Kilpailija-analyysi antaa syvällisen näkymän tärkeimpien kilpailijoiden myyntivaltteihin, erottautumistekijöihin ja kohderyhmiin verkossa tapahtuvan digitaalisen myynnin ja markkinoinnin kautta.
Ethän urheilukisassakaan astuisi kentälle tietämättä, millainen kilpakumppani sinua on vastassa?
Mitä paremmin tunnet kilpailijasi, sitä paremmin pystyt kohdistamaan omaa tekemistäsi sinne, missä otettavaa ja kirittävää markkinoinnin näkökulmasta vielä riittää.
Miksi kilpailija-analyysi kannattaa tehdä?
Kilpailija-analyysin tärkein anti on positioinnin ja omien erottautumistekijöiden ymmärtäminen. Businesskirjailija ja kokenut tuotteistaja Jari Parantainen havainnollistaa teoksessaan Tuotteistaminen – Rakenna palvelusta tuote 10 päivässä erottautumisen tärkeyttä käytännössä:
“Kävin kerran espoolaisessa kodinkoneliikkeessä. Seinustalla oli pitkä rivi jääkaappipakastimia. Ne kaikki näyttivät aivan samanlaisilta. Kysyin kauppiaalta, minkä ostaisin. Hän vastasi napakasti: “No kuule. Ne on kaikki valkoisia ja sisällä on valo. Että valitse siitä.” (Parantainen 2016.)
Asiakkaan on vaikea tehdä ostopäätöstä, jos tuote tai palvelu ei eroa muista kilpailijoista näkyvästi mitenkään.
SDM:n kilpailija-analyysin avulla ymmärrät, mistä teidän tulee yrityksenä erottautua, jotta ette vain toista samoja viestejä kuin muutkin toimijat.
- Analyysissä pureudutaan syvälle kilpailijoiden pääviestien, markkinoinnin teemojen, tietoisuuden tasojen ja tavoiteltavien kohderyhmien yksityiskohtiin.
- Analyysin avulla tiedät, millaiseen markkinointiin ja digitaaliseen asiakaskokemukseen kohderyhmänne on tottunut, jolloin pystyt ylittämään heidän odotuksensa.
- Kilpailija-analyysin havaintojen avulla helpotat asiakkaan ostopäätöstä, koska et viesti vain samoista asioista kilpailijoidenne kanssa, vaan pystyt korostamaan organisaationne aitoja erottautumistekijöitä.
Lisäksi kilpailija-analyysin tulokset dokumentoidaan tarkasti, jotta sinun on helppo palata tuloksiin myöhemminkin ja ottaa ne osaksi sisäisiä keskusteluja sekä päätöksentekoa.
Kilpailija-analyysi: kuinka se tehdään
Erottautuminen sekä siihen pohjautuva selkeä ja johdonmukainen markkinointi ja viestintä on aina tärkeää toimialasta, maturiteetista ja ostopolun vaiheesta riippumatta.
Mitä hyvään digitaalisen markkinoinnin ja myynnin kilpailija-analyysiin sitten sisältyy? SDM:n kehittämässä MVG-MRACE®-mallissa kilpailija-analyysi kuuluu MVG-palveluihin, jossa M viittaa markkinaan, V arvontuottoon (value) ja G kasvuun (growth).
Kilpailja-analyysi siis auttaa ymmärtämään markkinaa paremmin nimenomaan kilpailutilanteen osalta tarkastelemalla tärkeimpien kilpailijoiden digitaalisen markkinoinnin ja myynnin tilaa.
SDM:n kilpailija-analyysissä analysoidaan desktop-tutkimuksena seuraavia osa-alueita yleensä kolmen tärkeimmän kilpailijasi osalta:
- Markkinan kypsyyttä
- Kilpailijoiden kohderyhmiä
- Pääviestejä
- Tietoisuuden tasoja
- Äänensävyä
- Sisältöteemoja
- Visuaalista viestintää
- Ostopolkujen rakentumista
- Konversiopisteitä verkkosivustolla
Mitä tietoa ja näkökulmia näistä oikein saa omaan markkinointiin? Siitä tarkemmin seuraavaksi.
