Sisältöstrategialla tarkoitetaan sisältömarkkinoinnin pitkän tähtäimen suunnitelmaa. Hyvä sisältöstrategia toimii monella tapaa koko digitaalisen markkinoinnin perustana, huomioiden kohderyhmän, ostoprosessin, käytettävät kanavat, kilpailijat sekä käytössä olevat resurssit.

Sisältöstrategian tarkoituksena on siis luoda yritykselle selkeä strategia siihen, ketä tavoitellaan, missä ostoprosessin vaiheessa, missä kanavissa ja millä sisällöillä.

Suurin virhe sisältöstrategian luomisessa onkin yleensä se, että mietitään yrityksen näkökulmasta, että mistä asioista haluttaisiin kertoa huomioimatta sitä, mikä ihmisiä oikeasti kiinnostaa, tai että sisältö olisi mietitty tietyn kanavan kannalta optimaaliseksi.

Sisältöstrategian luominen

Sisältöstrategian luomisessa kannattaa edetä seuraavassa järjestyksessä:

  1. Kohderyhmän tai kohderyhmien määrittely
  2. Ostoprosessin hahmottaminen
  3. Käytettävät kanavat eri ostoprosessien vaiheissa
  4. Sisältöjen ja niiden jakelun suunnittelu
  5. Oman suunnitelman vertaaminen kilpailijoiden tekemiseen

Kuten yllä näkyy, tulee hyvin tehdystä sisältöstrategiasta melkoisen kattava yleisesti digimarkkinoinnin kannalta. Fakta on kuitenkin se, että sisältöä on aivan turha tuottaa, jos ei ole mietitty sitä, miten asiakkaat löytävät sisällön.

1. Sisältöstrategian kivijalka: Kohderyhmän määrittely

Tämän sisältöstrategian ensimmäisenä vaiheen tulisi olla itsestäänselvyys, mutta sitä se ei useinkaan valitettavasti ole. Edelleen näkee hienoja sisältöstrategioita, joissa ei ole otettu kantaa siihen, ketä sisällöillä tavoitellaan.

Tee siinä markkinoijana sitten osuvia sisältöjä, kun et tiedä, että pitääkö sisällön puhutella 69-vuotiasta mummoa vai 14-vuotiasta poikaa. Kärjistän tässä hiukan, mutta kohderyhmän määrittelyn tulisi toimia jokaisen sisältöstrategian kivijalkana.

Kohderyhmiä voi olla useita, mutta yksi kannattaa valita ensisijaiseksi kohderyhmäksi, jota lähdetään tavoittelemaan ensimmäisenä.

Kohderyhmän määrittelyssä ehkä yleisimpänä työkaluna käytetään ostajapersoonia, joiden avulla konkretisoidaan kohderyhmän edustaja fiktiivisiseksi hahmoksi, joka kuvastaa kohderyhmän tarpeita ja motiiveja.

2. Sisältöstrategian seinät: Ostoprosessin hahmottaminen

Kohderyhmän määrittely – check! Joko ruvetaan miettimään itse sisältöjä? Ei ihan vielä kuitenkaan. Seuraavaksi on syytä pyrkiä määrittelemään asiakkaan ostoprosessi: mitä vaiheita siihen kuuluu, ketkä ostoon vaikuttavat ja mitä kysymyksiä asiakkaalla voisi herätä?

Ostoprosessi luo myös pohjan sisällön jakelulle, sillä ostoprosessin avulla hahmotetaan jo mitä kanavia henkilö käyttää tehdessään ostopäätöksiä.

3. Sisältöstrategian katto: Käytettävät kanavat

Kun ymmärretään asiakkaan ostoprosessia, niin voidaan ruveta miettimään, mitä markkinointikanavia kannattaa käyttää mihinkin ostoprosessin vaiheeseen. Esimerkiksi hakukoneoptimoiduilla teksteillä tavoitetaan ihmisiä hieman eri vaiheessa ostoprosessia kuin Facebook-videoilla.

Kun päädytään kanavien osalta tiettyyn lopputulemaan, toimii se myös pohjana itse sisältöjen suunnittelulle, sillä sisällöt tulisi suunnitella myös jakelukanavaa silmällä pitäen.

4. Sisältöstrategian sisustus: Sisältöjen ja niiden jakelun suunnittelu

Nyt kun perustukset ovat kunnossa, niin voimme ruveta miettimään, mitä sinne talon sisälle laitettaisiin. Eli mitä sisällöt sitten konkreettisesti olisivat ja millaisella aikavälillä sekä budjetilla niitä jaellaan valituissa kanavissa.

Jokaisen suunnitellun sisällön tulisi puhutella oikeaa kohderyhmää juuri siinä kanavassa, jossa sisältöä jaetaan, ja kuljettaa asiakasta eteenpäin ostoprosessissa niin, että sisällön avulla pystytään tekemään mitattavasti kauppaa.

5. Sisältöstrategian vertailu: Suunnitelman vertaileminen kilpailijoiden toimintaan

Tämän vaiheen listasin tarkoituksella viimeiseksi. Tosin, jos halutaan mennä sieltä mistä aita on matalin – eikä rakentaa oikeasti pitkän aikavälin kilpailuetua sisältöstrategian avulla – niin kannattaa tehdä tämä ensimmäisenä.

Jos kuitenkin haluataan, että sisältöstrategia tuo oikeasti kilpailuetua yritykselle, niin kannattaa ruveta miettimään kilpailijoita vasta siinä vaiheessa, kun strategia on mietitty kokonaan läpi asiakkaiden kannalta.

On toki houkuttelevaan tarkastella kilpailijoiden tekemisiä. Mutta yleensä tilanne on se, että kaikki kilpailijat tuijottavat vain toisiaan. Samalla kaikki ajattelevat, että kyllä nuo muut varmasti ovat miettineet asiakkaita ja sitä, mitä asiakkaat haluavat ja miten markkinointi osuu osaksi asiakkaan ostoprosessia.

Meidän kokemuksemme on, että kilpailijoiden vilkuilusta on toki hyötyä, mutta huomio kannattaa pitää tiukasti asiakkaissa, jolloin mennään varmasti oikeaan suuntaan.

Yhteenveto sisältöstrategiasta

Hyvä sisältöstrategia on väistämättä pohja myös koko digitaalisen markkinoinnin strategialle. Sisältömarkkinointia on kuitenkin mahdotonta suunnitella tehokkaasti ymmärtämättä kokonaisuutta.

Mikäli olet kiinnostunut sisältömarkkinoinnin toteutuksesta tai sisältöstrategiasta, niin ole meihin rohkeasti yhteydessä!

Aleksi Halsas

Aleksi Halsas

Aleksin periaatteena on “Win-Win or no deal” eli vain käteen jäävät eurot merkkaavat. Somessa hän pyörii kuin kala veressä, mutta harvoin myötä virtaan. Uudet tuulet ja mahdollisuudet tehdä oikeita tuloksia saavat Allun aina innostumaan.
Aleksi Halsas