B2B-sisältömarkkinointi ei ole jäykkää luvuista tai tuotteistanne puhumista. Se on asiakkaitanne aidosti auttavaa markkinointia, joka kehittää brändiänne ja opettaa asiakkaillenne, miksi heidän kannattaa valita teidät kumppanikseen. Tässä blogissa käymme läpi, miten B2B-puolen sisältömarkkinointia tehdään käytännössä.
Sisältömarkkinoinnilla saat hankittua asiakkaita useista eri ostoprosessin vaiheista:
- Asiakkaat, jotka eivät edes tiedä kokevansa ongelmaa
- Asiakkaat, jotka tietävät ongelmansa, mutta eivät sitä, että siihen on ratkaisu
- Asiakkaat, jotka tietävät haluamansa lopputuloksen, mutta eivät sitä, kuinka he voivat saavuttaa sen
- Asiakkaat, jotka tietävät tuotteesi, mutta eivät halua sitä (vielä)
- Asiakkaat, jotka tietävät tuotteesi ja etsivät sitä
Näet myöhemmin artikkelia konkreettisten esimerkkien kautta, millaista sisältömarkkinointia mihinkin kohderyhmään tulee tehdä. Puhtaasti tuotelähtöinen markkinointi puree ainoastaan 5-kohdan asiakkaisiin, joten sisältömarkkinointiin tulee ottaa paljon laajempi ja asiakaskeskeisempi näkökulma.
Miten B2B-sisältömarkkinointia eroaa B2C-sisältömarkkinoinnista?
Sisältömarkkinointi koostuu käytännössä samoista elementeistä sekä B2B- että B2C-puolella, mutta tekstin tulokulma ja sisältöstrategia ovat hieman erilaisia näiden kahden välillä. Otetaan helpoksi esimerkiksi puhelimen ostaminen. Kuluttajapuolella tietynlainen puhelin viestii statuksesta ja elämäntyylistä. Laadukas kamera ja kaunis muotoilu ovat asioita, joista kuluttaja maksaa mielellään. Osa maksaa pelkästä omenan logosta 300 € enemmän kuin vastaavasta tai jopa paremmasta puhelimesta ilman kyseistä logoa.
B2B-puolella ison yhtiön puhelimien könttäostoista vastaava henkilö ei puntaroi samalla tapaa laadukasta kameraa ja kaunista muotoilua. Paljon tärkeämpää on se, että puhelin toimii nopeasti, riittävällä tehokkuudella ja pitkään. Lisäksi ostohintaa tärkeämpää voi olla puhelimen arvioitu elinkaarikustannus, eli kulut pitkällä aikajänteellä.
On kuitenkin täysin väärin todeta, että B2B-puolella ajateltaisiin enemmän järjellä ja B2C-puolella enemmän tunteella. Molemmissa asiakkaalle tulee luoda tunne, että hän on tekemässä oikeaa valintaa. Ainoastaan keinot vaihtelevat.
Strategian suhteen B2B-sisältömarkkinoinnissa tulee ottaa huomioon paljon useampia henkilöitä, koska päätökset voivat kestää vuosia ja niiden tekemiseen voi osallistua kymmeniä henkilöitä. Tästä syystä en voi kyllin korostaa ostajapersoonien pohjalta tehtyä sisältömarkkinointia, koska ostajapersoonien avulla saat huomioitua kaikki ostopäätökseen osallistuvat henkilöt sisältömarkkinoinnin kokonaisuudessa.
Lukuvinkki: Kuinka kalliiden B2B-projektien myyntiä voi edistää markkinoinnilla
Asiakashankinta B2B-sisältömarkkinoinnilla
Sisältömarkkinoinnin kolme päätavoitetta ovat uusasiakashankinnan edistäminen, asiakaspidon parantaminen ja brändimielikuvan kehittäminen. Sisältömarkkinoinnin tavoitteista voit lukea lisää täältä. Nyt keskitymme siihen, kuinka voit edistää uusasiakashankintaanne sisältömarkkinoinnin avulla. Lue myös, kuinka uusasiakashankintaa voi tehdä hakukoneoptimoinnilla.
1) B2B-tuotteen tai -palvelun myynti asiakkaille, jotka eivät edes tiedä kokevansa ongelmaa
Tällainen asiakas ei tunnista ongelmaansa, vaikka hänellä on ongelma. Hän ei myöskään huomaa ongelman aiheuttamia oireita. Esimerkiksi korkea verenpaine on huomaamaton ongelma, josta monikaan ei tiedä ennen sen mittaamista.
