Kauppiaan tulee aina tuntea asiakkaansa. Moni kuitenkin saattaa tehdä myyntiä pidempäänkin miettimättä tarkemmin kenelle yrittää tuotteitaan myydä. Ostajakunta riippuu usein tuotteesta tai toimialasta, mutta mainostamisen ja sen viestien tehoa voidaan nostaa vaivattomasti miettimällä asioita hieman syvemmin.

Esimerkkitapaus (sisältää oletuksia ja stereotypioita)

Kauppias myy lastentarvikkeita. Hän on päättänyt, että kohdeyleisö muodostuu 18-45-vuotiaista naisista. Hyvä, tällä päästään jo alkuun. Kauppa käy mukavasti ja kauppias tuumii, että näin pääsen eläkkeelle onnellisena. Bahama odottaa.

Jossain vaiheessa kauppias ryhtyy ehkä pohtimaan kuinka voisi tehostaa myyntiään. Hän käy avoimen yliopiston markkinointikurssia ja kuulee asiakkaan elinkaaresta. Hän alkaa miettiä mitä tapahtuu, kun nuori pariskunta alkaa harkita lapsen hankkimista. Nainen tulee raskaaksi. Sitten seuraa ikuisuudelta tuntuva odotusaika haasteineen. Lapsi syntyy: ensimmäinen vuosi menee sumuisissa merkeissä unen ja valveen rajamailla ja lasta pitää kantaa paikasta toiseen. Pirpana oppii kävelemään kuralätäköissä ja syömään itse. Lapsi menee ensimmäiseen hoitopaikkaansa. Tulee lisää hampaita. Ja niin edelleen.

Lastentarvikkeita myyvän menestyvän kauppiaan pitää tarjota kattavasti tuotteita jokaiseen listattuun vaiheeseen ja pidemmällekin. Äitien lisäksi tuotteita ostavat myös esimerkiksi isät, ystävät ja isovanhemmat. Sama viesti ei kuitenkaan pure kaikkiin. Isät etsivät helppoa tapaa auttaa puolisoaan lapsen hoitamisessa. (Huom. roolit voivat olla myös aivan toiset.) Isä tuntee onnistuneensa, kun lapsi on aamulla verhottu sädesuojauspukua muistuttavaan ruokasuojukseen, eikä puuroa yhtäkkiä olekaan enää ihan joka puolella.

Lapsen syntymää odotellessa ostetaan yleensä vaunut. Isä ostaisi kohtuuhintaiset, äiti ostaisi ”kunhan vain jotkut nyt heti” ja isovanhemmat ostaisivat käytetyn Mersun hintaiset.  Kauppiaalla on onneksi tarjota kaikki vaihtoehdot, mutta entäpä mainostus: kauppias osaa myydä äidille tutulla tyylillään, mutta hän ei tiedä minkälainen viesti isään puree. Entä isovanhemmat, missä heille edes voi mainostaa?

Isovanhemmille, kuten muillekin, voi mainostaa erinomaisesti Facebookissa. Vanhempaan ikäluokkaan liittyy myös mielenkiintoinen piirre. Olemme havainneet, että 60-vuotiaat ja tätä vanhemmat lukevat Facebook-seinäänsä hyvin tarkasti. Facebook-kavereita ei välttämättä ole nuorison tapaan satoja, vaan niitä saattaa olla 50 tai vähemmän. Jokainen viesti luetaan siis tarkasti ja koetaan henkilökohtaisemmin. Mainostajan on syytä muistaa tämä myös mainostekstiä laatiessa.

Ostajapersoonat – meidän tapamme

Me Suomen Digimarkkinoinnilla määrittelemme asiakkaan ostajapersoonat aina haastattelun pohjalta. Haastattelu pyritään tekemään mahdollisuuksien mukaan kasvotusten keskustellen, ja jo tilaisuus itsessään on yleensä silmiä avaava. Kysymyspatteristo, jolla ostajapersoonat muodostetaan perustuu Adele Revellan kirjaan Buyer Personas (2015) ja  näyttää suomennettuna suunnilleen seuraavalta:

  • Ikä, sukupuoli, elinkeino
  • Mitkä ovat kannattavimmat palvelusegmenttinne?
  • Mille ongelmalle asiakas etsii ratkaisua ostaessaan tuotteita/palveluitanne?
  • Mitä odotuksia asiakkaalla on ratkaisujanne kohtaan?
  • Mitä ostonesteitä asiakkaalla on?
  • Ketkä vaikuttavat asiakkaan ostopäätökseen?
  • Miksi asiakas lopulta ostaa juuri teiltä?

Yllämainitut kysymykset käydään läpi jokaisen erilaisen ostajatyypin kohdalla. Haastattelun tuloksena saadaan kattavat muistiinpanot, joita käytetään pohjana strategisessa suunnittelussa. Kysymyspatteriakin tärkeämpää on silti haastattelun ohessa tapahtuva keskustelu. Saamiemme palautteiden mukaan nämä keskustelut ovat olleet myös yrittäjille erittäin hedelmällisiä. Keskustelu avaa lähes aina asioita, joita ei muuten tulisi ajatelleeksi ja tarjoaa kauppiaan päivätyöhön arvokasta ulkopuolista perspektiiviä.

Ostajapersoonien määrittely on keskeisessä roolissa asiakkaamme mainontaa kohdentaessa, sekä kaikessa muussakin markkinoinnissa. Facebookin ja Linkedinin kanssa erilaisten persoonien attribuutteja voidaan käyttää suoraan kohdennusehtoina, mutta persoonakohtainen viestinnän sävy ulottuu myös digimaailman ulkopuolelle ja toimii tukena esimerkiksi perinteisen printtimarkkinoinnin kanssa.

Ostajapersoonat toimivat yhtäläisesti B2C- ja B2B-markkinoinnissa. On myös hyvä muistaa, että mainonnan kohde on joka tapauksessa aina kuluttaja, vaikka hän näkisikin mainokseksi työlasien läpi. (Ei päde hitsaajiin).

Lataa maksuton ostajapersoonat-työkirja

Teimme sinulle työkirjan, jonka avulla voit luoda ostajapersoonat ja kartoittaa, millaista sisältöä ja markkinointia mikäkin ostosuppilon vaihe vaatii.

Voit ladata ostajapersoonat-työkirjan täältä.

Lataa työkirja!

Tiivistelmä

Ostajapersoona tarkoittaa siis kuvitteellista, stereotyyppisesti kuvattua henkilöä, joka konkretisoi yrittäjälle hänen tyypillisten asiakkaidensa ominaisuuksia aina iästä ja sukupuolesta mielenkiinnon kohteisiin. Ostajapersoonia käytetään tukena esimerkiksi osuvia sisältöjä mietittäessä. Sisällöt voivat persoonasta riippuen olla lähes mitä tahansa videosta testeihin. Suosittelemme ostajapersoonien määrittelyä kaikille asiakkaillemme pohjatyöksi ennen varsinaisen markkinoinnin aloittamista.

Kun haluat tehostaa digitaalisen markkinointisi toimivuutta, sisältöstrategiaasi, tai vain kirkastaa itsellesi asiakkaidesi ongelmia, ota meihin yhteyttä.

Anssi

Anssi tietää, miten Facebookin maksettu mainonta skaalataan ja mitä verkkokaupan tuotemainoksessa kannattaa sanoa. Visuaalinen ilme ja viestintä muuttuvat hänen käsissään konkreettisiksi konversioiksi ja euroiksi viivan alle.
Anssi