Reach, eli tavoittavuus on kaikille digimainontaa harrastaneille tuttu termi eri mainonnan alustoilta.
MRACE® -mallissa se edustaa Measure-, Reach-, Act-, Convert-, Engage -litaniassa toisena tulevaa “ärrää”. Mainonnan suppilossa se kuuluu varhaisen vaiheen ‘Top of funneliin’, jossa vasta pyritään tavoittamaan yleisöä.
Yleisön tavoittaminen on jokaisen yrityksen to do -listalla, mutta reseptejä sen tekemiseen on yhtä monta kuin yrityksiä. Yleisön tavoittaminen ei sinänsä ole vaikeaa. Sen kuin laittaa kortin kiinni mainoskanavaan ja painaa play:ta. Mutta kuinka hyvä hyötysuhde rahalle saadaan, on sitten yrityksestä ja sen markkinoinnin tavasta kiinni.
Tässä blogissa käyn läpi yleisesti reachin merkitystä, ja syvennyn siihen hakukoneoptimoinnin esimerkkien kautta. Sitä ennen käydään kuitenkin läpi, miksi reach on merkittävä vaihe digimarkkinoinnissa.
Reach – Markkinointi alkaa kurottamisesta
Digimarkkinoinnissa reach on tavoittamista tai nimensä mukaisesti kurottamista yleisöä ja asiakkaita kohti. Monessa tapauksessa reachia on myyty pitkään asiakkaille pelkällä impressio-kulmalla, mutta nykyään, digimarkkinoinnin ja mittareiden kehityttyä, status quo on kattavammassa mittauksessa.
Impressioihin keskittyvässä markkinoinnissa reachia mitataan pelkistetymmin ja lasketaan kuinka monta kertaa kohti asiakkaita kurotettiin. Mittarina toimivat näyttökerrat: kuinka monta kertaa silmäpari on mainoksen nähnyt tai kuinka monta kertaa mainos on generoitu eri näyttöpäätteille.
Modernimmassa mallissa mitataan samalla tavoin tavoittavuutta, mutta lasketaan lisäksi kuinka monta kertaa kurottaneeseen käteen tartutaan. Eli sen sijaan, että mitattaisiin vain silmäpareja, niin mitataan myös klikkejä ja sitä kiinnostuksen määrää, joka mainosten kautta sivustolle saadaan.
Myös pelkällä impressio-mallilla on edelleen paikkansa markkinoinnin pelikentässä. Sitä käytetään esimerkiksi tuotteiden parissa, jotka ovat jo kuluttajille tuttuja ja joista pitää vain muistuttaa kuluttajaa. Tämmöisiä kulutustuotteita ovat esim. maito ja jäätelö, jotka löytyvät lähikaupoista, mutta joita ostetaan harvoin verkkokaupoista.
Reachin mittareita ovat esimerkiksi impressiot, klikit, klikkausprosentti (CTR), hinta per 1000 näyttöä (CPM) ja sivuston vierailijat.
Impressio on mikrokonversio, joka kertoo markkinoijalle, että mainos on ainakin näytetty yleisölle. Samalla se välittää tiedon, että reach toimii tiettyyn pisteeseen saakka. Kampanja on päällä.
Samaan tyyliin muutkin mainitut mittarit kertovat siitä, miten hyvin reach käytännössä toimii.
Reachin tavoitteita:
- Saada näkyvyyttä.
- Saada oikea kohdeyleisö verkkosivustollesi.
- Tavoittaa palvelustasi kiinnostuneet ostajapersoonat.
- Tavoittaa ostajapersoonat, jotka etsivät vastaavaa tuotetta tai palvelua, mutta eivät tunne vielä sinun tarjontaasi.
- Tavoittaa tietämättömiä ostajapersoonia, joille tuotteesi tai palvelusi sopii, mutta ostajapersoona ei ole vielä tietoinen ongelmastaan saati tarjonnasta.
- Tehdä tietämättömät ostajapersoonat tietoisiksi ongelmastaan ja samalla tuoda ratkaisusi heidän tietoonsa.
Seuraava mikrokonversio on saada asiakas tarttumaan kurottavaan käteen, eli klikkaamaan. Miten? Tekemällä mainoksesta houkuttelevan. Sama mainos ei ole houkutteleva kaikille, joten markkinoijana sinun pitää tietää minkälainen mainos resonoi kohdeyleisöösi.
Jos et vielä tiedä minkälaista mainosta asiakkaasi suosii, niin kokeile erilaisia vaihtoehtoja. Digimarkkinointi on siitä hieno laji, että voit pienelläkin budjetilla testata eri mainos- ja sisältövaihtoehtoja ennen varsinaisen kampanjan alkua.
Reach-vaiheessa voimme tavoittaa myös yleisöä, joka ei ole vielä tietoinen siitä, että tarjoamasi tuote tai palvelu on täydellinen vastaus hänen tarpeisiinsa.
Ulkoilmamainoksia on hyvin vaikea mitata. Kuinka moneen ne vaikuttavat? Joku mainoksen nähnyt (impressio) saattaa suunnata parin päivän päästä katsomaan tuotteita (klikki).
Markkinoinnin näkökulmasta asiakaspolusta ei jää muuta datajälkeä kuin mahdollisesti mainonnan myötä noussut myynti. Ja siihenkin on saattanut vaikuttaa jokin ihan muu ilmiö, eli mitään konkreettista kätöseen ei jää.
Markkinoinnin jatkuvan kehittämisen kannalta ulkomainokset tai yleisesti mittaamaton markkinointi eivät siis todellakaan ole optimaalisia.
Jos ei näe, miten reach vaikuttaa myyntiin, on sitä hyvin vaikea kehittää. Ja kun suppilon alkupää ei kehity, vaikuttaa se koko loppusuppiloon. Reach luo pohjan kaikelle tulevalle.
