”Meidän alamme on semmoinen, että on pitkät asiakassuhteet ja myynti tapahtuu kasvotusten. Ei meillä tarvita digitaalista markkinointia.” Kiitän puhelusta, nielen turhautumiseni vetämällä syvään henkeä ja valmistaudun seuraavaan soittoon.
Haluan auttaa suomalaisia teollisuuden alan yrityksiä kasvamaan, kansainvälistymään ja erottautumaan kilpailijoista digimarkkinoinnin keinoin, mutta mikäli aihe ei ole johtoryhmän prioriteettilistalla, niin on turha alkaa väittelemään asiasta. En halua hukata potentiaalisen asiakkaan enkä itseni aikaa.
Suomalaisten teollisuuden alan pk-yritysten käsitys digitaalisesta markkinoinnista on tiukassa. Kokemuksieni perusteella sillä ei koeta olevan mitään tekemistä liiketoiminnan tavoitteiden, uusasiakashankinnan ja kilpailijoista erottautumisen kanssa. Silti teollisuuden alan asiakkaissa, joiden kanssa teemme yhteistyötä, digitaalisesta markkinoinnista on selkeää mitattavaa hyötyä.
CASE:
Olemme tehneet teräsrakenteisiin erikoistuneelle teollisuusyritykselle sisällöntuotantoa ja hakukoneoptimointia sekä some- ja Google Ads -mainontaa jatkuvana palveluna. Strategisen tekemisen myötä yhteydenottoja on saatu yhä useammista digikanavista, mikä on helpottanut myyntityötä. Yhden liidin arvo toimialalla on noin 100 000 euroa. Lisäksi myynnin seuranta on tehostunut, sillä aiemmin Google-mainonnassa ollut käytössä minkäänlaista konversioseurantaa. Laadukas sisällöntuotanto on tehostanut yhteydenottoja, sillä niitä tulee eniten henkilöiltä, jotka selaavat usean laskeutumissivun ja lataavat esitteen. Palvelusivut löytyvät nyt myös Googlen hakutulosten kärkipaikoilta, mikä tuo ilmaista näkyvyyttä ja madaltaa yhteydenottokynnystä.
CASE:
Olemme tehneet hitsaus- ja tuotantoautomaatioratkaisuihin erikoistuneelle pääosin vientiyritykselle uudet verkkosivut sekä jatkuvana palveluna hakukoneoptimointia sekä Google Ads -mainontaa. Hakukonemainonnan lisääminen markkinoinnin kokonaisuuteen on helpottanut kansainvälistä myyntityötä ja liidienkeruuta. Lisäksi olemme olleet kansainvälisen myynnin apuna rohkeasti testaten ja kokeillen uusia markkina-alueita ratkaisujen Google Ads -mainonnassa. Uusimme myös analytiikan konversioseurannan rakentaen pohjalle seurantasuunnitelman, minkä avulla olemme tarkasti voineet nähdä tekemiemme toimenpiteiden tuoton. Konversiomäärät ovat vuonna 2020 olleet 120 % korkeammat kuin vuonna 2019. Uudet verkkosivut ovat selkeyttäneet asiakkaan palveluita ja ratkaisuja. Lisäksi olemme parantaneet asiakkaan verkkosivujen ja ratkaisujen löydettävyyttä Googlen hakutuloksissa kansainvälisesti kilpaillulla toimialalla, mikä on tuonut lisää yhteydenottoja.
Tuorein tutkimus digitaalista markkinointia hyödyntävistä teollisuusyrityksistä on tehty 2011, jolloin tuloksena oli, että alle 5 % kyselyyn kantaa ottaneista 145:stä teollisuuden yrityksistä hyödyntää digitaalista markkinointia hyvin. 11 % ei hyödyntänyt lainkaan ja 23 % hyvin vähän (Digitaalinen markkinointi teollisuusyrityksissä, Karjaluoto H. 2011).
Asiakasrajapinnassa käytyjen keskustelujen perusteella en koe tämän tilanteen kohentuneen vuosien varrella kovin merkittävästi tuosta tutkimuksen tilanteesta.
Haluan tässä kirjoituksessa antaa vinkkejä teollisuuden johtajille, kuinka ottaa ensimmäiset askeleet digitaalisen markkinoinnin parissa. Aloitetaan kuitenkin vastaamalla kysymykseen, miksi teollisuusyrityksesi kannattaisi oikeasti panostaa digimarkkinointiin.
Miksi teollisuuden yrityksen tulisi tehdä digitaalista markkinointia?
Koronavuosina 2020-2021 vastaus tähän kysymykseen on ilmeinen. Perinteinen kasvotusten tapahtuva myyntityö on miltei mahdotonta poikkeustilan takia ja yrityksen digitaalisen näkyvyyden merkitys on kasvanut entisestään. Vaikka huomenna palaisimme ”normaalioloihin”, digitaalisen läsnäolon merkitys on peruuttamattomasti jo oletus.
