Vuonna 2015 mobiilimarkkinoinnin merkitys kasvoi: mobiililaitteilla tehdyt verkkoistunnot lisääntyivät 20%, istuntojen pituus lyheni 18% ja mobiililaitteilla ostettiin 29% enemmän (Lähde: Google). Miksi tämän pitäisi kiinnostaa? Siksi, että mobiililaitteiden käytön lisääntyminen ja teknologian kehittyminen muuttavat ihmisten käyttäytymistä ja etenkin ostokäyttäytymistä.
Luvut vaikuttavat tietenkin suuresti verkkokauppaan, kun usein yli 50% kaupan liikenteestä tulee jo mobiilista, on mobiilikonversio todella tärkeä. Jos sivustosi ei ole käyttäjäystävällinen mobiililaitteilla, hukkaat puolet kävijöistäsi ja kaupasta.
Tutkimuksen mukaan 88% kuluttajista aluksi etsii tuotteita verkosta (Accenture 2014) ja sitten ostavat ne perinteisestä fyysisestä kaupasta. Jos ajattelet, että näkyvyys verkossa on merkityksetön, koska asiakkaani kävelevät sisään, olet väärässä. Varsinkin mobiilissa tehdyt tuotehaut ovat tärkeitä, se kun tarkoittaa, että hakija on luultavasti liikkeellä ja saattaa hyvin nopeasti haun jälkeen siirtyä kävellen ostamaan tuotteen kivijalkakaupasta.
Pystyäkseen tavoittamaan ihmiset on ymmärrettävä se, miten ja millaisissa tilanteissa ihmiset mobiililaitteita käyttävät.
Mitä paremmin ymmärrämme käyttötilanteen ja ajatuksen käytön taustalla, sitä paremman markkinointikampanjan voimme rakentaa.
Mobiili & Google = Nykypäivän keltaiset sivut
Putkifirmat, autonkorjaajat ja lakimiehet tapasivat ilmoittaa palveluistaan puhelinluettelon keltaisilla sivuilla. Ongelman syntyessä etsittiin aakkosellisesta hakemistosta numero ja soitettiin apua.
Internet muutti toimintaamme: ensin siirryttiin tietokoneelle ja tehtiin ”Googletus”, löydettiin hakutuloksia ja mainoksia, jonka jälkeen klikattiin sitä, joka puhutteli eniten. Etsittiin numero yrityksen verkkosivuilta ja soitettiin.
Nykyään ei tarvitse siirtyä edes tietokoneelle asti, kännykkä käteen ja pystyt tekemään haun lausumalla sen kännykällesi vaikka kesken tiskien tiskaamisen. Enää ei tarvitse vaivautua edes mainostajan sivuille asti vaan voi klikata numeroa suoraan hakutuloksista.
Jos et näy hakutuloksissa, menetät nämä yhteydenotot. Varmista, että brändisi on aina läsnä mobiilin hakutuloksissa.
Mobiili & Google = Nykypäivän tavaratalo
Putkifirman tilaus tai uuden viinilasin ostaminen rikkoutuneen tilalle on pieni päätös ja tällaiset tehdään nopeasti usein samalla kertaa, kun ongelma ilmestyy. Etsit avun mobiililaitteella, löydät yhteystiedot, soitat ja tilaat avun. Tai teet haun, löydät viinilasit tarjouksessa, tilaat ne verkkokaupasta ja posti hoitaa loput. Kivijalkatavaratalo siis kilpailee näistä hetkistä suoraan verkkokauppojen kanssa.
Suuremmat ostokset
Mutta miten suuremmat päätökset, esim. auton ostaminen tai talon ostaminen? Näitä päätöksiä ei tehdä hetkessä, mutta ihmiset ovat nykyään kiireisiä. Ei ole aikaa etsiä sitä unelmataloa lehdestä käyttäen siihen koko aamupäivän, vaan etsintäprosessi pirstoutuu. Odottelet junan lähtöä ja ”Googlettelet” asuntoilmoituksia, seuraavan kerran asia tulee mieleen kun jonotat kaupassa ja taas käyt lävitse eri talovaihtoehtoja.
Taloa ei t vielä juurikaan osteta verkosta näkemättä (joku ostaa jo varmasti), mutta vertailu ja etsintä suoritetaan siellä ja silloin pitää olla esillä.
Google ja micro-moments
Google teki mobiililaitteiden käytöstä tutkimuksen ja kutsuu näitä hetkiä ”micro-moments” nimellä. Kaikilla meillä on näitä mikrohetkiä: ”tarvitsen tietoa”, ”haluan mennä jonnekin”, ”haluan tehdä jotain” tai ”haluan ostaa jotain”. Tällöin tartutaan lähimpään laitteeseen, usein puhelimeen ja aloitetaan etsintä.
Brändien on ymmärrettävä tämä ostokäyttäytymisen muutos sekä oman tuotteen ja palvelun ostoprosessi. Mitä tietoa ostopäätöksen tekoon tarvitaan? Missä vaiheessa ostopäätöstä ihminen on todennäköisesti mobiilissa? Miten mobiilikäyttäjä houkutellaan fyysiseen kauppaan? Olemalla relevantti silloin, kun ihmiset etsivät tietoa ja auttamalla heitä, jäät mieleen ja ihmisten sydämiin ja kun kaupan hetki tulee, on brändisi vahvoilla.
Tutkimuksessa selvisi kolme mielenkiintoista asiaa:
- Kun tarve tulee, toimimme välittömästi. Puhelin käteen, etsitään apu ja ratkaistaan ongelma. Ei jäädä odottelemaan sitä, että sattuisiko paikallisessa marketissa olla apu. Jos marketti ei näy mobiilin hakutuloksissa vie kaupan usein verkkokauppa ja vielä harmittavan usein ulkomainen verkkokauppa.
- Relevanttius. Ihmisillä on jatkuva kiire ja kun tarve syntyy ja toimimme, odotamme brändeiltä relevanttiutta. Ei ole aikaa etsiä tietoa mobiilia tukemattomalta verkkosivuilta, tieto ja apu on löydyttävä nopeasti, helposti ja oikeassa muodossa.
- Omat tarpeet. Googlen tutkimuksessa huomattiin myös se, että mikäli tuttu brändi ei ole löydettävissä hakutuloksissa, ovat ihmiset lojaalimpia omille tarpeilleen kuin brändeille. Oma tarve ohjaa toimintaa ja näin paikallaolijat voittavat.
Lisää tutkimuksesta löytyy täältä videon muodossa.
Yhteenveto
Ihmisten ostokäyttäytyminen on muuttunut suuresti viimeisen 15 vuoden aikana. Ensin tulivat hakukoneet, jotka mullistivat tiedon leviämisen ja löytymisen ja vaikuttivat näin ostokäyttäytymiseen. Viimeisin muutos on tullut mobiililaitteiden kehittyessä, tarkistamme älypuhelimemme keskimäärin 150 kertaa päivässä. Mobiililaitteiden hakumäärät ovat ohittaneet pöytäkoneiden hakumäärät jo monissa maissa.
Enää ei riitä paikalliselle yrityksellekään olla läsnä pelkästään fyysisesti. Digitaalisesti kilpaillaan samoista asiakkaista koko maailman verkkokauppojen kanssa. Kun tarve syntyy ja etsintä alkaa, jos tuote löytyy Amazonista ja paikallinen toimija ei ole löydettävissä verkosta, menevät nämä eurot ohi suun.
Google AdWords on tehokas tapa olla löydettävissä silloin kun ihmiset mikrohetkellä tarttuvat mobiililaitteisiinsa.