Markkinan kypsyys antaa näkymän toimialan kilpailutilanteeseen
Yksi keskeinen kilpailija-analyysin ja nykytilan ymmärtämisen työkalu on teoria markkinan kypsyystasosta, joka antaa laajemman näkymän toimialan sekä palveluiden tilanteeseen.
Kypsyystaso kertoo, oletko markkinan ensimmäinen toimija vai löytyykö toimijoita niin paljon, että kilpailu on kiristynyt, ja tuote tai palvelu on jo ostajilleenkin tuttua kauraa.
On täysin mahdollista, että markkinan kypsyys vaihtelee palveluiden välillä tai esim. kansainvälistymisen myötä on eri kohdassa eri markkina-alueilla. Uusien palveluiden ja tuotteiden osalta haasteena on päästä näkyville – toisaalta perusasiatkin ovat potentiaalisille ostajille uutta ja jopa innostavaa.
Kun markkinaan alkaa muodostua kilpailua, asiakkaalla on enemmän vertailtavaa ja tutkittavaa. Tuolloin sinun täytyy tietää kilpailijoiden lupaamat hyödyt ja arvolupaukset tarkasti, jotta pystyt muokkaamaan omat viestit kirkkaiksi ja erottuviksi.
Markkinan täyttyessä kilpailu on jo kovaa. Kun asiakkaanne ovat jo kuulleet kaiken, he käyttäytyvät varautuneemmin. Uusien kilpailijoiden on vaikea tulla markkinaan ilman uudenlaista toimintamallia.
Tässä kohdassa markkinoinnin tulisi viestiä yhä yksityiskohtaisemmin ja konseptoidummin, kuinka teidän ratkaisunne auttaa asiakasta kohti parasta lopputulosta.
Matriisin viimeisessä kohdassa markkina on jo niin täynnä, että se vaatii näkökulman vaihtamisen taitoa ja innovointia. Yrityksen on pystyttävä luomaan uutta tai ainakin keksiä, miten tutusta asiasta puhutaan täysin uudella tavalla.
Lue myös: Miten lisäät yhteydenottojen määrää, kun maailma on epävarmassa tilassa?
Verkkosivuston kohderyhmien ymmärtäminen on kaiken a ja o
Sisältöjä tuotettaessa verkkosivustoille ja digitaalisiin kanaviin olisi hyvä aina lähteä siitä, että kaikilla on tarkasti tiedossa kenelle kyseinen sisältö on suunnattu. Jos kohderyhmää eli ostajapersoonaa ei ole määritetty jo sisällöntuotannon alkumetreillä, päädymme usein tekemään sisältöjä, jotka on suunnattu kaikille eli lopulta – ikävä kyllä – ei oikein kenellekään.
Tämän vuoksi kilpailija-analyysissäkin pureudutaan kohderyhmiin: ketä kilpailijat puhuttelevat sivustoillaan, millaisilla viesteillä ja teemoilla. Tämä tieto antaa meille näkymän, ketä kilpailijanne tavoittelevat ja ovatko ne samoja kuin teidän pääkohderyhmänne.
Kohdennettu personoitu sisältömarkkinointi – tai sen puuttuminen – kertoo myös paljon kilpailijan digitaalisen markkinoinnin ja myynnin tilasta yleisellä tasolla.
Lataa työkirja ostajapersoonien tekoon.
