Arvolupaus – kuinka kiteytät ja viestit kilpailuetusi?

Arvolupaus on verkkosivustosi tärkein elementti, joten olethan panostanut siihen?

Yrityksesi tekee varmasti valtavan hienoja asioita ja tuottaa asiakkaille arvoa. Osaathan viestiä tämän potentiaalisille sekä jo olemassa oleville asiakkaillesi? Hyvin määritellyn arvolupauksen avulla kohderyhmäsi saa selkeän kuvan siitä, miksi heidän kannattaa toimia juuri sinun yrityksesi kanssa.

Tämä blogiteksti auttaa sinua ymmärtämään, mitä hyvän arvolupauksen taustalla on, ja miten voit lähteä rakentamaan yrityksellesi toimivaa arvolupausta.

Tämä blogi löytyy nyt myös kuunneltavana versiona!

Arvolupauksen pohjat kuntoon

Hyvän arvolupauksen määrittämiseksi sinulla tulee olla hyvä käsitys yrityksellesi otollisista asiakkaista sekä markkinan tilanteesta. Perusteellisesti tehdyn pohjatyön päälle on sinun turvallista lähteä rakentamaan toimivaa ja tehokasta arvolupausta.

Tunne asiakkaasi. Digitaalisen kehityksen myötä asiakasymmärrys on saanut uusia ulottuvuuksia ja mahdollisuuksia. Asiakkaiden segmentointi eri demografisten tietojen perusteella on nykyisin harvoin tehokkain tapa jaotella asiakkaita pienempiin ryhmiin.

Asiakasymmärrystäsi voit syventää määrittämällä yrityksellesi ostajapersoonat, joille markkinointia voidaan kohdentaa ja personoida entistä tarkemmin hyödyntämällä digimarkkinoinnin keinoja. Ostajapersoona on yrityksesi kohderyhmään kuuluva henkilö, jolla on tietyt ostoon liittyvät tarpeet, haaveet ja kriteerit.

Ostajapersoonia on toki yleensä useita, mutta aluksi määriteltyjen ostajapersoonien määrää on hyvä rajata yhdestä muutamaan yrityksellesi otollisimpaan ostajapersoonaan. Näin voit keskittyä aluksi liiketoimintasi ytimeen ja saada sen huipputasolle, tästä hommaa on hyvä lähteä tarvittaessa laajentamaan useammalle ostajapersoonalle.

Katso tai kuuntele podcast: Ostajapersoonat ja lataa ostajapersoona-työkirja

Erottaudu kilpailijoistasi. Miten erottaudut kilpailijoista tavalla, joka tyydyttää ostajapersooniesi tarpeet?

Jotta voit erottautua kilpailijoista, tulee sinun tuntea ensin kilpailukenttäsi todella hyvin. Mitä kilpailijat tekevät, miten he viestivät, mihin suuntaan he toimintaansa kehittävät?

Kilpailukentän tuntemisen jälkeen voit määrittää, mitkä tekijät sinut erottavat kilpailijoista. Erottautumistekijöitä määritellessä, tulee ne erottaa samankaltaisuustekijöistä. Samankaltaisuustekijät ovat tekijöitä yrityksessäsi tai tuotteessasi, joita asiakas kyllä arvostaa, mutta jotka myös kilpailijat omaavat. ”Hyvä asiakaspalvelu” on todella tärkeä asia, mutta se harvoin erottaa sinua kilpailijoistasi, vaan on jo oletusarvo asiakkaan mielessä.

Mitkä ovat ne tekijät, jotka saavat asiakkaan ostamaan sinulta kilpailijan sijaan? Tämän tunnistettuasi tiedät paljon kilpailuedustasi, ja osaat puhutella ostajapersooniasi oikealla tavalla. Kun yrityksesi ostajapersoonan tarve kohtaa erottautumistekijöidesi kanssa, omaat varsin vahvan kilpailuedun.

