”Tunne asiakkaasi” on yksi liiketoiminnan perussäännöistä. Miksi se kuitenkin unohtuu niin usein?

Markkinointia suunniteltaessa selvitämme aina yrityksen kohderyhmän kysymällä: ”ketkä ovat teidän asiakkaitanne?” Ja usein vastaus on ”kaikki” tai että ”emme ole miettineet”. Vaikka palvelut ja tuotteet on suunniteltu tietyille asiakkaille, jäävät harmittavan usein unelma-asiakkaat ja ostajapersoonat kuitenkin kunnolla miettimättä.

Asiakkaan tunteminen muuttuu jatkuvasti tärkeämmäksi. Googlen avulla he löytävät tarvitsemansa tiedon ennen ostopäätöstä, ilman että joutuvat kontaktoimaan myyjän. Kun valta on siirtynyt asiakkaalle, on entistä tärkeämpää, että markkinointi perustuu asiakkaan tuntemiseen, viesti on kiinnostava ja argumentti oikea. Pelkkä kaikille huudettavaan hyvään tarjoukseen perustuva markkinointi ei riitä.

Ostajapersoonat, mitä ne ovat?

Ostajapersoonan (buyer persona) avulla markkinointi, viesti ja myyntiargumentti voidaan kohdentaa juuri oikein. Erityisesti digitaalisessa markkinoinnissa pystytään markkinointiviesti kohdentamaan erittäin tarkasti juuri oikeaan yleisöön. Enää ei tarvitse puhutella kaikkia sinulta ostavia samaan tapaan, vaan voit nostaa tietyn ostajapersoonan eteen juuri häntä kiinnostavaa materiaalia.

Markkinoijan täytyy ymmärtää, miten ostajat kulkevat matkan ostopäätökseen asti ja pystyttävä tukemaan tätä matkaa oikeanlaisella viestinnällä. Perinteisesti ostajapersoonasta tulee mieleen kortti, missä on kyseisen persoonan demografiatietoja kuten ikä, sukupuoli, ammatti jne. Tämä on hyvä alku ja auttaa suuresti varsinkin sosiaalisen median markkinoinnissa, mutta miten pelkät demografiatiedot auttavat meitä ymmärtämään kyseisen persoonan ostopolkua tai sitä miten hän tekee ostopäätöksen?

Ostajapersoona 2.0

Jotta pääsemme seuraavalle askelmalle ostajapersoonan luomisessa, täytyy meidän ymmärtää ostajapersoonan tapaa ostaa sekä syy, miksi hän ostaa. Näiden tietojen avulla pystymme päättelemään, miten saamme hänestä asiakkaan.

Nopeasti ostettavien kuluttajatuotteiden kanssa toimivat ovat hieman eri haasteen edessä. Usein voipaketin tai hammastahnan ostopäätös tapahtuu automaationa, eikä kuluttaja edes kysyttäessä osaa kertoa syytä siihen, miksi valitsi juuri tämän voin tai hammastahnan. Keskitytään nyt kuitenkin suurempaan ostopäätökseen, kuten autoon tai B2B-puolella tapahtuvaan suurempaan ostoon.

Isommissa ostopäätöksissä meidän on tiedettävä ostajasta enemmän. Älä siis vain luetteloi demografiatietoja, vaan poraudu syvemmälle. Näin pystyt puhuttelemaan asiakkaitasi oikein sisällöissäsi. Ostajapersoonat mahdollistavat muun muassa oikeanlaisen sisällöntuottamisen ja mainonnan kohdentamisen. Tiedät, mitkä kriteerit ovat ostopäätöksessä mukana ja millainen on tavoiteltu ostoksen jälkeinen unelmatila, mitkä ongelmat ovat ratkenneet ja millaista vaikutusta sillä on asiakkaasi liiketoimintaan.

Ostamisen 5 tasoa

Kun pelkät demografiatiedot eivät riitä täydellisen ostajapersoonan aikaan saamiseksi, tulee sinun ymmärtää ostopersoonan ostamisen 5 tasoa. Nämä tiedot pystyt hankkimaan vain haastattelemalla asiakkaitasi sekä niitä, jotka lopulta ostivat muilta.

