Tiedätkö miksi hienoille ravintoloille jaetaan Michelin -tähtiä ja mitä tekemistä niillä on samannimisen rengasmerkin kanssa? Tämä ei ole sattumaa, vaan esimerkki erittäin hyvästä sisältömarkkinoinnista.

Kyllä, rengasvalmistaja Michelin alkoi vuonna 1900 julkaisemaan pientä punaista kirjaa nimeltä ”Ravintolat ja Hotellit”, jonka tarkoitus oli lisätä autojen kysyntää ja sitä kautta samalla lisätä kysyntää myös renkaille.  Kirjaa jaettiin ilmaiseksi ja se sisälsi autoilijoille hyödyllistä informaatiota kuten karttoja, ohjeita auton korjaukseen, renkaiden vaihtoon sekä listan huoltamoista, ravintoloista ja hotelleista eri puolilla Yhdysvaltoja.

Punaisesta kirjasta tuli pian käsite ja ravintoloille annetut tähdet ovat merkittävässä asemassa nykypäivänäkin.

Sisältömarkkinointi ei ole siis mikään uusi asia, mutta käydään lävitse, miksi se on nykyään tehokkaampaa kuin koskaan aikaisemmin.

Malliesimerkki sisältömarkkinoinnista, jossa yrityksen markkinointia ei voi enää sammuttaa

Jotta ymmärrät täysin sisältömarkkinoinnin voiman, niin annan sinulle esimerkin onnistuneesta sisältömarkkinoinnista. Esimerkin yritys olemme me.

Sivustomme kerää kuukausittain pitkälle viisinumeroisen määrän kävijöitä täysin orgaanisesti Googlesta. Eli siis täysin ilmaiseksi. Hienoa tästä tekee se, että me emme pysty sammuttamaan markkinointiamme, ellemme sulje sivustoamme tai ellei Google lopeta toimintaansa. Tuo on suurin ero maksetun mainonnan ja sisältömarkkinoinnin välillä. Maksetulla mainonnalla kävijöitä saa tuotua sivulle, kun heistä maksaa. Jos kampanjoinnin lopettaa, kävijöitä ei tule. Mainonta ei siis skaalaa läheskään sisältömarkkinoinnin tavoin.

Maksettua mainontaa ja sisältömarkkinointia voi verrata seuraavalla tavalla. Maksettu mainonta on virvelöintiä ja sisältömarkkinointi verkkokalastusta. Jos haluat saada tänään kalaa ruokapöytään, niin sinun kannattaa virvelöidä. Se vaatii sinulta aktiivista tekemistä, etkä voi saada kalaa, jos virveli ei ole kädessäsi. Sisältömarkkinoinnilla lasket puolestaan verkon (tai enemmänkin satoja verkkoja) vesille ja haet kalasaaliin vasta myöhemmin. Virvelöimällä et voi koskaan skaalata kalastusta samalla tapaa kuin laskemalla satoja verkkoja vesille.

Ohessa simppeli esimerkki siitä, millaisia sisältöjä tulee nostaa esiin missäkin vaiheessa asiakkaan ostopolkua.

Toki tulee pitää mielessä se, että maksettu mainonta esimerkiksi Facebookissa on ylivoimainen tapa luoda uutta tarvetta asiakkaillesi, jota pelkällä sisältömarkkinoinnilla on vaikea tehdä. Kanavat ja toimintatavat eivät siis sulje koskaan toisiaan pois, vaan ne tukevat toisiaan. Sisältömarkkinointia voidaan pitää kuitenkin kaiken runkona, koska maksetulla mainonnalla ohjataan aina johonkin sisältöön.

Miten yrityksen on mahdollista päästä asemaan, jossa sen markkinointia ei voi enää sammuttaa?

Vastaus on yksinkertaisesti strateginen ja päämäärätietoinen sisältömarkkinointi. Meille se tarkoittaa sitä, että olemme julkaisseet viiden vuoden ajan kaksi blogitekstiä viikossa. Nyt blogitekstejä on kasassa yli 500. Pelkällä kävijäliikenteellä ei kuitenkaan tee vielä mitään, vaan kävijöistä tulee jalostaa liidejä. Voit lukea tästä blogitekstistä, miten käytämme markkinoinnin automaatiota sisältömarkkinoinnin tukena, jotta saamme käännettyä suuresta kävijämäärästämme paljon ostovalmiita liidejä.

Sisältömarkkinointia ei saa pois päältä, minkä ansiosta se on kaikista voimakkain markkinoinnin muoto.