Katso tai kuuntele podcast: Erottautumistekijät

Arvolupauksen määrittäminen

Kun tunnet potentiaaliset asiakkaasi ja tiedät kilpailuetusi muihin toimijoihin nähden, on sinulla vankka pohja lähteä rakentamaan arvolupaustasi. Arvolupauksessa viestit kilpailuetusi asiakastasi puhuttelevalla tavalla. Ostajapersoonien ja erottautumistekijöiden ymmärtäminen nousee jälleen suureen arvoon. Kun tunnet ostajapersoonasi, osaat viestiä kilpailuetusi tärkeimmät pointit heille ymmärrettävästi ja mieleenpainuvasti.

Arvolupauksessa viestit kilpailuetusi asiakastasi puhuttelevalla tavalla.

Yrityksesi arvolupaus voi liittyä moneen asiaan. Usein nähdään hintaan pohjautuvia arvolupauksia, joissa yritys vakuuttaa olevansa aina muita toimijoita halvempi. Asiakkaan näkökulmasta tällainen arvolupaus on hyvin selkeä, konkreettinen ja usein myös houkutteleva.

Haasteena hintaan pohjautuvissa arvolupauksissa on usein katteen säilyttäminen riittävällä tasolla. Kun myyntihinta on vedetty alas, täytyy kustannuksia leikata jostain. Tämä taas saattaa näkyä negatiivisesti esimerkiksi työntekijöiden työhyvinvoinnissa tai tuotteen laadussa. Ei tokikaan aina, alhaiset hinnat voidaan saavuttaa myös tehostamalla yrityksen toimintaa kestävämmin olemalla teknologisen kehityksen etulinjassa ja hyödyntämällä esimerkiksi automatisointia tai koneoppimista.

Hinnan lisäksi arvolupauksesi voi liittyä muun muassa tuotteesi tai palvelusi laatuun, asiakaskokemuksen myötä koettuun arvoon tai mihin vaan hyötyyn, jota yrityksesi asiakkaalle tuottaa. Kaiken keskiössä ovat ostajapersoonien tarpeet, ja kuinka yrityksesi pystyy niihin vastaamaan ja siten luomaan arvoa asiakkaalle. Tämän kun kirkastat konkreettiseksi, asiakkaalle ymmärrettäväksi viestiksi, saat yrityksellesi hyvän arvolupauksen.

Hyvä arvolupaus on konkreettinen, ymmärrettävä ja ostajapersoonan tarpeita puhutteleva.

Yksinkertainen on tehokasta

Yksi hyvin laadittu arvolupaus vie yritystäsi ja sen markkinointia huomattavasti tehokkaammin eteenpäin, kuin useampi arvolupaus. Mikäli arvolupauksia nostetaan esiin liikaa, tulee haasteeksi yrityksesi ydinviestin puuroutuminen. Tällöin asiakas ei saa selkeää kuvaa siitä, mikä on se ydinarvo, jota yrityksesi pystyy tälle tuottamaan.

Käytetään esimerkkinä Applen uutta MacBook Pro -kannettavaa tietokonetta. Kehtaan väittää, että lähes kaikille ensimmäinen mielikuva kyseisestä laitteesta on uusi M1-siru, joka on ollut tuotteen viestinnän selkeänä kärkenä.

”Huipputehoa huippuammattilaisille” kuvaa laitteen ydinominaisuutta varsin selkeästi. Laite on edistyksellinen monelta muultakin kantilta, silti vain yhtä ominaisuutta on viestinnässä nostettu ylitse muiden. Näin kuluttajille on saatu luotua tuotteesta selkeä mielikuva ja konkretisoitua laitteen prosessointitehoa, mistä kyseinen laite halutaan muistettavan.

Arvolupaus ohjaa jokapäiväistä markkinoinnin toteutusta ja yrityksen tekemistä

Pelkkä hienosti määritelty arvolupaus ei vielä itsessään vie yrityksesi markkinointia ja viestintää tehokkaampaan suuntaan. Arvolupauksen tulee olla läsnä yrityksesi jokapäiväisessä tekemisessä.

