Yrityksen tone of voice (äänensävy) on keinonne erottua kilpailijoista ja luoda samaistuttavuutta yrityksenne ja kohderyhmänne välille. Tone of voicella pystyt myös liittämään yritykseenne haluamiasi mielikuvia. Nettisivuillanne tone of voice tarkoittaa käytännössä sitä, miten sisältönne on kirjoitettu, eli millaisia sanavalintoja ja millaista kirjoitustyyliä käytätte.
Mieti seuraavaa. Aloittaako Jari Sarasvuo kirjoituksensa ”Hei lukija…” vai ”Rakas ystävä…”? Jos Jari ei puhuttelisi lukijaa tai kuulijaa niin taitavasti sanavalinnoillaan ja äänensävyllään, hänellä ei olisi yhtä suurta fanikuntaa.
Yrityksenne pystyy parhaimmillaan samaan, kun panostatte omaan tone of voiceenne määrätietoisesti. Paljastan tässä blogissa, kuinka pääset asiassa vauhtiin.
Tarvitseeko yritys oman tone of voicen?
Tarvitseeko ruokaa maustaa? Vaikka et maustaisi ruokaa, sillä on silti jokin maku. Yleensä maku on mauton.
Yrityksellänne on siis joka tapauksessa tone of voice, vaikka sitä ei olisi erikseen määritelty (kuten ruoallakin on maku, vaikka sitä ei olisi maustettu). Yleensä tone of voice on tällöin yhtälailla mauton.
Käytännössä voit siis valita kahden vaihtoehdon väliltä. Määritätkö yrityksenne tone of voicen, jotta pääsette nauttimaan sen tuomista hyödyistä vai jätätkö tone of voicen määrittämättä, jolloin lopputulos on kehno.
Vastatakseni kysymykseen: kyllä, yritys tarvitsee oman tone of voicen.
Tone of voice ei kuitenkaan tarkoita kaikissa tapauksissa mullistavaa muutosta. Kyse on enemmän oman kohderyhmän selkeästä tunnistamisesta ja yrityksen positioinnista heidän arvo- ja ajatusmaailmaan sanavalinnoilla ja äänensävyllä. Mitä mielikuvia haluatte liittää yritykseenne, miksi ja millaisella tone of voicella se on mahdollista?
Kaikki konsulttihöpinä brändinne väristä, brändin maun mutustelusta ja siitä, että jos yrityksenne olisi tinaa ja sen valaisi, niin mikä kuvio siitä muodostuisi, on oikeasti turhaa. Todellisuudessa kyse on paljon konkreettisemmista asioista, joita käyn blogin lopussa läpi enemmän.
Miksi tone of voice on tärkeä asia?
1) Tone of voice luo luottamusta ennen kaupantekoa
Tone of voice on tärkeää, koska sinä pidät lähtökohtaisesti ihmisistä, jotka tahtovat sinulle hyvää, joiden kanssa koet saavasi asioita aikaan tai jotka ovat samankaltaisia kuin sinä. Kun pidät jostain ihmisestä, haluat viettää tämän kanssa aikaa ja kuunnella häntä.
Sama pätee yrityksenne ja asiakkaanne väliseen vuorovaikutukseen. Kun osoitatte yrityksenne tekstisisältöjen avulla potentiaaliselle asiakkaallenne ymmärtävänne häntä ja olevanne samankaltaisia kuin hän, lopputulos muodostuu erinomaiseksi. Tällöin potentiaalinen asiakas viihtyy sisältöjenne parissa pidempään, joten pääsette opettamaan ja oivalluttamaan häntä niiden avulla. Tätä kautta välillenne alkaa syntymään luottamus, mikä on välttämätöntä ennen kaupantekoa.
Asiakkaan opettaminen ennen kilpailijoitasi on tärkeää myös siksi, että puhutteleva ja huolella rakennettu sisältönne asettaa riman todella korkealle asiakkaan silmissä, kun hän kartoittaa kilpailevia vaihtoehtoja. Harva kilpailija yltää tasollenne, jos sisältönne on rakennettu tone of voicea myöten oikein.
2) Tone of voice erottaa yrityksenne kilpailijoistanne
Äänensävyn avulla pystyt luomaan asiakkaalle mielikuvia yrityksestänne ja erottumaan kilpailijoistanne. Se tunne, jonka asiakas saa, ja ne asiat, joita asiakas kokee edustavansa valitessaan teidät kumppanikseen, ovat äärimmäisen tärkeitä asioita ottaa huomioon. Tone of voicella voimme iskeä juuri tähän.
Tässä esimerkki, jossa on kaksi hyvin erilaista tone of voicea.
”Asiakaspalvelumme vastaa kaikkiin markkinointisovellustamme koskeviin kysymyksiisi 24/7 vuoden jokaisena päivänä.”
”Heräsikö sinulle kysymys softastamme jouluaattoyönä? Ei ongelmia. Näpytä meille viestiä, niin saat vastauksen kysymykseesi viidessä minuutissa.”
Toinen näistä toimii toisiin paremmin ja toinen toisiin. Oleellista on se, että kumpi näistä toimii paremmin suurimpaan osaan haluamastanne kohderyhmästä ja millaisen fiiliksen se heille luo.
