Verkkosivuston sisältöjen laatu määrittää mm. kuinka hyvin Facebook-markkinointi toimii, kuinka hyvin Google-markkinointi toimii, minkä verran yritys saa liidejä, kuinka lämpimiä nämä liidit ovat, kuinka moni heistä ostaa ja voiko asiakasta sitouttavaa sähköpostimarkkinointia edes tehdä.

Koko digitaalinen markkinointi nojaa siis sisältömarkkinoinnin kokonaisuuteen. Eikä sen merkitys rajoitu vain digiin, vaan yritykset ohjaavat verkkosivuilleen kävijävirtaa myös printistä, TV:stä, radiosta ja ulkomainonnasta. Jos sivuston sisältömarkkinoinnin kokonaisuus ei viimeisenä linkkinä saa asiakasta toimimaan haluamallamme tavalla, koko markkinoinnin prosessi on mennyt käytännössä hukkaan.

Ei tietenkään voida ajatella, että jokainen sivustovierailija muuttuisi asiakkaaksi heti, vaan sisältömarkkinointia kannattaa näissä tapauksissa verrata omenapuuhun. Omenat ovat yksittäisiä sisältöjä, jotka ovat vapaasti jokaisen syötävissä. Mitä enemmän saamme asiakkaan syömään omenoita, niin sen parempi, sillä mistä luulette asiakkaan tulevan etsimään ruokaa, kun hänelle tulee oikeasti nälkä?

Käytämme Suomen Digimarkkinoinnilla tähän prosessiin sisällöistä muodostettuja liidimyllyjä. Niiden tarkoituksena on viestiä sivustovierailijalle yrityksen tuoma arvo selkeällä ja erottuvalla tavalla, jolloin potentiaalinen asiakas alkaa haluamaan yrityksen tuottamaa arvoa, eikä pelkkää alan halvinta hintaa.

”Kilpailevien yritysten samannimiset palvelut tuottavat asiakkaalle usein hyvin erilaista arvoa. Ongelma on siinä, että samannimisistä, mutta eri tasoisista palveluista kerrotaan keskenään identtisesti yritysten verkkosivuilla. Näin asiakas valitsee luonnollisesti halvimman palvelun, eikä välttämättä hänelle sopivinta.”

Liidimyllyt ovat käytännössä strategisia sisältökokonaisuuksia, jotka kuljettavat asiakkaan tietoa hakevasta sivustovierailijasta sitoutuneeksi asiakkaaksi.

Kaikki on turhaa, jos et tunne ostajapersooniasi

Koko artikkelin tai videon sisältö on täysin hyödytöntä, jos emme saa asiakasta kuuntelemaan tai lukemaan viestiä. Siksi määrittelemme ostajapersoonat tarkasti. Voit käyttää ostajapersoonien luomisessa apuna maksutonta Ostajapersoonat-työkirjaa. Ostajapersoonan tulee tunnistaa itsensä viestin alusta yhtä hyvin kuin joku huutaisi hänen nimensä. Tällöin tämän kiinnostus viestiä kohtaan herää aidosti ja hän alkaa kuluttaa sitä.

Tähän vaikuttaa paljon ostajapersoonien tietoisuus tuotetta kohtaan.

Tietoisuus voidaan jakaa viiteen eri asteeseen.

1) Täysin tietoinen tietää haluavansa tuotteesi, mutta ei ole vain ostanut sitä vielä.

2) Tuotetietoinen tuntee tuotteesi ja tietää tarvitsevansa sitä, mutta ei ole ostanut sitä esimerkiksi siihen liittyvien epäluulojen takia.

3) Lopputulostietoinen tietää haluamansa lopputuloksen, mutta ei tiedä tuotteesi olevan siihen ratkaisu.

4) Ongelmatietoinen tunnistaa ongelmansa, mutta ei tiedä siihen olevan ratkaisua.

5) Täysin tietämätön ei tunnista ongelmaansa, vaikka kokee sitä aktiivisesti.

Emme voi kirjoittaa kellekään näistä samalla tapaa, vaan tulokulman täytyy olla täysin eri, jos haluamme henkilön lukevan tekstin ja toimivan sen jälkeen halutulla tavalla.

Nostan esimerkkinä kahvakuulan. Crossfittaaja tietää, että hän saa rääkättyä itseään kahvakuulalla monipuolisesti, joten ajatusta kahvakuulasta ei tarvitse myydä hänelle. Kymmenen erilaisen treeniliikkeen näyttäminen riittää vakuuttamaan hänet.

