Haastattelimme Duunitorin Content Manageria Vilma Komulaista siitä, kuinka he toteuttavat sisältömarkkinointiaan. Tämä artikkeli on yksi neljästä sisältömarkkinoinnin verkkolehden artikkeleista. Lue loput artikkelit maksuttomasta verkkolehdestämme.
Vilma Komulainen, Content Manager, Duunitori:
Ihmistä ymmärtävä sisältömarkkinointi on liiketoimintamme ytimessä
Liiketoimintaa ymmärtävä sisältömarkkinoija ei pelkää nostaa keskusteluun vaikeitakaan aiheita, koska se antaa kohderyhmälle aitoa lisäarvoa. Kun yritys haluaa rakentaa itsestään erottuvan ja asiantuntevan, sisältömarkkinoinnin keinot ovat tähän ylivertaisia. Kohderyhmien tarpeista lähtevä sisältömarkkinointi kertoo paljon siitä, kuinka uskottava yritys on liiketoiminnassaan.
On pitkälti sisältömarkkinointimme ansiota, että emme ole pelkkä työpaikkaportaali, vaan kokonaisvaltainen työelämämedia. Sisällöt ovatkin lihaa luiden ympärillä, kun vankistamme asemaamme Suomen liikennöidyimpänä kaupallisena rekrytointimediana.
Sisältömarkkinoinnissamme puhumme ihmisistä y-tunnusten takana, jaamme aidosti asiakkaita auttavia vinkkejä ja nostamme keskustelua herättäviä aiheita. Kohdistamme sisältömme niin aktiivisille kuin passiivisille työnhakijoille, yritysasiakkaillemme kuin myös kaikille niille, jotka haluavat asiantuntevaa tietoa työelämästä.
Eri kohderyhmien palveleminen vaatii myös ketterän eri sisältökanavien hallinnan: muun muassa sosiaalinen media, videot ja journalistinen tekstisisältö kuuluvat kaikki sisältöpalettiimme. Sisältömarkkinointimme ydin löytyy verkkosivujemme työelämämediasta, josta nostamme sisältöjä relevantteihin kanaviin jakeluun.
Asiantunteva sisältömarkkinointi kehittää top of mind -asemaa
Monipuolinen, auttava ja asiakkaan ongelmia ratkova sisältömarkkinointi kytkeytyy tavoitteisiimme olla Suomen top of mind -brändi työelämän aiheissa. Sisällöissämme kerromme esimerkiksi vinkkejä työnhakuun, esittelemme yrityksiä työpaikkoina ja käsittelemme laajemmin työelämän yhteiskunnallisia aiheita. Kun autamme ihmistä monipuolisella ja puhuttelevalla sisällöllä, saamme hänet luottamaan meihin ja palaamaan sivustollemme ensimmäisenä aina silloin, kun hän etsii työelämään liittyvää tietoa.
Säännölliset bränditutkimukset ovat tärkeimpiä mittareitamme, kun luomme top of mind-asemaamme. Brändin uskottavuuteen vaikuttaa suoraan puolestaan verkkosivujen liikennemäärät, kulutetut sisällöt ja reaktiot, joita sisältömme saavat aikaan. Tunnettuuden kannalta sivuston liikenne ja sisällön laatu ovat olennaisia. Mitä enemmän ihmiset valitsevat informaatiotulvasta juuri meidän sisältömme, sitä enemmän asiantuntijuutemme saa pontta.
Vahva brändi tarkoittaa meille myös keskustelun avauksia monipuolisen, ajankohtaisen ja puhuttelevan sisällön kautta. Esimerkiksi kevään vaalien aikaan julkaisimme Duunivaalit-sisältöä ja oman vaalikoneemme. Työelämän teemat eivät aina ole positiivisia, mutta niitä ei kannata väistellä. Käsittelemme sisällöissämme rohkeasti esimerkiksi työttömyyden aiheuttamia ennakkoluuloja, palkka-avoimuutta sekä työssä jaksamista. Kun nostamme tarinoita oikeiden ihmisten kokemusten kautta, sisältömme luovat helposti samaistumispintaa kohderyhmiimme. Olemme myös tietoisesti valinneet journalistisen otteen myös niihin sisältöihin, joita tuotamme yhteistyössä asiakkaidemme kanssa. Se osaltaan tukee luotettavuuttamme.
Ketterä sisältömarkkinoija ottaa haltuun ne kanavat, joissa kohderyhmä viettää aikaansa
Vaikuttava sisältö tarvitsee onnistuakseen omistautuneita asiantuntijoita, rohkeaa testausta ja ennen kaikkea jatkuvasti kehittyvien kanavien haltuun ottamisen. Kehitämme kaikki sisältömme sosiaalisen median kärjellä ja viemme ne sinne, missä asiakkaammekin liikkuvat.
Ei voida olettaa, että kohderyhmä löytäisi huippusisällöt aina suoraan verkkosivuiltamme. Sisältömarkkinointimme keskus on verkkosivujemme työelämämedia, mutta sosiaalisen median kautta löydämme sisällöille oikeat silmäparit. Samalla teemme sisällöstämme vuorovaikutteista ja olemme aidosti yhteydessä asiakkaisiimme.
