Liidien hankkiminen sisältömarkkinoinnilla on oikein tehtynä väsymätön markkinoinnin kultakaivos, joka tuottaa korkoa korolle. Ensimmäinen lähtökohta on huomata, että asiakkaasi eivät osta samoista syistä, ja rakentaa eri ostopolut sen pohjalta.
Kaikkea kaikille -sisältömarkkinointi voi näyttää hetken hyvältä, mutta se myllyttää lähinnä halpaa hintaa etsiviä kertaostajia. Koska haluamme asiakkaista sitoutuneita brändisi suosittelijoita, sisältöjen rakentamisen ostajapersoonalähtöisesti tulee olla sisältömarkkinointisi ytimessä.
Kuten tiedämme, sitoutuneet asiakkaasi ovat kullanarvoisia, sillä he luottavat palveluihisi, suosittelevat tuotteitasi eteenpäin ja auttavat vahvistamaan brändiäsi puolestasi.
Meillä Suomen Digimarkkinoinnilla asiakkaan ostopolun sisältöjä kutsutaan liidimyllyiksi. Sisältömarkkinoinnin liidimylly-kokonaisuuden avulla voit voit hankkia liidejä, jotka pysyvät matkassasi myös oston jälkeen ja moninkertaistavat arvonsa verrattuna kertaostajiin.
Seuraavaksi käymme läpi mm.
- miksi pitkäjänteistä liidien hankintaa ei kannata edes harkita ilman ostajapersoonien tekemistä
- miten rakennamme sisältöjä, jotka asiakas kokee auttavana, ei tyrkyttävänä
- miten liidimylly tekee liidien hankinnastasi mahdollisimman automatisoitua
- miten sisältömarkkinoinnin panostukset kasvavat väsymätöntä korkoa korolle
Ostajapersoonien avulla rakennetut sisällöt tekevät markkinoinnista auttavaa
Sisällöntuotannon pohjaamista ostajapersooniin ei voi liikaa painottaa. Kun asiakkaan ostoprosessi tunnetaan ostajapersoonien avulla, sisällöntuotanto ja koko muu markkinointi voidaan rakentaa niiden ympärille.
Ostajapersoonien merkitystä voi suoraan verratta kasvokkain tapahtuvaan myyntiin. Siinä missä myyjä voi livetapaamisessa muuttaa spiikkiään asiakkaan reaktioiden pohjalta, verkkosivujesi yksittäinen sisältö on aina sama. Siksi jokaiselle ostajapersoonalle kannattaa suunnitella sisältöä, joka puhuttelee juuri häntä. Asiakkaan tulee tunnistaa tarpeensa, halunsa ja toiveensa ja kokea tulleensa puhutelluksi. Sisällön täytyy olla kiinnostavampaa kuin mikään muu, mitä sillä hetkellä ostajapersoonan ympärillä tapahtuu, jotta asiakas lukee sen.
Ostajapersoonalähtöisen sisällöntuotannon tarkoitus ei ole muuttaa asiakkaan ostoprosessia, vaan vaikuttaa siihen ja ohjata sitä oikeaan suuntaan. Siksi on tärkeää, että tuotteesi markkinoinnissa selvitetään jokaisen ostajapersoonan ostopäätöstä eniten ohjaava tekijä, eli draiveri, ja rakennetaan sisällöntuotantoa sen kautta. Asiakasta aidosti kiinnostava markkinointi koetaan auttavana, ei tyrkyttävänä.
Esimerkki selventää: ilmalämpöpumppua hankkiessa yksi ostajapersoona etsii tapaa viilentää omakotitaloaan, kun taas toinen haluaa säästää energiakustannuksissaan. Sama tuote, ilmalämpöpumppu, tuo ratkaisun molempiin toiveisiin, mutta sama sisältö ei puhuttele molempia ostajapersoonia. Ostajapersoonat eivät todennäköisesti aluksi tunnista, että lämpöpumppu voi ratkaista asian. Siksi he etsivät hakukoneista sisältöä “miten voin viilentää kotiani” tai “miten voin säästää energiakuluissani”. Kun tuotat sisältöä vaikkapa blogiteksteinä vastaamaan molempia hakuja, molemmat ostajapersoonat saadaan mukaan sivustollesi ostoprosessiin.