B2B-kentässä vastaavia esimerkkejä ovat tilanteet, joissa asiakaskuntasi ei tiedä, että heidän nykyinen toimintansa on tehotonta verrattuna siihen, millaista se olisi tuotettanne tai palveluanne käyttämällä.
Esimerkiksi jos insinööritoimisto suunnittelee asiakkaalleen uutta tuotantotilaa, niin 2D- tai 3D-mallinnuksista ei ole mahdollista nähdä kaikkia mahdollisia törmäyksiä 100 % varmuudella (eli jos jokin putki tai kone on liian lähellä toista tai suoraan sen linjalla). Tällöin törmäys huomataan vasta rakennusvaiheessa, jolloin lasku on suuri. On olemassa kuitenkin ohjelmistoja, joiden avulla 3D-mallinnuksia voi tarkastella virtuaalilaseilla, jolloin kaikki mahdolliset törmäykset tulevat ilmi.
Jos insinööritoimisto on onnistunut osittain onnella välttämään kalliit virheet, niin he eivät tiedä, että he ovat jatkuvasti lähellä tehdä erittäin kalliin suunnitteluvirheen. Tämä pitää kertoa heille sisältömarkkinoinnin avulla, jotta tilanne säilyy sellaisena myös jatkossa.
Millaista sisältömarkkinointia yrityksenne tarvitsee tässä vaiheessa?
Jos tuotteenne tai palvelunne ratkaisee ongelman, jota osa asiakaskunnastanne ei tiedä edes kokevansa, niin se täytyy kertoa heille. Tällaisille asiakkaille tulee markkinoida esim. somella, Youtubella tai Display-verkolla niin, että he tunnistavat itsensä heti viestin alusta, jotta saamme heidän huomionsa.
Kun huomio on lunastettu, niin ohjaamme heidät sisältöön, jonka kulutettuaan he ymmärtävät, että heillä todella on ongelma. Tämän jälkeen asiakkaita tulee ohjata muihin sisältöihin, jotka konkretisoivat ongelmaa lisää, kertovat tuotteenne tuomasta lopputuloksesta, kun ongelma on ratkaistu ja auttavat asiakasta ostopäätöksen tekemisessä. Käytännössä asiakas ohjataan siis alempaan 2-kohtaan.
2) B2B-tuotteen tai -palvelun myynti asiakkaille, jotka tietävät ongelmansa, mutta eivät sitä, että sinulla on siihen ratkaisu
Tässä vaiheessa asiakas tunnistaa ongelmansa ja siitä koituvat oireet, mutta ei tiedä, mikä siihen on ratkaisu tai mikä ratkaisuista on paras. Asiakkaasi huomio tulee hakea niin, että nostamme sisältömarkkinoinnin kulmaksi asiakkaan kokeman ongelman ja ongelman aiheuttamat oireet.
Mitä tarkemmin kuvailemme ongelmaa ja oireita sisällöissä, sen todennäköisemmin asiakas uskoo, että sinulla on niihin ratkaisu. Tämä johtuu yksinomaan siitä, että asiakas kokee, että ymmärrät häntä. Se luo luottamuksen ja vasta sen jälkeen kannattaa alkaa myymään ratkaisua.
Millaista sisältömarkkinointia yrityksenne tarvitsee tässä vaiheessa?
2- ja 3-kohdissa tarvitset sisältöä kaikista eniten, koska ne ovat ns. tiedonhakuvaiheita. Asiakas haluaa lukea kaiken mahdollisen tiedon, kuinka hän voi korjata ongelmansa ja päästä haluamaansa lopputulokseen. Hän haluaa tietää, millaisia eri vaihtoehtoja hänellä on ja mikä vaihtoehdoista on juuri hänelle paras. Siksi sisällön täytyy keskittyä hyvin vahvasti asiakkaaseen, eikä tuotteeseenne tai palveluunne.
Esimerkki. Myyntijohtaja on huolissaan myyntitiiminsä heikosta klousausprosentista. Myyntijohtaja vie tiiminsä myyntikoulutukseen, mutta klousausprosentti ei nouse, koska hän ei tiedä, että syy on oikeasti liidien huonossa laadussa. Myyntijohtaja googlettaa: ”Myynnin klousausprosentin parantaminen” ja päätyy blogiin ”Myynnin klousausprosentin parantaminen liidien laatua parantamalla”. Asiakas siis tiesi jo ennestään ongelmansa (huono klousausprosentti), mutta ei ratkaisua (liidien laadun parantaminen).
