Haluatteko ravintolaketjunne tai erottuvan kasvuhakuisen ravintolanne keskittyvän enemmän markkinointiin? Jos olette tehneet strategisen päätöksen panostaa enemmän markkinointiin ja kirkastaa kilpailuetujanne, lue tästä blogipostauksesta, kuinka voitte tehostaa digimarkkinointia ravintola-alalla.
Lisäksi käyn läpi Google-mainonnan erityispiirteitä, jotka vaikuttavat ravintola-alan yritysten mainonnan suoriutumiseen. Parhaimmat hyödyt Google-mainonnalla saavutetaan niillä ravintoloilla, joilla on selkeä kilpailuetu, erottautumistekijät sekä riittävä budjetti varattuna mainontaan.
Voit myös kuunnella tämän blogin Spotifyssa!
Aluksi: Onhan yritykselläsi erottautumistekijä?
Ravintola-alalla erottautumis- ja vetovoimatekijät ovat keskiössä, kun lähdetään ylipäätään tekemään minkäänlaista markkinointia. Ei ole siis järkevää lähteä pohtimaan vain mainoksia tai mainonnan teknistä toteuttamista, sillä mainonnan tuloksetkin riippuvat pitkälti erottautumistekijöistä, joita yrityksellänne on.
SDM:llä teemme tuloksellista digimarkkinointia ravintola-alalla toimiville yrityksille. Näistä yksi esimerkki on Pizzeria Via Tribunali. Via Tribunali oli käytännössä ensimmäinen ravintola Suomessa, joka avasi napolilaisen pizzan markkinat.
Näin ollen myös Via Tribunalin kanssa yhteistyössä lähdettiin kirkastamaan erottautumis- ja vetovoimatekijät, eli löydettiin ne tekijät, joilla yritys erottuu muista pizzerioista, ja ne tekijät mitä asioita korostamalla luodaan vetovoimaa juuri tämän yrityksen tarjontaa kohtaan.
Pizzeria Via Tribunalin tapauksessa nousi erityisesti autenttisuus napolilaiselle kulttuurille, jossa jokainen pizzan yksityiskohta tehdään juuri kuin 200 vuotta sitten Napolissa on tehty. Tästä taas seuraa herkullinen maku ja tästä hyvä mieli asiakkaalle. Syntyi slogan ”Creating wide smiles with great pizza”.
Tämän vaiheen jälkeen kirkastettiin myös arvolupaus, eli syy numero yksi, miksi ostaa juuri Tribunalilta: ”Aitoa avotulella paistettua napolilaista pizzaa, jonka palkittu maku syntyy kahdensadan vuoden takaisia napolilaisia perinteitä kunnioittaen”.
Kaikki tämä on jalkautettu myös ravintolaympäristöön suunnittelemalla, miten arvolupaus ja erottautumistekijät näkyvät menussa. Erottautumistekijät ja vetovoimatekijät tunnistamalla ja jalkauttamalla ne kaikkeen markkinointiin ja viestintään voidaan aidosti lähteä tekemään tuloksellista digimarkkinointia.
Katso lisää videolta, kuinka Via Tribunali toteuttaa markkinointiaan!
Kun lähdetään sitten tekemään Google-mainontaa ravintola-alalle, on oltava tietoa Google-mainonnan erityispiirteistä nimenomaan tällä alalla.
Ravintola-alalla Google-mainonnan tekemiseen nimittäin liittyy asioita, joiden huomiotta jättäminen johtaa pahimmassa tapauksessa siihen, että mainoseurot menevät täysin hukkaan. Käyn seuraavaksi läpi ilmeisempiä sudenkuoppia, joita auditoinneissa ilmenee. Tehdessämme Google Ads-auditointeja törmäämme näihin jatkuvasti.
Google-mainonta ravintola-alalla: Yleisiä kompastuskiviä
Google- mainonnan eri mainosmuodot vaikuttavat ennen kaikkea MRACE®-mallin Reach-vaiheessa. Reach-vaiheessa mainonnan tavoitteena on tuoda potentiaalista kävijävirtaa verkkosivuille. Google-mainontaa ei kuitenkaan tehdä irrallaan muista MRACE®- mallin vaiheista. Tästä päästään ensimmäiseen varsin yleiseen haasteeseen Google-mainontaa tehdessä.
Lue myös: Reach: Kuinka tavoitat kohderyhmäsi kustannustehokkaasti
Ei tarpeeksi verkkosivusisältöjä
Erityinen kehityksen paikka monille ravintola-alan yrityksille löytyy MRACE®- mallin Act-vaiheesta. Yksi suurimmista kompastuskivistä mihin myös ravintola-alalla törmätään, on relevanttien verkkosivusisältöjen puute.