Relevanttien sisältöjen myötä ostajapersoonia voidaan kuljettaa sivustollasi ostoprosessissa, jossa toisiinsa linkitetyt sisällöt ohjaavat luontevasti eteenpäin. Esimerkiksi blogitekstit talon viilennyksestä voivat kulkea vaiheittain ilmalämpöpumpun hyötyjen esittelyyn ja ostajan oppaaseen.
Draiveriin pohjaava ostopolku sitouttaa asiakastasi ja vahvistaa brändiäsi
Kun ostajapersoonat on luotu, alkaa varsinainen ostopolkujen rakentaminen. Sisältömarkkinoinnin draivereilla tarkoitetaan tärkeimpiä asiakkaan haluja, tarpeita ja toiveita, jotka tuotteenne ratkaisee. Asiakas ei välttämättä vielä tiedonhakuvaiheessa tunne tuotettanne, mutta voi tuntea ongelman, johon haluaa ratkaisun. Draiveri voi olla vaikka se, että asiakas etsii lomamatkaa, joka sopii lapsiperheelle. Toiselle saman lomamatkan varaamisen perusteena voi olla kulttuurimatka, vaikka kohde olisi sama.
Draivereihin perustuva sisältömarkkinointi on tärkeää siksi, että emme halua halvinta hintaa hakevia shoppailijoita, vaan sitoutuneita asiakkaita, jotka ymmärtävät tuotteidenne arvon. Siksi sisällöt täytyy räätälöidä eri ostajapersoonille. Suurin virhe on olettaa, että asiakkaasi ostavat aina samoista syistä.
Sisällöissä tulee painottaa systemaattisesti draiveria ja asiakkaan halua ratkaista tietty ongelma, jossa tuotteenne voi auttaa. Kun tämän halun sitoo vahvasti tuotteeseenne ja sen uniikkiin arvoon, asiakkaan ostopolku kulkee oikeaa tietä.
Draiveripohjainen sisältömarkkinointi on myös brändityötä parhaimmillaan. Brändinne vahvistuu ja kehittyy asiakkaidenne silmissä, kun täytätte ne odotukset, mitä läpi sisältöjen olette asiakkaalle luvanneet. Jos sisällöissä on painotettu helppoa ja halpaa tapaa säästää kodin energiankuluissa, ja tuotteenne täyttää sen lupauksen, asiakkaanne saa voimakkaan luottamuksen kokemuksen. Mikään muu ei lopulta vakuuta yhtä hyvin kuin se, että ostaessanne teiltä asiakas kokee saavansa juuri sitä, mitä on luvattu.
Kun kaikki verkkosivujen sisällöt on rakennettu painottamalla sitä hyötyä ja arvoa minkä tuotteenne ratkaisee, asiakas kokee hyvin voimakkaasti, että juuri häntä on autettu. Näin ollen brändisi jatkaa omaa elämäänsä myös asiakkaiden suositusten kautta: ”kyllä, juuri tämä yritys tarjoaa oikeasti helpon tavan säästää energiaa”.
Lue myös: Myyntisuppilo MRACE-viitekehyksessä – markkinointikanavien yhteispeli liidien hankinnassa
Sisältöjen liidimylly-kokonaisuus ohjaa haluttuihin konversioihin
Sisältöjen kautta rakennettu ostopolku voi äkkiseltään kuulostaa suoraviivaiselta, mutta käytännössä tie kulkee eri konversiopisteiden kautta, ennen kuin tiedonhakijasta saadaan sitoutunut asiakas.
Ostopolkujen rakentamisen voisi yksinkertaistaa näin: asiakas löytää verkkosivunne hänelle relevantin haun tai somemainonnan kautta, päätyy omaa draiveria käsittelevään sisältöön, joka alkaa kanavoimaan kävijän tarvetta haluksi hankkia tuotteenne tai palvelunne.
Sisällöt ohjaavat kävijän kohti haluttua toimintoa, kuten oppaan lataamista, kartoituskäyntiä tai tarjouspyyntöä. Relevanttien sisältöjen määrä, muoto (blogit, oppaat, infosivut…) ja kärjet määräytyvät täysin ostajapersoonan halujen eli draiverien mukaan. Ja polku ei pääty ostoon: asiakasta sitouttava sisältö opettaa käyttämään ratkaisuanne paremmin, jolloin hän saa sillä parempia tuloksia. Sähköpostimarkkinointi on parhaimpia tapoja sitouttaa asiakkaita kertaostoa pidemmälle.