Tavoitatte täysin uutta asiakaskuntaa, kun laajennatte sisältöjenne tulokulmia toimimaan vastaavaan tapaan useille eri ostajapersoonille. Asiakkaillanne on lukuisia ongelmia, joihin tuotteenne on ratkaisu. Kertokaa asiakkaillenne siitä blogien, referenssitarinoiden ja oppaiden muodossa.
3) B2B-tuotteen tai -palvelun myynti asiakkaille, jotka tietävät haluamansa lopputuloksen, mutta eivät sitä, kuinka he saavuttavat sen
Tässä vaiheessa asiakas tietää haluamansa lopputuloksen, mutta ei sitä, kuinka hän voi saavuttaa sen. Hän on myös voinut jo yrittää saavuttaa haluamansa lopputuloksen, mutta ei ole onnistunut siinä. Halu lopputuloksen saavuttamiseksi ei kuitenkaan katoa, minkä takia markkinoinnin ja sisältöjen kulmaksi tulee nostaa asiakkaan haluama lopputulos.
Millaista sisältömarkkinointia yrityksenne tarvitsee tässä vaiheessa?
2-kohdan tavoin tämä vaihe vaatii paljon sisältöä, koska asiakas todennäköisesti vertailee palveluasi kilpailijoidesi tarjoamiin palveluihin. Mitä systemaattisemmin pystyt opettamaan asiakkaallenne, miksi teidän tarjoamanne ratkaisu on paras keino saavuttaa asiakkaan haluama lopputulos, niin sen todennäköisemmin hän valitsee teidät. Tätä varten tarvitsette ladattavia sisältöjä, kuten ostajan oppaita, kattavia blogitekstejä, referenssitarinoita sekä myyviä tuote-/palvelusivuja.
4) B2B-tuotteen tai -palvelun myynti asiakkaille, jotka tietävät tuotteesi, mutta eivät halua sitä (vielä)
Tässä vaiheessa asiakkaasi tietää tuotteenne tai palvelunne, mutta ei usko sen olevan hänelle sopiva. Tilanteen aiheuttajia voivat olla aikaisemmat huonot kokemukset, kuulopuheet, vääränlaiset uskomukset, verkkosivuston heikko ja vähä-informatiivinen sisältöjen taso tai liian kallis hinta.
Aiheuttaja tulee selvittää ostajapersoonien määrittämisen ja asiakashaastattelujen avulla.
Millaista sisältömarkkinointia yrityksenne tarvitsee tässä vaiheessa?
Jos oston esteenä on hinta, niin tuotteenne tai palvelunne hinta tulee saada näyttämään mahdollisimman pieneltä. Helpoiten tämä tapahtuu referenssitarinoiden avulla, joissa esittelet asiakkaidenne saamia hyötyjä ratkaisunne avulla. Mitä konkreettisempia lukuja sinulla on näyttää, sen paremmin ne yleensä toimivat.
Yleisin syy ostoprosessin pysähtymiseen tähän vaiheeseen on kuitenkin sisältököyhät verkkosivut. Sisällöt ovat myyjiäsi ja 90 % asiakkaistasi aloittaa tuotteen tai palvelun etsimisen verkosto. Jos sivustosi sisällöt eivät myy tuotettanne asiakkaalle, eivät he myöskään ota teihin yhteyttä.
Sisältöjen puute on yksi suurimmista syistä sille, että yritykset eivät saa haluamaansa määrää liidejä, ja että he menettävät sen takia päivittäin kauppaa.
5) B2B-tuotteen tai -palvelun myynti asiakkaille, jotka tietävät tuotteesi ja haluavat ostaa sen
Tässä vaiheessa asiakkaanne tuntee tuotteenne tai palvelunne. Hän myös haluaa sen, mutta ei vain ole ostanut sitä vielä.
Syitä tällaiselle käytökselle voivat olla esimerkiksi vaikeasti käytettävä verkkosivusto, huonot tilausohjeet tai ”saamattomuus”. Kaikkia näitä yhdistää kuitenkin se, että tuotteenne ei ole asiakkaan sen hetkisen prioriteettilistan kärjessä. Hän tietää, että se olisi hänelle hyödyllinen, mutta ei jaksa vielä paneutua sen ostamiseen tarpeeksi.
