Liian usein yritykset kiirehtivät digimainonnan aloittamisen kanssa. Mainokset on saatava näkyviin ylihuomenna, koska silloin alkaa sesonki ja näkyvyyttä on pakko saada; tai yhteistyö on lopetettu edellisen markkinointitoimiston kanssa ja mainontaa pitää saada jatkettua nopeasti.
Toki nettimarkkinointi ja mainonta ovat nopeasti aloitettavissa, jos yhteistyö ja kommunikaatio toimii hyvin. Ja varsinkin silloin, kun apuna on alan ammattilainen. On kuitenkin selvää, että taustatyö on tehtävä kunnolla, jotta mainonnasta tai mistä tahansa muusta projektista saa irti parhaan mahdollisen tuloksen.
Liian kova kiire ja suunnittelemattomuus on kuitenkin sen verran tavallinen ilmiö, että haluan käydä tässä blogikirjoituksessa läpi kaksi asiaa, jotka pitää ottaa huomioon ennen Google-mainonnan aloittamista.
1) NSAMCWADLP – ”Never start a marketing campaign without a dedicated landing page”
Yllä olevaa kirjainyhdistelmää ei välttämättä ole helppo muistaa, mutta sen sanoma on merkittävä: markkinointikampanjaa ei tule koskaan aloittaa ilman asianmukaista laskeutumissivua. Laskeutumissivu tarkoittaa sitä alasivua, johon henkilö siirtyy mainosta klikatessaan, ja jonka pitää olla sisällöltään mahdollisimman osuva klikattavan mainoksen kanssa. Google Adsissa tämä ohje koskee niin hakusanamainontaa kuin banneri- ja videomainontaakin. Ohje on käytännöllinen kaikelle muullekin klikkimainonnalle, kuten Facebook-mainonnalle ja sähköpostimarkkinoinnille.
Ei ole yksi tai kaksi kertaa, kun tämä yksinkertainen neuvo on sivuutettu markkinointia aloitettaessa, ja yleisin syy sen laiminlyömiseen on nopea aikataulu ja kiire. Kun mainoskampanjalle ei ehditä suunnittelemaan hyvää laskeutumissivua, niin tavallisesti liikenne ohjataan esimerkiksi yrityksen etusivulle. Internet on pullollaan tällaisia esimerkkejä. Onneksi asiaa on ehditty myös tutkia, ja niistä on saatu poikkeuksetta samankaltaisia tuloksia: etusivu konvertoi huomattavasti heikommin kuin kampanjaan sopiva laskeutumissivu. Yhdessä testissä raportoitiin konversioprosentin kasvaneen yli 300 %. Toisessa kokeilussa tulokset olivat hieman maltillisemmat, noin 115 % nousu konversioprosentissa, ja kolmannessa 55 %.
Alla olevat kuvat havainnollistavat mainoksen ja laskeutumissivun yhdistelmän. Esimerkkihaku koskee Oneplus 6T -älypuhelinta ja käyttäjän näkemää mainosta. Mainosta klikkaamalla käyttäjä päätyy jommalle kummalle laskeutumissivulle. Kumpi on mielestäsi parempi vaihtoehto laskeutumissivuksi, A- vai B-vaihtoehto?
Kummatkin laskeutumissivut esittävät Oneplus-älypuhelimia, mutta sivujen välillä on silti suuri ero. B-vaihtoehto on parempi, koska se osuu sisällöltään juuri siihen, mitä mainoksessa sanotaan. Sivun ylälaidasta asti kyse on Oneplus 6T -puhelimesta ja kuinka uutuus on nyt saatavilla. Lisäksi nopea toimitus sekä maksu kerralla tai erissä (kuluttomasti ja korottomasti) toistuu mainoksen ja laskeutumissivun välillä. B-vaihtoehtoa voisi mahdollisesti parantaa vielä korvaamalla toimintakehoitetekstit sanasta ”Tutustu” sanaan ”Osta/Tilaa nyt”.
Relevanttien laskeutumissivujen toimivuuteen on useita syitä, joista ainakin seuraavat kolme ovat tärkeitä:
- Mainoskampanjan omalta laskeutumissivulta on luultavasti paljon lyhyempi ”matka” konversion syntymiseen, eli käyttäjältä vaaditaan vähemmän klikkauksia oston/yhteydenottopyynnön tekemiseen.
- Asianmukaisen laskeutumissivun sisältö (esim. tuote/palvelu, teksti ja visuaalisuus) on luotu sopivaksi juuri siihen kuuluvaan mainoskampanjaan, toisin kuin etusivu, joka edustaa pääsääntöisesti koko verkkosivuston sisältöä.