Liidimyllyt toimivat, kun ne myllyttävät kauppaa tasaiseen tahtiin. Kun asiakas on päätynyt sivustolle hakuaan vastaavaan sisältöön, toisiinsa linkitetyt sisällöt ohjaavat ostajapersoonaa ostopolulla ilman tyrkyttämistä. Käytännössä polku voi kulkea vaikka siten, että ostajapersoona lukee ensin blogin “kuinka säästää energialaskussa”, minkä kautta hän klikkaa eteenpäin lukemaan ilmalämpöpumpun säästön odotuksista, jonka jälkeen hän etenee kenties vertailusivulle, ladattavaan oppaaseen ja yhteydenottoon.
Liidien hankinnassa sisältöjen kokonaisuus tulee siis rakentaa todella systemaattiseksi siten, että sisällöt linkittyvät toisiinsa eikä yksikään sisältö ole irrallinen täyteteksti.
Lue myös: Sisältömarkkinointi on koko markkinointisi tärkein elementti
Kanavat tuovat kävijät, mutta sivustosi on liidien hankinnan ydin
Maksettu hakumainonta, sosiaalisen median markkinointi ja suosittelut ovat olennaisen tärkeitä, jotta sivustosi kerää liidikelpoisia kävijöitä. Samalla on äärimmäisen hyvä muistaa, että lopulta itse sivustoltasi löytyvät asiat tekevät kävijöistä liidejä, kauppaa ja sitoutuneita asiakkaita. Suurikaan liikennemäärä ei muutu taikaiskusta liideiksi, jos verkkosivusi eivät ole käyttäjäystävälliset tai sisällöt eivät hoksauta ostapersoonia.
Joten kun panostat sivustosi teknisyyteen ja sisältöön, voit odottaa muutoksia myös liidiesi määrässä ja laadussa. Verkkosivustosi kehittäminen toimii ikään kuin suodattimena kävijöiden ja liidien välillä. Mitä isommalla suodattimella haluat suodattaa liidejä, sitä isommin sivua tulee kehittää.
On hyvä muistaa, että käytännössä verkkosivusi ja sähköpostilistasi ovat ainoat omistamasi markkinointikanavat, joten niihin käytetty aika ja raha tulee suoraan kotipesään. Siksi verkkosivujesi sisällön, teknisyyden ja sähköpostilistan kehittämistä voi verrata niihin toimenpiteisiin, joilla nostat omistusasuntosi arvoa. Maksetulla mainonnalla saat vietyä viestin oikeiden silmäparien eteen, ja asiaan kuuluu, että olet mukana hintakilpailussa ja alustojen algoritmimuutosten pyörteissä.
Lue myös: Miksi moni landing page kerää kävijöitä mutta ei liidejä?
Sisältömarkkinointiin panostaminen skaalautuu voimakkaasti
Sisältömarkkinoinnin suurimpia etuja liidien hankinnassa on kertaalleen tehdyn sisällön arvon pysyminen. Sisällöt ikään kuin tuottavat korkoa korolle: kertapanostus yhteen uuteen sisältöön tuo pitkäkestoista hyötyä, kun sisältö on räätälöity ostajapersoonien ja SEO:n näkökulmasta.
Kerran tehty sisältö pysyy sivuillasi, tuo hakujen kautta uusia kävijöitä ja ohjaa ostopolulla eteenpäin. Uusi sisältö ei ole riippuvainen maksetun mainonnan hinnan muutoksista, vaan se skaalautuu kertapanostuksella. Tänään tehty blogikirjoitus on relevantti vielä ensi vuonnakin, kun ratkaisuja etsivät asiakkaat etsivät tietoa, ja päätyvät sivullesi. Myös aiempien sisältöjen päivitys esimerkiksi SEO-toimenpiteillä tukee aiempien sisältöjen tuoton kasvua. Kun siis panostat uuteen blogitekstiin, ladattavaan sisältöön tai muuhun sisältöön, sen kerrannaisvaikutukset kasvavat ajan myötä.