Jos aikaisemmin myyntikeikoilla myyjänne vei aina viimeisimmän yritysesitteen kahvihuoneen pöydälle, niin nyt perinteiset myyntitapaamiset ovat muuttaneet verkkoon. Minkälainen mielikuva teistä jää etäpalaverin jälkeen, kun potentiaalinen asiakas vierailee sivuillanne? Kun aikaisemmin yrityksenne pelisilmää omaava myyjä sai asiakkaan huokaisemaan helpotuksesta kolmantena messupäivänä lyömällä kylmän vesipullon hänen käteensä, niin miten onnistutte nyt tuossa, kun messut on kokonaan peruttu? Vastaus piilee verkkosivuissanne ja siinä, millaisen jäljen se jättää asiakkaalle.
Toinen tärkeä tekijä on sukupolvivaihdos ja päättäjien ikä. Teollisuudessa alkaa olemaan päättävissä asemissa yhä nuorempia tulevaisuuden lupauksia, jotka ovat tottuneet tekemään töitä eri tavalla, mitä vanhempi sukupolvi. Esimerkiksi digitaaliset työkalut, digimainonta ja sosiaalisen median kuluttaminen eivät ole lainkaan vieraita uuden sukupolven teollisuusyrityksille. Nämä diginatiivit tekevät taustatutkimuksensa netissä ja jos te ette erotu eduksenne, niin kilpailijanne saattavat saada huomattavan etumatkan myyntiprosessiin.
Kolmanneksi selkeää lisäarvoa tuova asia koskee työnantajamielikuvan konkreettista kehittämistä. En ole koskaan kuullut teollisuuden johtajan tokaisseen, että heidän on helppo löytää osaavaa henkilökuntaa kirjaimellisesti sorvin ääreen. Kun ”arvolupaus” potentiaalisille työnhakijoille on kohdillaan, rekrysivuillanne on heitä puhuttelevaa sisältöä ja tämä sisältö jaetaan oikeissa kanavissa oikeille henkilöille, niin tulokset on taattu.
No miten digitaalista markkinointia kannattaa lähteä kehittämään? Käyn seuraavaksi läpi 6 vinkkiä, joiden avulla pääsette digimarkkinoinnin ajatustyössänne alkuun. Viimeinen vinkki toivon mukaan aiheuttaa myös konkreettista tekemistä.
Digitaalinen markkinointi täytyy integroida myyntiprosessiin strategisella tasolla
”Kasvokkain (tai etäpalaverissa) tapahtuvaa myyntiä ei B2B-kaupassa tule mikään korvaamaan.” Tämänkin lauseen kuulen monesti ja olen siitä 100% samaa mieltä. Jos näin ei olisi, niin pitäisi olla omastakin tulonlähteestä jo huolissaan, kun tässä kuitenkin myyntimiehenä on hosuttu aika kauan, eikä oikein muita hommia osaakaan.
Digitaalinen markkinointi voi kuitenkin tehostaa ja helpottaa myyntityötä lämmittämällä potentiaalisen asiakkaan. Tästä esimerkki seuraavassa sisällöistä kertovassa kappaleessa.
Teollisuuden myynnin ja digimarkkinoinnin täytyy olla vahvasti sidoksissa. Liiketoiminnan tavoitteet määrittelevät myyntitavoitteet ja myyntitavoitteet määrittelevät digitaalisen markkinoinnin tavoitteet. Tällöin digitaalinen markkinointi on osa yrityksenne strategiaa eikä vain pakollinen paha, mitä tehdään vähän läpsytellen.
Kun koko myyntitiimisi on tietoinen digitaalisen markkinoinnin aktiviteeteistä, niin he pystyvät hyödyntämään niitä päivittäisessä työssään. Suorien tarjouskyselyiden lisäksi digitaalinen markkinointi voi tuottaa signaaleja myynnille, jolloin he tietävät ottaa yhteyttä juuri oikeaan aikaan juuri oikeaan asiakkaaseen.
Digimarkkinoinnilla voidaan selvittää hyvinkin tarkasti potentiaalisen asiakaskunnan intressejä. Esimerkiksi markkinoinnin automaatiolla voitte seurata, mistä IP-osoitteista ja millä sisältösivuilla teidän verkkosivuilla vieraillaan. Kun markkinointia jatketaan somessa ja Google-mainonnassa jo verkkosivuilla vierailleille, yleisö on jo lämmintä.
Markkinointiautomaatiosta voi suodattaa myös korkean prioriteetin liidejä myyjillenne niistä henkilöistä, jotka ovat käyneet verkkosivuilla ja tehneet siellä toivottuja toimenpiteitä (kuten ladanneet sisältöjä tai ottaneet yhteyttä).