Lonkkakipuinen henkilö puolestaan tietää, että hän haluaa kivuttomat lonkat. Tällöin hänelle ei tule myydä kahvakuulaa, vaan lopputulosta, eli kivuttomia lonkkia, johon kahvakuulalla tehty treeni on ratkaisu.

Huonoryhtinen toimistotyöläinen voi taas olla täysin tietämätön huonon ryhtinsä seurauksista, eikä näin koe kokevansa minkäänlaista ongelmaa. Tällaisissa tilanteissa kohderyhmän huomio tulee hakea jyrkällä tulokulmalla, jossa kohderyhmä on nostettu tunnistettavasti otsikkoon ja heidän kerrotaan olevan joko vaarassa tai suuren mahdollisuuden äärellä.

Tällaiselle täysin ongelmastaan tietämättömälle toimistotyöläiselle täytyy myös kirjoittaa paljon useampia sisältöjä kuin kahvakuulan jo valmiiksi haluavalle crossfittaajalle. Toimistotyöläiselle tulee opettaa hänen ongelmastaan, sen vaaroista ja siitä, miten ongelman saa poistettua. Kun yritys kirjoittaa sivustolleen ympäripyöreällä markkinointijargonilla ”Meiltä saat kustannustehokkaimmat ja luotettavimmat kahvakuulat asiakaslähtöisellä palvelulla”, niin yritys puhuttelee korkeintaan niitä ostajapersoonia, jotka tietävät tarvitsevansa kahvakuulan. Liian usein keskitytään vain ostovalmiisiin asiakkaisiin ja unohdetaan luoda tarvetta suppilon yläpäähän, jossa suuret asiakasmassat ovat.

”Jos 16 kg rautakuulan markkinointiin voi luoda lukuisia eri ostopolkuja ja liidimyllyjä, niin samalla tapaa niitä voi rakentaa minkä tahansa tuotteen tai palvelun myyntiin.”

Vaikka sisältömarkkinoinnin avulla voi myös klousata kauppaa esimerkiksi SaaS-tyyppisten palveluiden markkinoinnissa tai verkkokaupoissa, niin useimmissa tapauksissa sen tehtävä on tuottaa liidejä. Liidin laadulla ja lämpimyydellä on luonnollisesti iso vaikutus myynnin klousausprosenttiin ja tähän voidaan vaikuttaa suoraan sillä, miten strategisesti sisältömarkkinoinnin kokonaisuus on suunniteltu.

Myynnin kasvua tulee siis mitata aina sisältömarkkinointia tehtäessä.

Jos jotakuta pitää syyttää markkinoinnin hyvästä tai huonosta tuloksesta, syytä sisältöjä

Ennen kuin verkkosivustolle aletaan ajamaan liikennettä, sisältömarkkinoinnin kokonaisuuden täytyy olla kunnossa. Se tarkoittaa sitä, että sisällöt on rakennettu niin, että ne johdattelevat asiakasta sekä yksittäisinä sisältöinä että sisältöjen muodostamana kokonaisuutena kohti kauppaa tai yhteydenottoa.

Hyvin tyypillinen virhe on, että sivustolle ohjataan kävijävirtaa mainonnalla, vaikka sisältö ei johdattele kauppaan tai edes puhuttele asiakasta. Tällöin aletaan usein manaamaan, että Google tai Facebook ei toimi meille, vaikka todellisuudessa syy on sivuston sisältöjen.

Edellä mainittuun tilanteeseen on johtanut kaksi asiaa. Ensinnäkin se, että sisältömarkkinointi nähdään vain kirjoittamisena, jonka kuka tahansa TET-harjoittelija voi tehdä muun työn ohessa. Toinen seikka on se, että sisältömarkkinointia ei ole rakennettu millään tapaa loogiseksi kokonaisuudeksi. Tällöin sivustovierailija joutuu olemaan aktiivinen osapuoli ja etsimään haluamansa tiedon, minkä takia hän yleensä poistuu sivustolta. Tuota voi verrata siihen, että asiakas joutuisi olemaan kivijalkamyymälässä myyjää aktiivisempi osapuoli ja etsimään itse parasta ratkaisua itselleen myyjän ihmetellessä vieressä.