Joka päivä maailmassa julkaistaan yli 4 miljoonaa blogitekstiä. Sisältömarkkinoinnin liidimyllyssä ei ole tilaa täyteteksteille, vaan prosessi ohjaa asiakasta ostopolulla relevanttien ja toisiinsa linkitettyjen sisältöjen kautta.
Itse asiassa, luet juuri parhaillaan yhtä sisältömarkkinoinnin skaalautumisen tuloksellista esimerkkiä. Blogimme kautta moni ostajapersoonamme on päätynyt yhteydenottoon ja lämpimäksi liidiksi. Jos jostain syystä päättäisimme lopettaa maksullisen mainontamme, blogimme pitäisi silti huolen siitä, että sivuillemme päätyisi orgaanisen haun kautta kävijävirtaa, joka vastaisi satojentuhansien eurojen verran maksetun mainonnan panostusta. Kun jatkuvaan sisältömarkkinointiin panostaa, digimarkkinointia ei siis voi laittaa ”pois päältä” noin vain.
Lue myös: Millainen on hyvä liidimagneetti?
Liidien hankinta sisältömarkkinoinnilla on tuloksia, ei tuotoksia
Koko markkinointisi kokonaisuuden toimivuus palaa aina lopulta sisällöntuotantosi laatuun. Puhutteleeko sisältösi oikeita ostajapersoonia oikea-aikaisesti ja seuraavaan askeleeseen ohjaten? Tunnistaako lukija viestitulvasta, että juuri hänelle puhutaan?
Kaikki me osaamme kirjoittaa, joten liidien hankinta do it yourself-asenteen sisällöntuotannolla on perin houkuttelevaa. Kuitenkin pelkkä kirjoitustaito ei tuo mitattavia tuloksia, jos sisältöjä ei räätälöi ostajapersoonille. Vaikka teksti olisi Suomen parhaan kirjailijan kirjoittama, mutta jos se ei nappaa oikean ostajapersoonan huomiota viestitulvasta, se ei täytä tehtäväänsä. Siksi sisällöt tulee aina rakentaa ostajapersoonalähtöisesti: jos otsikko ei puhuttele meitä, emme lue seuraavaakaan lausetta.
Elämme maailmassa, jossa joka päivä julkaistaan yli 4 miljoona blogitekstiä – ostajapersoonasi ei siis kaipaa luettavaa ajankuluksi, vaan häntä auttavaa sisältöä. Ja tähän on ratkaisuna huolellinen taustatyö, perehtyminen ostajapersooniin ja toisiinsa linkitettyjen sisältökokonaisuuksien rakentaminen.
Jos sisällöntuotannon näkee tuotoksina, tavoitamme lähinnä halvimman hinnan perässä juoksevia kertaostajia. Kun taas liidimyllyn rakentaa tuloslähtöisesti, se toimii jatkuvasti ja skaalautuu voimakkaasti sisältöjen kehittämisen myötä.
Yhteenveto – liidien hankinta sisältömarkkinoinnilla
Liidien hankinta sisältömarkkinoinnilla on pitkäjänteistä työtä, joka vaatii huolellista taustatyötä ja jatkuvaa sisällöntuotantoa, mutta oikein rakennettu liidimylly raksuttaa tasaisesti.
- Ostajapersoonille suunnattu sisältö tukee eri ostopolkuja
- Ostajapersoonat ostavat eri syistä (vaikka tuote on sama), ja siksi sisällöt tulee rakentaa eri ostajapersoonille
- Toisiinsa linkitetyt sisällöt kuljettavat asiakasta eteenpäin ostopolulla
- Kun asiakas tunnistaa, että häntä puhutellaan sisällöissä, hän kokee markkinoinnin auttavana, ei tungettelevana
- Brändisi vahvistuu, kun asiakas huomaa, että toimitatte lupaamanne arvon
- Auttavat sisällöt sitouttavat asiakastasi ja saavat suosittelemaan yritystäsi, mikä myös vahvistaa brändiäsi
Kun haluat paneutua lisää sisältömarkkinointiin, lue maksuton sisältömarkkinoinnin verkkolehtemme. Lehdestä voit lukea sisältömarkkinoinnin ammattilaisen ajatuksia siitä, kuinka he toteuttavat sisältömarkkinointia omissa yrityksissään. Lataa maksuton verkkolehti täältä.
→ Lataa maksuton sisältömarkkinoinnin verkkolehti