Verkkosivusisältöjen rooli on hakukoneiden näkökulmasta erityisen tärkeä, ja myös Google-mainonnan tehokkuus on pitkälti riippuvainen siitä mitä verkkosivustoltanne löytyy. Ei ole tuulesta temmattu vertaus, että Google-mainonta toimii sisäänheittäjänä ja verkkosivustonne on varsinainen myyjä, joka saa asiakkaan tekemään toivotun tapahtuman verkkosivuilla tai saapumaan ravintolaan syömään.
Oli mainoscopy sitten miten hyvin tahansa mietitty, ei asiakas tule tekemään haluttuja toimenpiteitä verkkosivuilla, mikäli sieltä ei löydy asiakkaan ostopolun vaiheeseen liittyvää relevanttia sisältöä tai ylipäätään informaatiota, jota asiakas on etsimässä.
Mainittakoon myös, että tekoälyn aikakaudella saatetaan esimerkiksi ChatGPT:ltä kysyä mikä ravintola tarjoaa kunnollisen menun seurueelle, josta löytyy niin gluteeniton, vegaani kuin sekasyöjäkin. Näissä tapauksissa tekoäly tietysti suosittelee sellaisia ravintoloita, joiden verkkosivuilta löytyy aiheeseen liittyvää informaatiota.
Kiteytettynä voisikin sanoa, että jos näitä perusasioita ei verkkosivuilla ole avattu, ei niitä löydä tekoäly, eikä sen koommin potentiaalinen asiakaskaan, joka etsii sopivaa ravintolaa illanviettoon. Se ravintola joka näistä asioista viestii, on myös sellainen ravintola, jota tekoäly suosii ja ennen kaikkea sellainen ravintola, jonne kuvatun kaltainen asiakas päätyy syömään seurueineen.
Mainosmuotojen suppea käyttäminen
Googlen hakumainonta on usein houkutteleva mainosmuoto ravintola-alan mainostajille, sillä hakumainonta tuo usein konversioita tehokkaammin, kun esimerkiksi bannerimainokset ohjelmallisesti ostettuna tai display-kampanjamuodon mainokset.
Usein virheellisesti juututaankin ajattelemaan pelkästään MRACE®-mallin Convert-vaihetta ja unohdetaan muiden vaiheiden merkitys osana asiakkaan ostoprosessia.
Hakumainonnalla vastaat olemassa olevaan kysyntään. Demand Genillä, Displaylla ja YouTubella luot kysyntää.
Googlen hakumainontaa kannattaakin tehdä, sillä kun asiakkaat hakevat tarjoamianne palveluita, kannattaa ehdottomasti olla siellä missä asiakas on etsimässä.
Kuitenkin pelkästään hakumarkkinoinnilla ei voida tehdä digimarkkinointia tehokkaasti ravintola-alalla. Tarkasteltaessa Googlen kanavia ovat Display, Demand Gen ja YouTube esimerkkejä mainosmuodoista, joilla voidaan luoda kysyntää ravintoloillenne. Top-of-mind-tietoisuudella tarkoitetaan sitä, miten tietoinen kuluttaja on yrityksenne brändistä.
Ravintola-alan Google-mainonnassa top-of-mindin merkitys korostuu. Jos esimerkiksi ravintolaketjullanne on fine dining -ravintoloita ympäri Suomea, on erityisen tärkeää, että asiakkaan miettiessä fine dining -ruokapaikkaa ravintolanne tulisi ensimmäisenä mieleen, sen sijaan, että mieleen tuleekin kilpailijan ravintola. Päätöksiä siitä mihin mennään missäkin tilanteessa syömään tehdään usein impulsiivisesti.
Sillä, että olette ensimmäisenä asiakkaan mielessä mietittäessä tietyn tyyppistä ruokaa, on suuri merkitys ravintolan valinnassa. Mikä ravintola tulee sinulle ensimmäisenä mieleen, kun mietit pizzeriaa, burgeripaikkaa, fine dining -ravintolaa tai vaikkapa thai-ruokaan erikoistunutta ravintolaa?
Top-of-mind-yritysten tekemällä brändityöllä ja markkinoinnilla on usein merkitystä siihen, miksi juuri ne tulevat ensimmäisenä mieleen.
Mainontaa ei usein pystytä myöskään pelkän hakumainonnan puolella skaalaamaan tehokkaasti ilman, että yksittäisten klikkausten hinnat muuttuvat kohtuuttomiksi ja vähintään ROAS alkaa kärsimään, kun hakumarkkinointia laajennetaan koskemaan sellaisia avainsanoja, joiden hakuintentio on kaukana yrityksen tarjoamasta tuotteesta tai palvelusta.
Tästä päästäänkin luontevasti seuraavaan yleiseen haasteeseen, joita ravintola-alan Google-mainonnassa nähdään.