Sisältömarkkinoinnissa tärkeintä on aloittaa se. Toki tärkeää on myös ostajapersoonien luominenhyvän sisältöstrategian teko sekä oikein määritetyt sisältömarkkinoinnin tavoitteet, mutta aivan ykkösasemaan nousee itse tekeminen. Kun aloitat nyt, niin vuoden päästä sivustollanne on helposti 50 blogia enemmän. Kuka tahansa ei voi silti sisältömarkkinointia tuottaa, koska tekstin laadulla on kriittinen rooli sisältömarkkinoinnin toimivuudessa. Jokaisen lauseen tulee vakuuttaa lukija siitä, että hänen kannattaa jatkaa lukemista. Jos näin ei tapahdu, teksti menee käytännössä hukkaan.

Seuraavassa kuvassa näet, miten tekstin tulokulmaa tulee alkaa hahmottelemaan. Vasemmalla olevien ostajapersoonien ostopäätöstä ohjaavat eri draiverit. Yksinkertaisimmillaan yksi haluaa säästää rahaa, toinen aikaa ja kolmas haluaa helppoutta. Todellisuudessa draiverit ovat paljon konkreettisempia, minkä takia niitä kannattaa kaivaa asiakashaastattelujen avulla esiin.

Sisältömarkkinoinnissa ostajapersoonia ohjaavien draivereiden nostaminen tekstin keskiöön on kaikki kaikessa.

Ostajapersoonien luominen

Teimme sinulle maksuttoman työkirjan. Työkirjan avulla pääset luomaan ostajapersoonat ja kartoittamaan, millaista sisältöä ja markkinointia mikäkin ostosuppilon vaihe vaatii. Voit ladata Ostajapersoonat-työkirjan täältä.

Ostajapersoonat-työkirjan avulla luot ostajapersoonat kolmeen eri teoriaan pohjaten.

Lataa työkirja!

Miksi sisältömarkkinointi toimii?

Ostoprosessin muutos

Aloitetaan siitä, miten ihmisen ostoprosessi on muuttunut ja miten se on vaikuttanut sisältömarkkinoinnin tehokkuuden kasvuun. Ennen internetiä ja hakukoneita asiakkaalla ei ollut kovin monia tapoja saada informaatiota haluamastaan tuotteesta. Tuotteen myyjä oli usein ainoa, joka osasi kertoa tuotteesta lisää.

Hakukoneiden aikana tilanne on muuttunut. Informaatiota tuotteista, palveluista ja ongelmista löytyy helposti ja nopeasti. Tämä onkin johtanut trendiin, jossa ihmiset etsivät tietoa ennen kuin ottavat edes yhteyttä myyjään. He ”Googlettavat” ongelmansa tai etsimiensä tuotteiden nimet ja löytävät nopeasti erittäin paljon tietoa haluamastaan aiheesta.

Tämä on muuttanut ihmisten ostokäyttäytymistä dramaattisesti. Tutkimusten mukaan B2B-markkinoinnissakin markkinoinnin osuus on vallannut suuresti entistä myynnin osuutta, jopa 70-80 prosenttia kuluttajista etsii tietoa tuotteista verkosta ennen kuin edes kontaktoi myyjää.

Ad fatigue

Toinen sisältömarkkinoinnin tehoa ja ajankohtaisuutta nostava tekijä on niin sanottu ”ad fatigue”. Näemme niin paljon markkinointiviestejä joka päivä, että olemme alitajuisesti oppineet blokkaamaan ne. Me emme siis huomaa mainoksia. Riippuen hieman laskutavasta, altistumme päivittäin n. 5000 mainokselle. Kilpailu ihmisten huomiosta on siis kova.

Siksi yritykset ovat siirtyneet laajalla skaalalla tuputtavasta outboundista Inbound-markkinointiin.

Markkinointikanavien ja niissä esitettävän mainonnan määrä on räjähtänyt. Kun kirjaudut esimerkiksi Facebookkiin, joka hetki n. 1500 päivitystä kilpailee näkymisestä uutisvirrassasi.

Sisältömarkkinoinnissa et keskeytä ihmistä, kuten perinteisessä markkinoinnissa vaan autat ja olet löydettävissä kun tietoa etsitään.

Skaalautuvuus

Sisältömarkkinointi skaalaa rajusti, kun sivustollesi on luotu sisältöstrategian mukaisesti laadukasta sisältöä paljon. Yksittäiset sisällöt ovat kuin pieniä myyjiä tai asiakaspalvelijoita, jotka vastaavat asiakkaidesi kysymyksiin vuorokaudenajasta riippumatta. Kun näitä pieniä myyjiä ja asiakaspalvelijoita on armeijallinen, niin alat saamaan jatkuvasti enemmän kävijöitä sivustollesi sekä muokattua heistä jatkuvasti ostovalmiimpia liidejä.

→ Lukuvinkki: Sisältömarkkinoinnin verkkolehti, jossa neljä sisältömarkkinoinnin ammattilaista paljastavat omat vinkkinsä myyntiä edistävään sisältömarkkinointiin.