Eri tietoisuuden tasoihin sopivat sisällöt rakentavat eheän asiakaspolun
Ostajapersoonat ovat markkinoinnin työkalu sisältöjen kohdentamiseen. Ne eivät kuitenkaan vielä yksin riitä onnistuneen digitaalisen asiakaspolun ja -kokemuksen rakentamiseen. Tietoisuuden tasojen avulla pystymme ymmärtämään, mikä on relevanttia sisältöä kenellekin ostopolun eri vaiheissa. Voimme ajatella, että jokainen potentiaalinen ostaja kulkee asiakasmatkallaan läpi viiden eri tietoisuuden tason läpi seuraavasti:
Asiakasmatkan alussa olevan kylmän asiakkaan kannalta relevanttia ja puhuttelevaa sisältöä eivät ole tuote- tai palvelusisällöt, jotka edellyttävät tietoa siitä, mitä juuri minä nyt tarvitsen ja mikä on ratkaisu ongelmaani. Polun alussa asiakkaalla on lähinnä vain kysymyksiä ja käsitys edessä olevasta ongelmasta.
Tuotetietoiselle ostajalle taas voi olla turhauttavaa lukea yleisen tason sisältöjä, jos hän jo tietää, mitä on etsimässä, ja kaipaa yksityiskohtaisempaa tietoa tuotteesta ja miten se eroaa muista vastaavista tuotteista. Voit lukea lisää MVG-MRACE®-mallistamme ja tietoisuuden tasoista täältä.
On hyvin tavallista, että yritykset puhuvat enimmäkseen tuotetietoisille ja täysin tietoisille ostajille, mutta asiakaspolun alkupäässä matalammalla tietoisuuden tasolla oleville ei ole tarjolla sisältöjä, eikä näin ollen myöskään apuja päästä ostopolulla eteenpäin.
Tuoteorientoituneen verkkosivuston tunnistaa yleensä siitä, että siellä puhutaan paljon tuotteista ja niiden ainutlaatuisista ominaisuuksista. Tämä on elintärkeää tietoa, jonka arvoa ei voi väheksyä – se konvertoi ostovalmiin asiakkaan asiakkaaksi.
Silti on hyvä muistaa, että arviolta 97 % sivustovierailijoistanne ei ole vielä valmiita ostamaan. Suurin osa potentiaalisista asiakkaista kuuluu siis täysin tietämättömiin, ongelmatietoisiin tai lopputulostietoisiin.
Pääviestit – mitä arvoa asiakkaalle tuotetaan
Arvolupaus on ensimmäinen asia, jonka pitäisi näkyä yrityksen etusivulla. Se kertoo tiiviisti, miksi kyseiseltä yritykseltä kannattaa ostaa. Arvolupauksia tutkimalla huomaat, mitä asioita kilpailijat korostavat ja miten he kommunikoivat tuottamaansa arvoa asiakkaille.
Myyntivaltit taas tarkoittavat yksittäisiä myyntiargumentteja esimerkiksi palvelusivuilla. Korostavatko kilpailijat tuotteen hintaa, ainutlaatuisuutta, palvelun nopeutta tai jotain uniikkia ominaisuutta?
Tämän tiedon perusteella saat tietoosi, mitä myyntivaltteja jokainen kilpailija korostaa, jolloin ne eivät ole enää myyntivaltteja, vaan samankaltaisuustekijöitä.
Kilpailijoiden arvolupaukset kertovat tiivistetysti, että mistä teidän täytyy erottautua. Myyntivaltit auttavat hahmottamaan, mitkä ovat teidän kilpailuetunne ja kuinka voit korostaa niitä.
Toimiala- ja kohderyhmäkohtaiset sisältöteemat sekä äänensävy
Kilpailijoiden verkkosivuston sisältöjä sekä sosiaalista mediaa tarkkailemalla näemme, mistä teemoista kilpailijat puhuvat. Teemojen seuranta antaa hyvän käsityksen siitä, mistä toimialalla puhutaan. Sen pohjalta tiedät, että oletko kartalla tärkeimmistä kohderyhmiä puhuttelevista teemoista ja mukana keskusteluissa, joissa kilpailijasikin ovat. Tämän lisäksi näet, että millä tasolla eri teemoista puhutaan.
Jos kaikki kilpailijat puhuvat paljon esimerkiksi vastuullisuudesta, kannattaa miettiä erityisen tarkasti, että mikä on teidän näkökulmanne vastuullisuuteen. Mikä teidän arvoissanne, toiminnassa ja teoissa on aidosti vastuullista?