On siis väärin nähdä sisältömarkkinointi ja sisällöntuotanto vain kirjoittamisena. Hyvän ja myyntiä tuottavan sisällön kirjoittaminen on äärimmäisen vaikeaa. Se vaatii mm. liiketoimintaosaamista, markkinoinnin kokonaiskuvan hahmottamista, psykologian tuntemista ja taitoa muodostaa tekstillä mieleenpainuvia kokonaisuuksia.

Illuusion sisältömarkkinoinnin helppoudesta luo se, että jokainen meistä on oppinut kirjoittamaan 7-vuotiaana, mutta en minäkään ole hyvä myyjä, vaikka osaan puhua. Siksi kuka tahansa ei ole hyvä sisältömarkkinoija, vaikka osaisi kirjoittaa.

Lue myös: sisältömarkkinoinnin tavoitteet – 3 tärkeintä, jotka määrittävät onnistumisen

Sisältömarkkinoinnin ja sähköpostilistan tärkeyttä korostetaan nyt joka paikassa – ja syystä

Maksetun mainonnan klikki- ja näyttökertahinnat ovat nousseet vuosien aikana tasaisesti, joten samalla budjetilla sivustolle ei saa enää yhtä montaa kävijää kuin aiemmin. Siksi mainonnassa tulee kiinnittää huomiota etenkin liikenteen laatuun. Verkkosivustolla tulee puolestaan kiinnittää huomiota, että liikenteestä mahdollisimman suuri prosentti saadaan käännettyä kaupaksi ja sitoutuneiksi asiakkaiksi.

Vaikka klikkihinnat nousisivat pilviin, niin sähköpostimarkkinoinnilla voit lähettää samaan kuukausihintaan yhden tai tuhat viestiä. Siksi sähköpostilistan arvo tulee kasvamaan huomattavasti myös meillä Suomessa. Myöskään somen tai hakukoneiden algoritmimuutokset eivät vaikuta sähköpostimarkkinointiin, vaan asiakaskunnalle viestiminen on yrityksen omissa käsissä. Siispä mitä suurempi sähköpostilista sinulla on, sen varmemmin markkinointisi tulee toimimaan. Sisältömarkkinointi puolestaan on paras keino listan kasvattamiseen.

Tulevaisuudessa erityisen tärkeäksi tulee nousemaan myös tarkasti ostajapersoonittain kohdistettu sisältö asiakassegmentoinnin kautta. Kasvavan viestitulvan takia ihmiset lukevat yhä harvemman viestin, blogin ja artikkelin, jos he eivät heti alussa koe, että tämä on kirjoitettu minulle ja tästä on minulle hyötyä.

Esimerkiksi urheilusta kiinnostunut henkilö voi olla kiinnostunut taitoluistelusta tai jääkiekosta. Jääkiekosta kiinnostunut voi olla kiinnostunut joko pelkästään NHL:stä tai kotimaan Liigasta. Yleisellä massaviestillä osut siis vain hyvin pieneen osaan asiakaskunnastasi, ja lopuille viesti on epärelevantti. Tarkka segmentointi vaatii toki työtä, mutta se maksaa itsensä takuulla takaisin.

Yhteenvetona voin todeta, että kaupungin keskeisin sijainti ja suuret kävijämäärät eivät takaa kivijalan menestystä. Sama pätee yrityksen verkkosivuihin. Vaikka sivusto keräisi paljon kävijöitä, ilman hyvää ja johdonmukaista sisältöä kävijästä ei tule asiakasta. Siksi ympäripyöreän markkinointijargonin ja epäjohdonmukaisen sisältömarkkinoinnin aika on nyt lopullisesti ohi.

Lue myös loput verkkolehtemme artikkelit

Tämä artikkeli on yksi neljästä sisältömarkkinoinnin verkkolehden artikkeleista. Lue loput artikkelit maksuttomasta verkkolehdestämme. Pääset lukemaan neljän sisältömarkkinoinnin ammattilaisen parhaita käytänteitä sisältömarkkinoinnin hyödyntämisessä.

Lataa maksuton verkkolehti

Kimmo Pulkka

Kimmolla on terävä pää, terävä kynä ja lempeä mieli. Niiden avulla hän luo psykologiaan perustuvaa tekstiä, joka kanavoi kohdeyleisön tarpeet haluksi ostaa asiakkaan tuote tai palvelu.
Kimmo Pulkka