Villit hakutermit vievät mainosbudjetin
Nykyään on usein järkevää käyttää automaattisia hintatarjousstrategioita ja laajoja avainsanoja osana Googlen hakumainonnan tekemistä. Tällä voi olla kuitenkin kokemattomalle mainostajalle kohtalokkaita seurauksia, jos ei ole tietoinen erityispiirteistä, joita hakusanamarkkinointiin liittyy ravintola-alalla.
Ravintola-alalla mainostaessa budjetti kuluu nimittäin varsin nopeasti hukkaan, mikäli edellä mainittuja ominaisuuksia käyttää huolimattomasti. Sanotaan esimerkiksi, että fine diningiin erikoistuneella ravintolaketjullanne on seitsemän toimipistettä ympäri Suomea, mutta toimintaa ei ole Jyväskylässä tai Turussa.
Väärät avainsanavalinnat ja negatiivisten avainsanojen puute hyvin helposti johtaa siihen, että maksatte klikeistä “ravintolat Jyväskylä” ja “ravintolat Turku” tyyppisillä hauilla, vaikka toimintaa ei olisikaan kyseisillä paikkakunnilla.
Vastaavasti mainokset näkyvät helposti kaikkien mahdollisten kilpailijoiden nimillä, tai kun haetaan esimerkiksi italialaista ravintolaa, saattaa näkyä meksikolaisen ravintolanne mainos. Pahimmillaan mainokset saattavat näkyä hyvinkin erikoisilla hakutermeillä. Helsingissä sijaitseva meksikolainen ravintola saattaisi maksaa esimerkiksi 2 € per klikki seuraavista avainsanoista: “georgialainen ravintola”, “lounasravintola Utsjoki” ja “parhaat pizzeriat Turku”.
Auditoinneissa törmäämmekin usein siihen, että ravintola-alalla toimivien yritysten mainosbudjetista osa menee täysin hukkaan, kun ”villejä hakutermejä” ei olla huomioitu ollenkaan.
Liian laajat kohdennukset
Eräs tapa saada mainontaan käytetty raha menemään tehokkaasti hukkaan on liian laaja maantieteellinen kohdennus hakumainonnassa. Mainostavan tahon on ymmärrettävä miten kuluttaja käyttäytyy esimerkiksi hakiessaan lounasravintolaa.
Sen kummempaa miettimättä voitaisiin esimerkiksi ajatella, että jos lounasravintolanne sijaitsee Helsingissä, on mainonta hyvä kohdentaa maantieteellisesti Uudenmaan alueelle.
Useissa tilanteissa näin ei kuitenkaan kannata tehdä. Miten kauaksi olet itse valmis menemään lounaalle kesken työpäivän? Lähdetkö edes kahden kilometrin päähän? Tuskin.
Se miten maantieteellisesti kannattaa kohdentaa, toki riippuu aina yrityskohtaisista tekijöistä. Nostin tämän yhdeksi haasteeksi, sillä tällaiset nyanssit, kun jättää huomiotta hakumainonnan maantieteellisessä kohdennuksessa, voi osa Google-mainontaan käytetystä rahasta mennä hukkaan ravintola-alalla mainostaessa.
On mahdotonta kohdentaa Google-mainontaa järkevästi, mikäli ei ole ymmärrystä toimialaan liittyvistä erityispiirteistä.
Yhteenveto: tuloksellista markkinointia ravintola-alalla
- Erottautumis- ja vetovoimatekijöiden tunnistaminen ja määrittäminen mahdollistaa tuloksellisen digimarkkinoinnin tekemisen ravintola-alalla. Panosta siis aivan alussa siihen, että konseptinne on toimiva, brändi-ilmeenne selkeä ja erottautumistekijät pohdittu tarkoin. Lue lisää: Brändi-ilme erottautumistekijänä – näin tuot kilpailuetusi näkyviin
- Ravintola-alalla Google-mainonta vaatii ymmärrystä sekä siitä, millaista ravintoloiden asiakkaiden ostokäyttäytyminen on, että millaiset Google-mainonnan detaljit auttavat saamaan parhaat tulokset.
- Vältät virheet Google-mainonnassa antamalla mainonnan ammattilaiselle, joka tekee markkinointia tehokkaaksi testatun MRACE®- mallin mukaisesti.
Haluatko tietää, kuinka yrityksesi voisi tehostaa markkinointia?
Tilaa meiltä maksuton Google Ads –auditointi! Teemme auditointeja yrityksille, joiden mainosbudjetti on minimissään 2000 euroa per kuukausi.
Haluan Google Ads -auditoinnin!Tai opi lisää digimarkkinoinnista:
Miten kasvattaa brändin tunnettuutta? Kuuden vaiheen prosessi