Arvolupauksia, myyntivaltteja sekä teemoja tarkkaillessa ”kuulee” myös kilpailijan käyttämän äänensävyn – miten he puhuttelevat kohderyhmiään? Miten te voitte ja haluatte erottautua kilpailijoista äänensävyn avulla?
Visuaalisen viestinnän taso ja yhtenäisyys
Markkinoinnin kokonaisuutta on vaikea arvioida ilman visuaalista puolta. Sanalliset viestit voivat olla pitkälle vietyjä mutta jos visuaalinen toteutus ontuu, mielikuva ja asiakaskokemus verkkosivulla jää vajaaksi. Kilpailija-analyysin yhteydessä katsotaan, onko visuaalinen ilme linjassa kilpailijan arvolupauksen, myyntivalttien ja arvojen kanssa.
Tämä auttaa tunnistamaan mahdollisia ristiriitoja viestinnässä ja tarjoaa mahdollisuuksia kehittää yrityksenne visuaalista ilmettä suotuisaan suuntaan. Toisaalta kilpailijoiden ja toimialan hyvistä ja toimivista ratkaisuista voi ottaa mallia omaan tekemiseen.
Ostopolun eheys ja konversiopisteet
Kilpailijoiden ostopolut ja konversiopisteet verkkosivustolla antavat arvokasta tietoa siitä, miten kilpailijat ohjaavat asiakkaita ostopäätöksen tekemiseen. Tämä tieto kertoo, millaiseen ostoprosessiin asiakkaat ovat tottuneet kyseisellä toimialalla.
Saatat tehdä ravintolan pöytävarauksen mieluusti soittamalla ravintolaan, mutta et taatusti osta junalippua soittamalla.
Ostoprosessien digitaalisuuden aste vaihtelee toimialoittain. Jos yrityksenne ei tarjoa mahdollisuutta mahdollisimman pitkälle vietyyn digitaaliseen ostoprosessiin, menetätte takuulla kauppaa.
Kilpailija-analyysissä tarkastellaan kilpailijoiden ostopolkuja sekä konversiopisteitä, jonka pohjalta pystyt muodostamaan käsityksen toimialan käytännöistä – mitä kilpailijoiltasi jo löytyy ja ovat sinunkin osaltasi markkinoilla olemassaolon perusteita.
Toisaalta taas näet miten pitkälle vietyjä digitaalisia ostopolkuja ja millaisia konversioratkaisuja kilpailijoilla on, joihin sinun pitäisi pystyä vastaamaan pysyäksesi mukana kilvassa jatkossakin.
Yhteenveto
Digitaalisen myynnin ja markkinoinnin kilpailija-analyysi on olennainen työkalu yrityksen erottautumisen ymmärtämiseen ja markkinassa menestymiseen. Se tarjoaa syvällisen näkymän kilpailijoiden myyntivaltteihin, erottautumistekijöihin ja kohderyhmiin verkossa.
Tarkasti dokumentoidut tulokset mahdollistavat löydösten hyödyntämisen sisäisissä keskusteluissa ja päätöksenteossa.
Ymmärtämällä kilpailijoiden digitaalisen myynnin ja markkinoinnin tilaa paremmin, voit hahmottaa oman paikkasi markkinassa ja löytää keinoja erottua kilpailijoista.
Markkinan kypsyystason tiedostaminen ja oman toiminnan mukauttaminen sen mukaisesti on myös tärkeää. Kilpailija-analyysi auttaa yritystäsi kehittämään selkeää ja johdonmukaista markkinointia ja viestintää, mikä on avain menestykseen toimialasta ja markkinan tilanteesta riippumatta.
CTA: Haluatko kuulla lisää kilpailija-analyysistä? Lue miten kilpailija-analyysi tukee markkinointistrategian onnistumista.
Syvenny lisää digimarkkinointiin ja lataa markkinoinnin strategian jalkauttamisen opas!