Kokeilemme rohkeasti erilaisia konsepteja eri kohderyhmillemme. Suuntasimme esimerkiksi kesätyökampanjamme nuorille videosisällön kärjellä, ja kanavavalinnoissa painotimme YouTubea, Instagramia ja Snapchatia. Viimeisimmissä Duunitorin rekrytoinnissa kokeilimme puolestaan Jodel-mainosta, joka veti kiinnostusta todella paljon. Lisäksi olemme tehneet esimerkiksi Facebook-livelähetyksiä Duunivaalien teemasta. Podcastit ovat yksi nousevista sisältömarkkinoinnin väylistä, joita teemme. Duunitorin podcasteissa päästämme ääneen työelämän asiantuntijoita, inspiroimme uratarinoilla ja käsittelemme ajankohtaisia työelämän teemoja.
Sisältömarkkinoijan täytyy tuntea myös eri kanavien lainalaisuudet ja räätälöidä viesti mediakohtaisesti. Olemme huomanneet, että esimerkiksi YouTube ja Instagram ovat medioita, joihin koko sisällön viesti kannattaa sisällyttää. Uudelleenohjaukselle on paikkansa, mutta tehokkaimmin se toimii eri kanavissa.
Panostamme jatkossakin paljon YouTuben videosisältöön, jossa on tärkeää tuntea sekä kohderyhmän mediankäyttötottumukset että kanavien tekniset muutokset. Kehitämme videoitamme detaljitasolla esimerkiksi kuvaustyylin, videon aloituksen ja pituuden kannalta, jotta erottuisimme parhaiten somefiideistä. Detaljit ovat yllättävän tärkeitä, jotta sisältömme olisivat helposti kulutettavissa ja asiakasta auttavia. Teknisesti optimoitu sisältö auttaa kuljettamaan asiakasta luontevasti sisältöfunnelissa. Hashtageilla ja oikean kokoisilla kuvillakin on väliä, kun halutaan tavoittaa oikea kohderyhmä tehokkaasti ja toimia brändin mukaisesti.
Sisältömarkkinoijan täytyy fokusoida ihmisiin brändikuplan sijaan
Kenties suurin virhe, jonka sisältömarkkinoinnissa voi tehdä, on pysytellä omassa brändikuplassa. Jos sisältöä ei tuoteta kohderyhmän tarpeista käsin, se ei tuo aitoa arvoa – kenellekään. Tärkeimmät ostajapersoonamme ja kohderyhmämme ovat kaikki työelämäteeman ympäröimiä. Heidän kiinnostuksen kohteensa, kysymyksensä ja syyt vierailla verkkosivuillamme eroavat kuitenkin paljon. Siksi sisällön tehtävä ei ole kertoa yleisiä asioita yrityksestä, vaan tarjota ostajapersoonille aidosti hyödyllistä tietoa. Emme siis voi olettaa, että asiakkaat vierailevat verkkosivuillamme aina samoista syistä.
Aktiiviset työnhakijat lukevat sivustoltamme konkreettisia työnhakuvinkkejä, katsovat työnhakuun liittyviä videoita ja saavat tietoa työpaikoista uutiskirjeidemme kautta. He usein päätyvät sivustollemme Googlen kautta, sillä SEO-optimointi on olennainen osa sisällöntuotantoa verkossa. Relevanttien linkityksien kautta pyrimme tarjoamaan lukijalle tai videon katsojalle aina uutta sisältöä sivustomme sisällä.
Toinen suuri kohderyhmämme on passiiviset työnhakijat, joille tuotamme sisältöä laajemmasta perspektiivistä. Käsittelemme sisällöissä enemmän yhteiskunnallisia aiheita, jotka linkittyvät työelämään. Työnhaku ei ole välttämättä heille vielä ajankohtainen teema, mutta sisältömme johdattelee aiheeseen luontevasti.
Asiakkaidemme kanssa yhteistyössä tuotetuissa sisällöissä esittelemme erilaisia työpaikkoja. Näissä sisällöissä haastattelemme työntekijöitä toimitusjohtajien sijaan. Meille onkin olennaista puhua työelämästä arjen tasolla, sillä asiakkaamme etsivät tietoa esimerkiksi siitä, millaista on työskennellä tietyssä firmassa. Kokemuksista kertova sisältö onkin vahvimpia tapoja herättää luottamusta.
Toinen asia, joka sisältömarkkinoinnista helposti unohtuu, on mittaaminen.Ilman mittareita ei voi tietää, miten sisältöjä ja konsepteja kannattaa kehittää. Tarkistamme itse säännöllisesti sisältötiimissämme, mitkä sisällöistämme purevat parhaiten yleisöön ja mitkä ajankohtaiset aiheet ovat sellaisia, joihin kannattaa reagoida. Mittaamisen pohjalta tuotamme jatkosisältöjä kiinnostavista aiheista. Säännöllisen auditoinnin perusteella pureudumme esimerkiksi otsikkotasolla siihen, mitkä sisällöt keräävät eniten näyttöjä. Suuren sisältömäärän tuottaminen, mittaaminen ja kehittäminen vaatii eittämättä paljon työtä, mutta maksaa itsensä takaisin tyytyväisinä asiakkaina.
Lue myös loput artikkelit
Lataa maksuton verkkolehti. Pääset lukemaan neljän sisältömarkkinoinnin ammattilaisen parhaita käytänteitä sisältömarkkinoinnin hyödyntämisessä.