Oletko huomannut, että monet yritykset ja henkilöt tituleeraavat itseään, toimintaansa ja työnsä tuloksia luoviksi. On luovaa markkinointia, luovia somepäivityksiä, luovaa kirjoittamista, luovaa brändi-ilmettä ja mitä lie.
Tuntuu, että luovuus mielletään tai ajatellaan automaattisesti hyväksi, koska jos asia on luova, niin se todennäköisesti erottuu muista. Tällöin myös myynti räjähtää jäätävään nousuun. No, asia on kaikkea muuta kuin näin.
Totta kai luovuus kuuluu markkinointiin, sen sanon jo nyt. Yleensä luovuutta myös tarvitaan ja se on toisinaan tärkeimpiä kykyjä tuottaa tuloksekasta markkinointia. Kerron myöhemmin miksi. Enemmän minua huolettaa se, että luovuudesta on tullut jokin itseisarvo tai ylihieno asia, jonka taakse voidaan piiloutua ja jonka läpi markkinointia katsotaan.
Markkinoinnin uranuurtaja, Drayton Bird, sanookin mielestäni osuvasti, että monet markkinoijat tekevät kauniita ja luovia mainoksia enemmän mainosalan kilpailuja varten kuin asiakasyritysten myynnin kasvattamista varten.
Myös toinen markkinointiguru on huomannut saman:
”Instead of sales, they seek applause.”
– Claude C. Hopkins
Markkinoinnin tavoite ei ole viihdyttää, eikä sitä tule väkisin pukea kauniisiin vaatteisiin
Markkinoinnin todellinen tavoite on kasvattaa yrityksen myyntiä. Myyjätkään eivät ole aina viimeisen päälle huoliteltuja tai vuoron perään asiakasta naurattavia ja itkettäviä luovia kokonaisuuksia. Myyjät tuntevat asiakkaan halut, tarpeet, ongelmat ja unelmat. Sitten he kertovat, miten heidän myymä tuote ratkaisee nuo, niin kassa alkaa kilistä. ”Helppoa.” Tuollaista markkinoinninkin tulee yksinkertaistetusti olla.
Ja selvennykseksi; en tarkoita, etteikö markkinointi voisi tai saisi olla viihdyttävää, tunteita herättävää ja kauniiksi puettua ja silti lisätä yrityksen myyntiä kuin häkä. Hyvin usein viihdyttävyys on jopa suotavaa ja edellinen olisi jopa ideaalitilanne. Asiat eivät siis sulje toisiaan pois, mutta jos markkinointia lähtee ajattelemaan ensiksi ulkonäön, viihdyttävyyden tai luovuuden kannalta, niin markkinoinnin suunta lähtee herkästi todella väärään suuntaan ja on yritykselle näin puhdasta kulua ilman minkäänlaista tuloa. Siksi luova markkinointi ilman, että termiä avaa kunnolla, on mielestäni vaarallisimpia asioita yrityksille, mitä on olemassa.
Noniin, nyt on ehkä hyvä pysähtyä ja kysyä tähän väliin seuraavaa:
Mitä luovuus ja luova markkinointi on?
Wikipedia määrittelee luovuuden seuraavalla tavalla: ”Luovuus on ihmisen kykyä tuottaa uutta. Luova prosessi voi olla ainakin osittain tiedostamaton. Luovuuden tekijöihin on liitetty ennen kaikkea omaperäisyys, esteettinen harmonia, uutuus, epätavallisuus ja nerokkuus.”
Sehän kuulostaa ehdottoman hyvältä.
Erityisesti kyky tuottaa uutta, on markkinoinnin kannalta oleellista. Uuden tuottaminen ei kuitenkaan tarkoita markkinoinnissa automaattisesti sitä, että keksitään jotain ennennäkemätöntä. Uuden tuottaminen tarkoittaa esimerkiksi sitä, että markkinoija osaa tuoda vanhat väittämät oikeaan aikaan tuoreella tavalla esiin, vahvistaa tuotteen mielikuvia ja hyötyjä, ja vaihtaa markkinoinnin tulokulmaa sen mukaan, miten kohderyhmä ja markkina kehittyvät jne. Tarkoituksena on luoda ratkaisevia erottavuustekijöitä kilpailijoihin ja kanavoida kohderyhmän halut juuri omaan tuotteeseen.
Ja nyt… ennen kuin sanon sen, mitä olen itse asiassa koko tämän tekstin ajan halunnut sanoa, annan esimerkin siitä, miten uuden tuottaminen, eli ”luovuus”, näkyi esimerkiksi tupakkateollisuudessa n. 60 vuotta sitten.
Näin tupakkateollisuus käytti luovuutta markkinoinnissa sen mukaan, miten markkina muuttui
Aluksi tupakkateollisuus keskittyi markkinoimaan tupakan makua. Kun markkina alkoi olla maulla markkinoimiseen kypsä, eivätkä brändit enää voineet erottua toisistaan tuolla tulokulmalla, niin tulokulmaa laajennettiin hyötyihin. Esimerkiksi, että hyvän maun takia et kaipaa makeisia, jotka tekisivät sinusta vain lihavan.