Lue lisää markkinoinnin automaation käytännön hyödyistä.
Sisällöt ovat kaikista tärkein digitaalisen markkinoinnin elementti
Tarkoitan sisällöillä verkkosivuiltanne löytyviä artikkeleita, videoita, palvelukuvauksia tai yritysesittelyä. En tarkoita LinkedInissä postaamaanne tekstiä siitä, kuinka olette ostaneet uuden työstökoneen (vaikka sekin on ihan hyvä postaus varmasti, mutta ei palvele digimarkkinoinnin ydinajatusta).
Otetaan hypoteettinen esimerkki ideaalitilanteesta, missä teidän digimarkkinointinne on mietitty viimeisen päälle kuntoon. Olette lastuavia työstömenetelmiä tarjoava alihankintakonepaja ja ison asiakasyrityksenne ennestään tuntematon mekaaninen suunnittelija on ottanut teihin yhteyttä tarjouspyynnön kera.
Ennen tarjouspyyntöä suunnittelija on tuskaillut tuotekehitysprojektin parissa. Hän on miettinyt materiaalivalintoja, pinnankarheuksia, valmistustekniikoita ja päässyt uppoutumaan muutaman eri standardinkin pariin. Mitä tämä nuori suunnittelija on näitä asioita tutkiessaan tehnyt? Kyllä se on google laulanut, tätä on hankala kiistää.
Markkinointipäällikkönne on hyvin perillä ja hän on aikoinaan tehnyt hakusanatutkimuksen eli tutkinut millä teille relevanteilla hakusanoilla tehdään hakuja Googlessa, määritellyt ostajapersoonat, joista yksi on mekaaninen suunnittelija ja tehnyt näiden perusteella sisältösuunnitelman. Tätä sisältösuunnitelmaa on nyt toteutettu jonkin aikaa ja nettisivuiltanne löytyy useaan eri suunnittelijaa askarruttavaan kysymykseen vastauksia.
Tämän lisäksi markkinointipäällikkönne on huolehtinut sivujenne teknisestä suorituskyvystä ja onnistunut vielä hankkimaan paljon sivustollenne ohjaavia linkkejä.
Tuloksena teidän yrityksenne löytyy suunnittelijan googlettamista hakutuloksista kerta toisensa jälkeen, hän päätyy teidän yrityksenne verkkosivuille ja saa sieltä selkeästi omaan työhönsä lisäarvoa tuovaa tietoa.
Kun tuo suunnittelija on nyt saanut työksensä etsiä alihankkijan valmistamaan suunnittelemiaan osia, niin miten uskot erottuvanne kilpailijoista tässä vaiheessa, kun tarjouspyyntö on teidän lisäksenne lähetetty neljälle vastaavalle konepajalle, jotka eivät ole panostaneet digitaaliseen markkinointiin? Mitä jos teillä ei olekaan tämä kunnossa ja kilpailijalla on?
Analytiikka kuntoon ja seuranta helpoksi
Digitaalisen markkinoinnin ihanuus piilee mitattavuudessa. Jos data on kunnossa, niin on helppo tehdä päätöksiä. Paino sanalla jos. Data on juuri niin laadukasta, kuin sen toteutus.
Mikäli sivustonne analytiikka ei ole kunnossa ja selkeää mittaussuunnitelmaa ei ole tehty, niin silloin analytiikasta ei voi päätellä mitään. Huolehtikaa siis siitä, että isompien konversioiden, kuten tarjouspyynnön lisäksi seuraatte muita merkittäviä mittareita, kuten sivuillanne vietetty aika, videoiden katselu ja välitön poistumisprosentti.
Tässäkin asiassa yksinkertaisuus on kauneutta. Dataa sivustoltanne saadaan huomattavia määriä, joten tehkää oma työnne helpoksi. Määritelkää teille relevanteimmat avainluvut ja seuratkaa ainoastaan niitä. Muistakaa varmistaa, että nämä luvut korreloivat suoraan myyntiin. Kun saatte digitaalisen markkinoinnin avulla luvut kehittymään, niin myynti kehittyy. Tunnettuus nousee siinä sivussa ja se ei saa olla päätavoite. Päätavoite on saada voita leivän päälle.
Digitaalinen markkinointi on ketju – heikko lenkki tekee koko ketjusta heikon
”No me on suunniteltu tuota LinkedInin käyttöä.” Tämän kuulee liian usein asiakkaiden suusta, joilla selkeästikään pohjat eivät ole kunnossa. LinkedIn on kallis kanava, joten jos haluat saada rahoillesi vastinetta, täytyy digimarkkinoinnin muut osat olla todella hyvässä kunnossa ennen LinkedInin käyttöönottoa.
Yksinkertaistettuna digitaalinen markkinointi voidaan jakaa neljään eri vaiheeseen:
- Reach, jossa potentiaalisia asiakkaita hankitaan sivustolle.