Miten sisältömarkkinointi toimii?

Auta

Sisältömarkkinointia voidaan kutsua myös auttavaksi markkinoinniksi. Tavoite on tuottaa sisältöä, joka oikeasti auttaa ja ratkaisee ihmisten ongelmia. Michelin on hyvä esimerkki tästä. Tuskin ketään olisi kiinnostanut pieni punainen kirja autorenkaista, mutta kirja kaikesta autoiluun liittyvästä informaatiosta onkin aivan eri asia, se luo arvoa.

Vie sisältösi oikeiden ihmisten eteen

Sosiaalinen media on tullut jäädäkseen ja lähes kaikki käyttävät sitä jossain muodossa päivittäin. Kun tuotat hyvää sisältöä, testaa ja selvitä missä sinun unelma-asiakkaasi viettävät aikaa ja varmista, että he näkevät sisältösi. Tätä kutsutaan sisällön promoamiseksi ja se on erittäin tehokas tapa saada sisällöllesi lisää lukijoita.

Löydy kun sinua etsitään

Toinen tärkeä osa sisältömarkkinointia on hakukoneoptimointi. Jos sivustosi ei löydy tehokkaasti Googlesta, jäävät sisältömarkkinointikampanjasi tehot laimeiksi – loit sitten miten hyvää sisältöä tahansa. Pidä siis huoli, että sivustosi on hakukoneoptimoinnin suhteen siinä iskussa, että asiakkaitasi auttamaan luotu sisältö löytyy korkealta hakutuloksista.

Huolimattomasti toteutettu hakukoneoptimointi on yleisin syy, miksi monet sisältömarkkinointikampanjat epäonnistuvat. Jos et ota sisällössä hakukoneita huomioon, menetät erittäin arvokasta orgaanista hakukoneliikennettä.Kun ihmiset hakevat tietoa ja tuotteita Googlesta, he ovat lähempänä ostopäätöstä kuin silloin kun näkevät mainoksen esimerkiksi televisiossa. Google tuo siis erittäin arvokasta liikennettä sivuillesi.

Onnistuneessa sisältömarkkinoinnissa kävijä kulkee mustan nuolen mukaista asiakaspolkua.

Pidä markkinointisi ajan tasalla

Jos sisältösi kertoo vain yrityksestäsi ja kehuu miten mahtavia tuotteesi ovat, voit olla varma, etteivät asiakkaasi kiinnostu sinusta. Jos taasen tuotat oikeasti hyödyllistä informaatiota monessa eri muodossa (video, teksti, kuvat, podcastit) ja ratkot asiakkaidesi jokapäiväisiä ongelmia, voit olla varma, että sinut muistetaan. Ja kun ostamisen hetki tulee, olet vähintäänkin yksi harkituista vaihtoehdoista.

Sisältömarkkinointi on pitkäjänteistä työtä, johon tarvitaan strategia ja sisältökalenteri. Sinun tulee myös tuntea asiakkaasi todella tarkasti.

  • Mitkä ongelmat pitävät heitä hereillä öisin?
  • Mikä motivoi heitä?
  • Miten voit auttaa heitä?

Toimiva sisältömarkkinointi vaatii sinnikkyyttä ja tasaisen tappavaa sisällön tuottamista. Tulokset eivät tule heti. Monesti työ alkaa tuottaa hedelmää vasta kuukausien kuluttua. Kun työ on tehty huolellisesti, hyvä sisältömarkkinointi kasvattaa tuloksiasi pitkään ja tasaisesti.

Jos aihe kiinnostaa enemmän, suosittelen luettavaksi Marcus Sheridanin – The Saleslion blogin ja hänen ilmaisen e-kirjansa aiheesta. Marcuksella on loistava tapa kertoa sisältömarkkinoinnista helposti ymmärrettävin termein. Toinen hieman uudempi julkaisu on meidän sisältömarkkinointia käsittelevä verkkolehtemme, jossa neljä sisältömarkkinoinnin ammattilaista kertovat, miten he toteuttavat sisältömarkkinointia yrityksissään. Voit ladata verkkolehden maksutta täältä.

Jos sinulle tulee mieleen kysymyksiä sisältömarkkinoinnista ja siitä miten se voisi sinun yritystäsi auttaa, ota yhteyttä tai kommentoi kirjoitusta.

→ Lataa sisältömarkkinoinnin verkkolehti!

Jaakko

CEO at Suomen Digimarkkinointi Oy
Tulevaisuus, sen tuomat mahdollisuudet markkinoinnissa ja työelämässä ovat lähellä miehensydäntä. Jokainen päivä alkaa tunnilla kirjan ääressä, koska kehittyminen on elämän suola.
Jaakko