Millaista sisältömarkkinointia yrityksenne tarvitsee tässä vaiheessa?
Tässä vaiheessa asiakkaasi tietävät tuotteenne tarjoamat hyödyt. Niitä on turha enää korostaa normaalia enempää. Tärkeämpää on nostaa esiin päättämättömyydestä koituva hinta. Asiakkaalle tulee siis kertoa selvästi esimerkiksi blogitekstin ja infograafin yhdistelmällä se, kuinka paljon päättämättömyys maksaa. Jos tuotteenne säästää vuodessa kymppitonnin verran kuluja, niin puolen vuoden mietintä on maksanut jo 5 000 €.
Lisäksi on tärkeää kertoa referenssitarinoiden avulla ratkaisunne ostamisen ja käytön aloittamisen helppous, jotta ostopäätöksen kynnys madaltuu entisestään. Myös myyvät palvelu- ja tuotesivut ovat tärkeitä asiakkaan vakuuttamiseksi.
B2B-sisältömarkkinointi MRACE-viitekehyksen mukaisesti
Sisältömarkkinointi ei ole kasa blogitekstejä, artikkeleita ja ladattavia sisältöjä. Jokainen sisältö tulee kirjoittaa tai kuvata vasta selvän suunnitelman jälkeen, josta käy ilmi, miksi kyseinen sisältö on tärkeä osa ostopolkua. Paras keino luoda asiakkaidesi kannalta vain hyödyllistä sisältöä, on määrittää ostajapersoonat ja rakentaa sisältösuunnitelma ostajapersoonien sekä hakusanatutkimuksen pohjalta.
Lukuvinkki: Myyntiputken rakentaminen MRACE-viitekehyksen mukaan.
Tällöin sisältömarkkinoinnista tulee asiakaskeskeistä, eikä irrallista myyntipuhetta. Asiakaskeskeinen sisältömarkkinointi auttaa asiakasta tekemään kannaltaan oikean päätöksen, ja hyvin tehtynä se tuntuu asiakkaasi mielestä suorastaan palvelulta. Silloin olemme sisältömarkkinoinnin ytimessä.
Yllä olevassa kuvassa havainnollistamme sen, miten sisällöt luovat sivuillenne kokonaisuuden, joka ohjaa asiakasta jatkuvasti eteenpäin hänen ostopolullaan. On tärkeää, että jokaisessa sisällössä luomme kiinnostuksen seuraavaa sisältöä kohtaan, jotta ostopolku ei katkea.
Jos tuotteenne tai palvelunne ostamisessa kestää useita kuukausia tai jopa vuosia, niin sen enemmän tarvitset sisältöä. Tällöin päätökseen osallistuu useita henkilöitä, joista jokainen katsoo hankintaa hieman eri näkökulmasta. Myyjänne eivät tavoita jokaista ostopäätökseen vaikuttavaa henkilöä, mutta oikein tehty sisältömarkkinointi yhdistettynä some-, Youtube- ja Display-mainontaan tavoittaa heidät varmasti. Sisällöt ovat siis 24/7 töissä olevia myyjiänne.
Yhteenveto
B2B-sisältömarkkinointi ei ole jäykkää luvuista ja hyödyistä puhumista. Se on asiakkaitanne aidosti auttavaa markkinointia, joka kehittää brändiänne ja opettaa asiakkaillenne, miksi heidän kannattaa valita teidät kumppanikseen.
Erityisesti B2B-puolella kohtaamme usein kommentteja, että asiakas pitää tuotettaan tai palveluaan niin teknisenä/tylsänä/monimutkaisena, että siitä ei voi kirjoittaa. Tai että viiden tekstin jälkeen ei ole enää mitään kerrottavaa. Tuo ei pidä kuitenkaan paikkaansa. Me olemme kirjoittaneet yli 500 blogitekstiä markkinoinnista ja aiomme tehdä niitä helposti toiset 500 lisää, koska se on kaikilla mittareilla järkevää.
Muista, että sisältömarkkinointia ei saa pois päältä. Viisi vuotta sitten kirjoitettu blogiteksti tuottaa liidejä vielä tänään ja tänään kirjoitetut tekstit tuottavat liidejä vielä viiden vuoden päästä. Aloita siis sisältömarkkinointi tänään.
Lataa seuraavaksi sisältömarkkinoinnin verkkolehti, jossa neljä markkinoinnin ammattilaista kertovat, kuinka he hyödyntävät sisältömarkkinointia yrityksissään.