Käytännössä tämä tarkoittaa markkinoinnin toimenpiteissä sitä, että arvolupaus on läsnä pääsääntöisesti kaikessa viestinnässä. Laajemmalla tasolla arvolupauksen tulee myös toteutua kaikessa yrityksesi toiminnassa ja olla osa yrityksesi arkea.

Hyvin määriteltyyn ja selkeään arvolupaukseen on sinun helppo pohjata koko markkinointiviestintäsi. Näin kohderyhmällesi on selkeää, miten erottaudut kilpailijoista, ja miksi heidän kannattaa ostaa juuri sinun yritykseltäsi.

Kun arvolupauksesi on läsnä jokaisessa mainoskanavassa ja kaikessa yrityksesi viestinnässä, vahvistuu asiakkaiden mielikuva yrityksestäsi jatkuvasti. Markkinoinnilla on selvä ydinviesti, ja arvolupaus ohjaa jokaista markkinoinnin toimenpidettä.

Mikäli et saa tuotua arvolupausta markkinointiviestiisi mukaan, kannattaa miettiä kriittisesti, onko kyseisen aiheen mainostaminen ylipäänsä relevanttia. Voisitko käyttää mainosrahat tehokkaammin liiketoimintasi ytimen kehittämiseen?

Arvolupauksen tulee myös toteutua asiakaskokemuksessa. Mikäli markkinointiviesti on saanut asiakkaan kiinnostumaan yrityksestäsi, on todella tärkeää, että pystyt myös vastaamaan kyseisen viestin luomiin odotuksiin. Asiakkaalle luodaan luvattu arvo lopulta yrityksesi päivittäisessä tekemisessä. Älä lupaa sellaista, mihin et pysty. Arvolupauksen tulee näkyä ja tuntua, kun asiakas on kanssakäymisessä yrityksesi kanssa.  

Käytännön stepit: näin pääset liikkeelle!

1. Tutustu kilpailukenttääsi. Mitä kilpailijat tekevät, miten he viestivät, mihin suuntaan he kehittyvät? Mitä muutoksia kilpailukentässä on havaittavissa, ja miten sinun yrityksesi tähän kokonaisuuteen asettuu? Kilpailukenttäsi ei voi olla sinulle ikinä liian tuttu. Mitä paremmin sen tunnet, sitä paremmin löydät myös yrityksellesi otolliset uudet ideat ja väylät luoda asiakkaillesi enemmän arvoa.  
2. Tunne ostajapersoonasi. Mitkä ovat ne tekijät, jotka saavat asiakkaasi ostamaan juuri sinulta? Miksi sinulla on vakioasiakkaita? Mitä tarpeita, haaveita ja ongelmia asiakkaillasi on, joihin yritykselläsi on ratkaisu? Tämän saat parhaiten selville kysymällä näitä asioita suoraan asiakkailtasi, he antavat parhaan datan heille tärkeistä asioista. Usein myös yrityksesi myyjillä ja asiakaspalvelijoilla, tai muilla asiakasrajapinnassa työskentelevillä, on hyvä kuva asiakkaiden tarpeista, ovathan he päivittäin asiakkaiden kanssa tekemisissä.
3. Tunnista kilpailuetusi. Mikä yrityksesi tekijä tuottaa ostajapersoonillesi arvoa, jota kilpailijat eivät kykene samalla tavalla tuottamaan? Miten erottaudut kilpailijoista?
4. Muotoile arvolupaus. Tiivistä kilpailuetusi asiakkaalle ymmärrettävään muotoon. Arvolupauksen tulee olla selkeä, konkreettinen ja asiakkaan tarvetta puhutteleva. Näin se on myös muistettava, ja helposti omaksuttava. Seuraavat kysymykset ja askeleet auttavat arvolupauksesi testaamisessa:
   1. Miksi potentiaalisen asiakkaani kannattaa ostaa minulta eikä kilpailijoiltani? 
   2. Vertaile äskeisen kysymyksen vastaustasi kilpailijoiden vastaaviin vastauksiin. 
   3. Tarkenna arvolupaustasi, kunnes pystyt kertomaan sen yhdellä uskottavalla lauseella. 
   4. Jos saisit käyttää vain kymmenen sanaa, joilla kerrot, miksi ihmisten kannattaa ostaa sinun yrityksestäsi, mitä kertoisit niillä kymmenellä sanalla?
5. Ota arvolupaus viimeistään tässä kohtaa osaksi jokapäiväistä viestintääsi ja toimintaasi. Toki arvolupaus muotoutuu myös usein arkipäiväisestä tekemisestäsi, jolloin tämä tapahtuu lähes automaationa. Tämä on kuitenkin tärkeä huomioida, ja pitää osana strategisia valintojasi. Arvolupaus ei saa olla vain sanojen helinää, vaan sen tulee myös näkyä ja tuntua asiakkaalle.
   