Mikään teksti ei voi kuitenkaan miellyttää jokaista. Harry Potter ja Viisasten Kivi on maailman 4. myydyin kirja 120 miljoonalla kappaleella. Silti siitä on Amazonissa satoja yhden tähden arvosteluita. Älä siis toivokaan miellyttäväsi jokaista.
3) Tone of voice pitää hankitut asiakkaat yrityksenne parissa
Mitä vahvemmaksi tone of voicenne muodostuu, sitä enemmän se sitouttaa nykyisiä asiakkaitanne. Nostan esiin taas Jari Sarasvuon. Käytännössä yksikään hänen aktiivisista lukijoistaan tai podcastien kuuntelijoistaan ei olisi valmis vaihtamaan Jaria toiseen samoista aiheista kertovaan henkilöön. Silloin he menettäisivät sen tunteen ja statuksen, jonka Jari heille antaa.
Sama pätee jälleen yritykseenne. Kun puhuttelette asiakkaitanne ja kohderyhmäänne johdonmukaisesti ja tunnistettavalla tavalla, niin eivät he halua vaihtaa kilpailijaan, jos palvelunne toimii muuten hyvin. Vaihtaessaan he menettäisivät sen statuksen ja tunteen, jonka he ovat saaneet toimiessaan teidän kanssanne.
5 steppiä, joilla pääset vauhtiin äänensävyn määrittämisessä
1) Määritä kohderyhmänne selkeästi
Selkeällä kohderyhmän määrittämisellä tarkoitan sitä, että rajaa rohkeasti pois ne, jotka eivät ole teidän asiakkaitanne. Seth Godin puhuu uudessa This is Marketing -kirjassaan paljon siitä, että olennaisinta ei ole olla paras vaihtoehto, vaan olla paras vaihtoehto yhdelle määrittämällesi kohderyhmälle.
Samanlaisia ajatuksia on myös Michael Porterilla, jonka mukaan liiketoiminnassa kaikista vaarallisinta on lähteä mukaan ”kilpailuun olla paras”. Kukaan ei voi olla paras kaikille, mutta voit olla paras yhdelle kohderyhmälle.
2) Luo tarvittavat ostajapersoonat
Älä tee ostajapersoonia demografisten tietojen perusteella, esim. nainen, 35v, viestintäpäällikkö, asuu pk-seudulla, vaan ajattele ostajapersoonia enemmän ”jobs to be done”-näkökulman kautta. Suosittelen lukemaan blogimme ostajapersoonista, koska avaamme siinä sitä, miten saat luotua ostajapersoonista aidosti hyödyllisen työkalun.
Ostajapersoonien avulla pääset heidän ajatusmaailmaansa paremmin sisään, jolloin tone of voicen määrittäminen helpottuu huomattavasti.
3) Määritä yrityksenne tone of voice
Tähän ei ole olemassa mitään tiettyä kaavaa, eikä muutos tapahdu yhdessä yössä. Tone of voicen tulee nimittäin heijastua kaikessa vuorovaikutuksessa, mitä teette asiakkaidenne kanssa. Siksi tone of voice on hyvä kuvata adjektiivien lisäksi myös esimerkein.
Tämä voisi olla esimerkki tone of voice -tiedoston alusta:
”Tyylimme on informoiva ja neutraali. Emme katso ketään alaspäin vaan perustamme kaiken tekstimme faktaan ja pystymme myös perustelemaan väitteemme faktoilla. Meillä mikään ei ole superlatiivia jne.”
4) Sanavalinnat
Mitä sanoja käytätte toimialaltanne ja mitä ette? Entä mitkä sanat päätyvät kieltolistalle toimialanne ulkopuolelta ja mitkä saavat vihreän oikein merkin?
Monesti yksityiskohdat luovat kokonaisuuden. Juuri sen takia yksittäisillä sanavalinnoilla on suuri merkitys kokonaisuuden kannalta.
5) Perustele muille ja aloita
Tone of voicea ei vain määritetä mielivaltaisesti, vaan se luodaan aina sen pohjalta, että se puhuttelee kohderyhmäänne mahdollisimman sykähdyttävästi. Pelkät kolme adjektiivia lapulla eivät tule menemään koskaan käytäntöön ainakaan laajemmassa mittakaavassa. Siksi on tärkeää perustella, miksi yrityksemme tone of voice on juuri tämä. Autamme sinua asian kanssa mielellämme.
Yhteenveto
Kohderyhmänne mukaan määritetyllä tone of voicella:
- voitte liittää haluamianne mielikuvia yritykseenne
- potentiaaliset asiakkaanne valitsevat todennäköisemmin teidät
- asiakkaanne pysyvät palveluidenne parissa todennäköisemmin
Tämä kaikki tapahtuu siksi, koska asiakas saa tietyn statuksen ja tietyn roolin vain ja ainoastaan toimiessaan teidän kanssanne. BMW vie paikasta A paikkaan B Rolls Roycen tavoin, mutta moni maksaa 200 000 € enemmän Rolls Roycesta, koska kyseinen auto tarjoaa heille tunteen, jota uusin BMW ei tarjoa. Siitä on kyse myös tone of voicessa.
Jos aihe kiinnosti sinua, niin suosittelen lukemaan seuraavaksi, kuinka voit kirjoittaa sellaista tekstiä, että asiakas kokee pääsevänsä yrityksenne avulla haluamiinsa rooleihin tai tavoitteisiin.