- Mainoskampanjan laskeutumissivulla voi käyttää tehokkaita toimintakehotteita (CTA, call-to-action), jotka liittyvät tarkasti tiettyihin tuotteisiin/palveluihin.
Laskeutumissivujen, avainsanojen ja mainosten kokonaisuuden on toimittava luontevasti, sillä kukaan ei hyödy siitä, että 350 mainosta ohjaavat kaikki yrityksen etusivuille. Potentiaaliset asiakkaat eivät löydä haluamaansa eikä mainostaja saa käytettyä markkinoinnin koko potentiaalia.
2) Parempia päätöksiä analytiikan avulla
Kuten laskeutumissivuilla, myös analytiikalla on tärkeä rooli tuloksellisen markkinoinnin tekemisessä. Otin kantaa aiemmassa blogissani siihen, miten erilaisten verkkosivustojen tulee mitata juuri oman toiminnan kannalta hyödyllisiä KPI-lukuja. Oikeiden suorituskykymittareiden suunnittelu ja valitseminen on osa taustatyötä, kuten myös analytiikan määrittäminen ja konversioseurannan asentaminen käytännössä.
Google-mainonnan aloittaminen kiireellä johtaa välillä siihen, että analytiikan ja konversioseurannan käyttöönotto viivästyy viikoilla tai jopa kuukausilla, kun hävinneitä tunnuksia ja käyttöoikeuksia etsitään sähköpostien ja muistilappujen syövereistä. Tilanne on ongelmallinen, koska tässä tapauksessa tärkeiden tuloksien kerääminen ja raportoiminen on mahdotonta. Google Adsin käyttöliittymästä on mahdollista nähdä tiettyjä kampanjoiden ja avainsanojen mittareita, mutta useiden välttämättömien tunnuslukujen näkeminen vaatii esimerkiksi Google Analyticsin, Google Tag Managerin ja Google Adsin edistyneempää tuntemista ja niiden yhteensovittamista.
Esimerkiksi seuraavaa Annen esittämän asiakastarinan tuloksia ei olisi pystytty esittämään ilman yllä olevien työkalujen käyttöönottoa.
Risteilypalveluita Helsingin edustalla tarjoava asiakas ei ollut tyytyväinen pääsylippujen myyntiin aikaisemman markkinoinnin yhteistyökumppanin kanssa. Lähdimme rakentamaan uutta digitaalisen markkinoinnin kokonaisuutta alkuvuodesta 2018 ja ensimmäisen kesäsesongin jälkeen tulokset olivat seuraavat:
- Kesäkuussa 2018 yritys oli tehnyt verkkokauppamyyntiä enemmän kuin koko edellisenä vuonna yhteensä.
- Kesäkuun alkuun mennessä järjestetyt risteilyt olivat kaikki loppuunmyytyjä jo hyvissä ajoin ennen lähtöjä.
- Jo toukokuussa asiakas saavutti verkkokaupan yhden päivän myyntiennätyksen.
Raportoidut tulokset vaativat sen, että mainonnassa ja verkkokaupan toiminnassa seurattiin muutakin kuin Adsin perusnäkymään sisältyviä näyttökertoja, klikkejä, klikkausprosentteja ja mainosbudjetin kulutusta. Verkkokauppaan asetetun seurannan avulla analytiikasta nähtiin esimerkiksi mainonnan kautta tulleen myynnin määrä, yhden konversion hinta, yhden ostoksen keskimääräinen suuruus, ostoskorin hylkäysprosentin sekä paljon muuta. Tietojen avulla mainostiliä pystyttiin optimoimaan konkreettisten tulosten ja asiakkaan tavoitteiden pohjalta.
Yhteenveto
Suunnitelmallisuus ja pohjatyön tekeminen ovat digitaalisen markkinoinnin peruspalikoita, joita ei pidä sivuuttaa kiireen takia. Siksi me teemme jokaisen aloittavan asiakkaan kanssa alkukartoituskyselyn ennen kuin alamme rakentamaan mainontaa. Yhdessä pystymme miettimään, mitkä avainsanat ja mainokset ohjaavat millekin laskeutumissivulle, ja millaista dataa verkkosivuilta pitää kerätä. Tällä tavoin myös asiakkaan on helppo raportoida markkinoinnin tuloksista ja tärkeydestä eteenpäin omassa yrityksessään. On aika paljon mukavampi näyttää luku prosentin tarkkuudella kuin kertoa epämääräisistä tuloksista, vaikka tulokset olisivatkin hyviä. Ota meihin yhteyttä, mikäli tarvitset apua tuloksellisen digitaalisen markkinoinnin suunnittelemisessa ja tekemisessä.
Haluaisin saada lisätietoja yritykselleni sopivasta Google Ads -mainonnasta