Ostamisen tasot ovat alun perin lähtöisin Adele, Revellan kirjasta Buyer Personas.

1. Hankinta-aloite

Tämä on tärkein syy siihen, että ostajasi päättää sijoittaa organisaatiosi tarjoamaan tai vastaavaan ratkaisuun. Se kertoo myös, miksi muut ovat tyytyväisiä vallitsevaan tilanteeseen eivätkä tee aloitetta. Hankinta-aloite kuvailee henkilökohtaiset ja organisaatiolliset olosuhteet, joiden vuoksi ostaja päättää sijoittaa rahaa, aikaa ja poliittista pääomaansa hankinnan käynnistämiseen.

Tämä on siis ostomatkan käynnistymisen syy, kipukohta, joka kasvoi niin suureksi, että tarvitaan muutosta.

2. Menestystekijät

Kertoo mitä henkilökohtaisia tai liiketoiminnallisia hyötyjä ostajapersoona odottaa saavansa hankittuaan tarjoamasi ratkaisun. Menestystekijöiden avulla ymmärrät, mitkä ostajan riskeistä ovat suurimmat ja miltä menestys hänen mielestään näyttää.

3. Ostamisen esteet

Ostamisen esteet ovat niin sanotut ”huonot uutiset”, koska ne kertovat, mikä estää persoonaa harkitsemasta sinun ratkaisuasi sekä miksi hänen mielestään kilpailijoidesi tarjoamat ratkaisut ovat parempia.

Kun tiedät, mitkä ostamisen esteet ovat tai kuka ne on luonut, tiedät miten ja kenet sinun täytyy pystyä vakuuttamaan, jotta ratkaisusi pystyy täyttämään hankinta-aloitteen vaatimukset ja tuomaan menestystekijät todeksi.

Esteet täytyy purkaa, jotta ostajapersoona päätyy asiakkaaksi.

4. Ostopolku

Ostopolku kertoo, miten ostopersoona arvioi vaihtoehdot, eliminoi ehdokkaat ja tekee valintansa. Ostopolun kartoitettuasi ymmärrät, miten ja missä vaiheissa eri rooleissa olevat ihmiset vaikuttavat ostoprosessiin. Ostopolun avulla kohdennat myynnin ja markkinoinnin vaikuttamaan oikeaan ihmiseen oikeassa ostopolun vaiheessa matkalla ostopäätökseen.

5. Ostokriteerit

Ymmärrät, mitä tuotteesi tai palvelusi ominaisuuksia ostajat arvioivat, kun he vertailevat erilaisia vaihtoehtoja. Ostokriteerit yllättävät monesti. Esimerkiksi usein tilanne varsinkin suurempien ostopäätösten teossa onkin suuresti faktoihin eikä hyötyihin perustuvaa, toisin kuin markkinoijat usein ajattelevat.

Yhteenveto

Markkinointi on aina ollut asiakkaan ja hänen ostoprosessinsa ymmärtämistä. Ostajapersoonat ovat tärkeä osa tämän matkan ymmärtämistä.

Adele Revella on tuonut ostajapersoonien määrittelemiseen paljon lisää. Enää ei keskitytäkään pelkästään demografisiin tietoihin ja niiden pohjalta tehtäviin arvailuihin. Sen sijaan keskitytään oikealla tavalla suoritettuihin haastatteluihin ja näin saadaan asiakas itse kertomaan tarinansa ostoprosessin käynnistämisestä aina ostopäätökseen asti ja ymmärretään ostamisen 5 tasoa.

Näin tunnistetaan syyt ostamisen takana, ostopäätöksen eri vaiheiden tärkeimmät yksityiskohdat sekä se, kuka missäkin vaiheessa tulee vakuuttaa.

Jos myyt tuotetta tai palvelua, jonka ostaminen on asiakkaallesi iso päätös, suosittelen ostajapersoonien rakentamista Adelen tapaan.

Jaakko

Jaakko

CEO at Suomen Digimarkkinointi Oy
Hakukoneet ja ongelmien ratkaiseminen on varsin lähellä sydäntä. Tavoitteena Jaakolla tuntuu olevan kaiken kirjatiedon päähänsä mahduttaminen ja jokainen päivä alkaa kirjan ääressä.
Jaakko