- Act, jossa asiakas pyritään saamaan viettämään aikaa sivustolla.
- Convert, jossa asiakas pyritään saamaan jättämään yhteystietonsa tai tilaamaan uutiskirjeen
- Engage, jossa asiakas pyritään saamaan jatkuvan hänelle relevantin markkinointiviestintänne pariin esimerkiksi markkinointiautomaation keinoin.
Lue lisää B2B-yrityksen digitaalisesta MRACE® –myyntisuppilosta.
Koskaan en ole kuullut asiakkaalta, että heillä on haasteita Reach-vaiheessa eli saada liikennettä sivustolle. Haasteet piilevät yleensä siinä, että potentiaalisia asiakkaita ajetaan sivulle, mutta siellä ei ole heille mitään sisältöä.
Se, että kerrotte teidän olevan kustannustehokas, vakavarainen ja asiakaslähtöinen yritys ei vielä riitä. Teidän täytyy vaihtaa viestintänne kertomaan siitä, mitä te olette siihen, miten te pystytte auttamaan asiakasta saavuttamaan omat tavoitteensa. Ja muista edelleen ostajapersoonat, jotka tehostavat liidien hankintaasi. Tekninen ostaja arvostaa hyvin erilaisia asioita, mitä laatupäällikkö, joten mikäli nämä kummatkin kuuluvat asiakkaanne päätösryhmään, niin kummallekin täytyy olla omaa sisältöä.
Ei siis kannata panostaa liikaa ennen, kuin sivustollanne on mietitty ostajapersoonien näkökulmasta sisältö- ja konversiopolut kuntoon.
Ole valmis panostamaan aikaa ja rahaa
Onko teillä suunnitelmassa palkata markkinointivastaava? Varaudu joka tapauksessa myös ostamaan palveluita ulkoa. Palkkaamalla yhden henkilön hoitamaan verkkosivujanne, viestintäänne, uutiskirjettänne, sisältöjänne, Google Adsiä, Google Analyticsiä, alihankintamessuja, myynnin materiaaleja jne. ja oikeasti saamaan mitattavaa tulosta ja kasvattamaan myyntiänne ei ole realistinen tavoite.
Digitaalisen markkinoinnin maailmassa tämmöisiä henkilöitä kutsutaan yksisarvisiksi, sillä niitä ei ole olemassa. Miettikää, että etsisitte teille tuotantoon työntekijää hoitamaan logistiikkaa, hankintaa, sorvausta, sahausta, suunnittelua, työnjohtoa ja laadunvalvontaa ja odottaisitte, että kyseinen henkilö hoitaa nuo asiat hyvin. Ei taida onnistua.
Markkinointivastaavan työtehtävä on luoda yritysjohdon kanssa markkinointistrategia ja hoitaa sen jalkautus. Jalkautukseen tarvitaan syvällistä tietotaitoa eri kanavista ja jatkuvaa kanavakohtaista optimointia, jotta saatte investoinnistanne kaiken irti. Mikäli teillä ei ole resursseja palkata markkinointitiimiä, niin ulkoistakaa digitaalisen markkinoinnin toteutus.
Kumpi on kalliimpaa: tehdä asiat huonosti, jolloin investoinnin tuotto on olematon, vai maksaa osaavalle toimistolle siitä, että saatte tuloksia, joka näkyy myynnin kasvuna?
Muistakaa myös, että mitä monimutkaisempi ja pitkäkestoisempi teidän myyntiprosessinne on, sitä kauemmin digitaalisen markkinoinnin siihen integrointi vie aikaa. Ole siis valmis sitoutumaan pitkäjänteisesti.
Keskustelkaa muiden teollisuuden yritysten kanssa, jotka ovat jo ottaneet ensiaskeleensa digitaalisen markkinoinnin parissa
Suomesta löytyy jo teollisuuden yrityksiä, jotka ovat ottaneet digitaalisen markkinoinnin menestyksekkäästi osaksi strategiaansa. Keskustelkaa näiden yritysten päättäjien kanssa. Kyselkää tyhmiä. Olkaa avoimia.
Nuo yritykset ovat joskus olleet samassa tilanteessa kuin te ja olen varma, että kokemuksia jakamalla saamme suomalaiset teollisuuden yritykset kansainvälisille vesille rinta rinnan eikä sapelit kolisten. Maailmalla riittää suomalaisille teollisuuden yrityksille ”sinistä merta” seilattavaksi sen sijaan, että kilpailemme täällä lahden porukoilla toistemme kesken.
Autamme mielellämme oikeiden kontaktien löytämisessä ja yrityksenne digitaalisen markkinoinnin kehittämisessä. Jätä meille yhteydenottopyyntö, jossa kerrot tarpeistasi.
Ota yhteyttä