6. Pysy ajan hermolla. Hyvä arvolupaus kantaa usein pitkälle ja kestää myös aikaa. Muutokset kilpailukentässä, uudet harppaukset teknologisessa kehityksessä ja monet muut tekijät voivat kuitenkin muuttaa tilannetta niin, että yrityksesi arvolupausta on hyvä tarkastella uudelleen. Esimerkiksi aiempi erottautumistekijäsi voi pikkuhiljaa muuttua samankaltaisuustekijäksi, jolloin myös arvolupaustasi on syytä tarkastella kriittisesti.

Esimerkiksi SDM:n oma arvolupaus on tällä hetkellä murrosvaiheessa. Taustalla ovat vahvasti muutokset markkinassa, ja miten strategiamme tähän muutokseen suhteutuu.

Tähänastinen “Tuomme ostavia asiakkaita verkkosivustollesi” -arvolupauksemme on ollut varsin konkreettinen, selkeä ja ymmärrettävä ja siten aivan hyvä esimerkki hyvästä arvolupauksesta. Markkinan muuttuessa, asiakaskäyttäytymisen muuttuessa, teknologian kehittyessä ja kilpailun kehittyessä on kuitenkin tullut aika terävöittää ja kehittää myös omaa arvolupaustamme muotoon “Transforming business to digital sales with MRACE®”.

Tämä arvolupaus tuo vielä enemmän konkretiaa, ja antaa entistä laajemman käsityksen siitä, missä kaikessa voimme asiakkaitamme auttaa, ohjeistaa ja kehittää. Liiketoiminta on digitalisoitunut ja tulee digitalisoitumaan kovaa tahtia, me haluamme olla tukemassa asiakkaitamme tässä muutoksessa. Tuemme ja kehitämme asiakkaidemme digitaalista myyntiä. Me autamme asiakkaitamme tässä niin strategisella tasolla, kuin myös taktisen toteutuksen puolella, jota MRACE®-mallimme ohjaa.

Kiteytettynä hyvä arvolupaus on siis selkeä ja kertoo mitä yritys tekee, kenelle ja miten se on hyödyllinen. Onnistuaksesi hyvän arvolupauksen rakentamisessa sinun täytyy onnistua kahdessa asiassa.

• Sinun täytyy tunnistaa tärkein tuottamasi arvo, tarkennuksena vielä se arvo, minkä asiakas kokee.
• Tämän jälkeen sinun täytyy myös osata ilmaista tämä kyseinen arvo tehokkaassa arvolupauksessa selkeästi ja konkreettisesti.

Tässä blogissa sait tiivistetysti kuvan siitä, millainen on hyvä arvolupaus ja miten voit lähteä rakentamaan tai kehittämään omaa arvolupaustasi.

Asiat ovat esitetty varsin tiivistetysti, ja onkin hyvä muistaa, että aihe vaatii varsin laajasti taustatyötä ja ymmärrystä liiketoiminnastasi monelta kantilta. Ymmärrystäsi ja osaamistasi voit laajentaa esimerkiksi podcastimme tai kirjamme avulla!

Opi lisää kirjamme avulla: Digimarkkinointi – Luo strategia, vie se käytäntöön, myy enemmän