Pian kohderyhmä kuitenkin oppii kaikki tuotteesta saatavat hyödyt (niitä ei mielestäni tupakassa ole, mutta käytetään nyt tuota sanaa), eikä hyötyjen markkinointi tuo näin enään lisäarvoa asiakkaille.
Siksi siirryttiin markkinoimaan mekanismeja. Eli miksi ja millä tavalla kyseinen tuote takaa parhaan maun, jotta myös hyödyt kävisivät kaikista parhaiten toteen. ”Tupakkamme on paahdettu ja siksi sen maut nousevat parhaiten esiin”. Tuodaan siis uudella tapaa esiin se, minkä kohderyhmä jo tietää.
Sitten kun tupakan terveydelle haitallisista vaikutuksista alettiin puhua, niin markkinointi keskittyi tupakassa oleviin filtereihin, jotta terva ym. jäävät siihen, eikä haittavaikutuksia tulisi niin paljoa. Aluksi riitti, että mainittiin, että tuotteessa on hyvä filtteri. Kun markkina alkoi pian pitää filtereitä itseisarvona, niin alettiin kilpailemaan siitä, kenellä on parhaat filterit ja kerrottiin puolestaan niiden mekanismeista ja teknologioista.
Lopulta kun filterikilpailussa on sanottu kaikki sanottava ja kohderyhmä tietää, että ”okei, filterit ovat tosi hyviä”, niin markkinointi oli taas neutraalissa tilanteessa. Tällöin markkinoijat siirtyivät markkinoimaan jälleen makua.
Kuten huomaat, niin markkinointi elää ja se vaatii jatkuvaa uuden-vanhan keksimistä.
Nyt se asia, jonka haluan tuoda ilmi ja josta sain idean tähän tekstiin:
Tuloksekas markkinointi ei synny luovalla ideoinnilla. Tuloksekas markkinointi täytyy rakentaa. Pala palalta ja osa osalta. Kohderyhmästä ja markkinasta kerättyyn faktaan ja dataan perustuen.
Koko markkinointi alkaa siitä, että markkinoija ymmärtää kohderyhmänsä ja markkinansa täysin, esimerkiksi ostajapersoonien ja asiakaspolun ymmärtämisen kautta. Suosittelen lukemaan nuo linkittämäni kirjoitukset, koska usein sanotaan, että markkinoijan tulee tuntea kohderyhmänsä; heidän halut, tarpeet, ongelmat ja unelmat paremmin, kuin kohderyhmä itse. Mutta tuokaan ei usein riitä, kuten tupakkaesimerkistä kävi ilmi.
Markkinoijan tulee nimittäin selvittää, kuinka kauan ja millä viesteillä kohderyhmälle on mainostettu yrityksen ja sen kilpailijoiden toimesta aiemmin. Jos yrityksen tuotetta tai palvelua aletaan vain mainostamaan kauniilla ja ”luovalla” mainonnalla, jonka tarkoitus on olla kohderyhmässä mahdollisimman näyttävää ja tunteita herättävää, mutta joka ei ota yhtään huomioon markkinan sen hetkisiä ostopäätökseen vaikuttavia asioita, niin rahat voitaisiin karrikoidusti kaataa yhtä hyvin roskakoriin.
Eugene Schwartz puhuu näistä aiheista loistavasti ns. Market Sophisticationin kautta. Omassa työssäni copywriterina tuo on ehkä merkittävin asia, jonka kautta lähden rakentamaan myyntitekstejä yrityksille. Tulen varmasti kirjoittamaan kyseisestä aiheesta enemmän vähän myöhemmin, joten tilaa ihmeessä meidän uutiskirje tämän sivun alalaidasta tai seuraa meitä Facebookissa, niin et missaa tulevia blogitekstejä!
Tiivistetysti:
Markkinointia ei ideoida, vaan markkinointi rakennetaan dataan perustuen. Kohderyhmä ja sen ymmärtäminen on kaiken perusta. Markkinoinnin tuottama viesti vaatii ehdottomasti luovuutta, siitä ei ole epäilystäkään. Luovuus itsessään on kuitenkin turhaa ja oikeastaan vaarallista, jos ei ennen markkinointistrategian ja viestin rakentamista tunne kohderyhmäänsä ja markkinan tilaa kunnolla.
Suhtaudu luovuuteen siis varauksella ja muista aina selvittää, mitä se missäkin kontekstissa oikeasti tarkoittaa.
Suosittelenkin tutustumaan, millaisia tuloksia olemme saaneet yrityksille aikaan, kun markkinointi ja sen viesti rakennetaan pala palalta, eikä sitä vain ideoida. Vastaaviin tuloksiin voidaan päästä myös teidän yrityksenne kohdalla!
Katso millaisiin tuloksiin yhteistyö kanssamme voi johtaa!