рекламы можно улучшить, если настроить таргетинг объявления на соответствие поисковым запросам Google и целевым страницам веб-сайта. Например, если один человек берет в руки «геотермальный тепловой насос для частного дома», а другой — «геотермальный тепловой насос для многоквартирного дома», то они должны увидеть разные версии рекламы и оказаться на разных целевых страницах. К сожалению, часто это не так, они видят одно и то же объявление и попадают на одну и ту же целевую страницу. В этом случае целевая страница обращается только к одному человеку.

По этой причине рекомендуется создавать 3-5 объявлений для каждой группы объявлений для одного и того же ключевого слова, чтобы не создавать одинаковые объявления для тех же ключевых слов. Другой вариант — воспользоваться преимуществами динамической рекламы, при которой Google автоматически комбинирует лучшую целевую страницу и рекламу для обоих поисковых запросов из предварительно написанных версий рекламы. Когда контент на веб-сайте соответствует объявлениям, а объявления соответствуют поисковым запросам, показатели качества объявления повышаются, и реклама становится более доступной. Конечно, это также дает лучший денежный результат.

Во-вторых, точное отслеживание конверсий важно для улучшения результатов рекламы, так как это поможет нам увидеть, как на самом деле клиент ведет себя на сайте. Часто микроконверсии, такие как чтение блога до конца, просмотр ссылок, добавление в корзину или другие более мелкие функции, игнорировались в последующих действиях. Однако они являются важными индикаторами, которые говорят о качестве трафика и обеспечивают точный ремаркетинг для посетителей, которые выполнили определенное действие.

В-третьих, важно понимать целое. Google, как и весь цифровой маркетинг, представляет собой единое целое, и, например, важность последнего клика не говорит ни о чем само по себе.

Так что не просто смотрите на что-то одно, если, например, медийная реклама не приносит прямых продаж, но смотрите на все в целом. Отображение очень часто играет роль в том, что человек даже оказался на вашем сайте и совершил какое-то незначительное действие. У нас есть много данных о том, что когда мы запускаем Display рекламу для компании, они начинают сами искать больше своих брендов и продуктов в Google.

Если в обычном магазине, расположенном на главной улице много покупателей, но нет продаж, тогда никто не винит центральное расположение магазина в его плохих продажах. Ошибка кроется внутри магазина.

Содержание веб-сайта также тесно связано с успешными продажами. Если правильно реализованная реклама не окупается, ошибку часто можно найти на веб-сайте, а не в рекламных каналах. Цель веб-сайта — продать ваш продукт или услугу, а реклама — это инструмент для направления клиентов на ваш веб-сайт. Это можно сравнить с обычным магазином: если много покупателей посещают магазин на главной улице, но продаж не будет, то никто не винит центральное расположение магазина в этом. Плохие продажи — ошибка внутри магазина.

Следовательно, определение болевых точек личности покупателя сразу после планирования рекламы имеет важное значение. Например, если клиент попадает на сайт в поисках информации об односемейных домах, но целевая страница сама обрабатывает большинство многоквартирных домов, клиент очень быстро покидает сайт. Если содержание сайта не создает у покупателя ощущения, что этот текст написан для него, то покупатель не будет тратить свое время на его чтение.

Google — мастер определения намерения совершить покупку. Он найдет нужных людей, когда вы предоставите ему необходимую информацию. Остальное — это правильная реализация рекламы, постоянное развитие и то, как ваш контент обращается к читателю.