MRACE®-mallin M, eli mittaaminen, on tärkeää onnistuvan digimarkkinoinnin kannalta. Sen avulla varmistetaan, että saamme ja voimme parantaa tuloksia jo reach-vaiheesta lähtien.
Kaikki MRACE®-mallissa perustuu siihen, että mittaamisen kautta osataan vaikuttaa suoraan siellä missä kehityskohteet, ongelmat ja pullonkaulat ovat.
Reach-vaiheen tapoja tavoittaa yleisöä:
- Display-markkinointi
- Youtube-markkinointi
- Hakukonemainonta (SEM)
- Hakukoneoptimointi (SEO)
- Brändin rakentaminen ja visuaalinen suunnittelu
- Maksettu some (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok…)
- Orgaaninen some (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok…)
- TV ja ulkomainonta (ei järkevästi mitattavaa, ja ei siksi löydy palveluistamme)
Seuraavaksi käyn läpi reachia SEO:n näkökulmasta.
Hakukoneoptimointi kurottaa kohti asiakkaita, kun he etsivät tietoa tai ratkaisua
Hakukoneoptimointi eli SEO on yksi kustannustehokkaimmista tavoista tavoittaa yleisöä ja on siksi yksi reach-vaiheen tärkeimmistä keinoista. SEO:n arvo verrattuna esimerkiksi mainontaan perustuu siihen, että yhdellä investoinnilla saa jatkuvia orgaanisia tuloksia, kun taas mainonnassa yhdellä investoinnilla saa hintaa vastaavan määrän tuloksia.
Reach-vaiheessa tärkeintä on tavoittaa ostajapersoona ostopolun oikeassa vaiheessa.
SEO on tehokasta myös siksi, että kun haet jotakin Googlesta, sinulla on jo valmiiksi halu löytää jotakin. Saatat etsiä tietoa ongelmastasi. Tai ehkä tiedät jo ratkaisun ja koitat verrata eri tuotteita toisiinsa löytääksesi sopivan. Tai ehkä et edes tiedä vielä, että sinulla on ongelma. Eri hakuaikomukset kielivät eri tietoisuuden tasoista.
Tietoisuuden tasot voidaan jakaa 5:een eri segmenttiin MRACE®-mallin mukaan:
- Täysin tietämätön: ei tunnista ongelmaansa eikä siitä johtuvia seurauksia
- Ongelmatietoinen: tunnistaa ongelmansa, mutta ei osaa ratkaista sitä
- Lopputulostietoinen: tietää haluamansa lopputuleman, mutta ei miten saavuttaa sen
- Tuotetietoinen: tietää tuotteesi, mutta ei keneltä tuote kannattaa ostaa
- Täysin tietoinen: tietää tuotteesi ja hän haluaa ostaa tuotteen juuri sinulta
Tietoisuuden tasot voidaan jakaa myös asiakkaan ostovalmiuden mukaan täysin tietämättömän jääkylmästä täysin tietoiseen tulikuumaan.
Hakukoneoptimoinnilla kurotat kohti asiakasta aina oikealla hetkellä.
Kun teet verkkosivuillesi asiakkaan jokaiselle tietoisuuden tasolle sisältöä, voit vastata tarpeeseen silloin, kun asiakkaasi tietoa hakee. Ilman mainontaa ja ilman suoria kuluja.
Hakukoneoptimoinnissa ei ole kuin oikeita hetkiä. Oikea hetki on aina, kun potentiaalinen asiakkaasi avaa hakukoneen ja lähtee hakemaan tietoa. Jos olet jo toteuttanut SEO:n ostopolut sivuillesi, olet aina silloin paikalla, kun asiakas etsii ratkaisua.
Tärkeimmät hetket voit määrittää itse sen perusteella, miten itse olet nähnyt tai todennut kohderyhmäsi toimivan.
Voit tehdä sisältöä niihin hetkiin, jotka ovat ostopolkusi ja prioriteettilistasi kannalta tärkeimpiä. Yleensä lämpimät hetket lähempänä kovaa konversiota, ovat priorisoitu korkealle. Se ei kuitenkaan tarkoita, että ostopolun kylmät, vähemmän tietoiset, vaiheet pitäisi unohtaa. Kun olet ostopolun alusta asti se brändi, joka tuottaa potentiaalisille asiakkaillesi arvoa, varmistat että olet hänen mielessään myös oston hetken koittaessa.
Ostajapersoonat ohjaavat markkinointia ja sitä kautta reachia
Jotta SEO:a, tai markkinointia ylipäätään, ei tulisi tehtyä pimeässä hapuillen, pitää sinulla olla selkeä kuva minkälaisia yrityksen asiakkaat ovat. Lisäksi sinun on tärkeää tietää millä hakusanoilla he tulevat sivuille ja millä hakusanoilla yrityksen palveluita haetaan.
Ja kun sanon, että pitää tietää minkälainen ostajapersoona on, en tarkoita pelkkiä demografisia tietoja, kuten “30-50-vuotias 1-3 lapsen lähiöisä PK-seudulla”. Ne ovat pintaraapaisu tarvittavista tiedoista, eikä niiden perusteella oikein voi tehdä ostopolun kannalta merkittäviä johtopäätöksiä.
Ostajapersoonat ovat merkittävässä roolissa reachin onnistumisessa, koska ne määrittävät koko markkinointisi suuntaa.”
Ostajapersoonia tai -profiileja voi olla useampia, mutta niiden pitää vastata kysymyksiin ostohalujen synnyttäjistä, -esteistä, ostopolusta, ostokriteereistä sekä mitä he erityisesti etsivät yritykseltä.
Strategiaa ei kannata rakentaa ilman hyvää kuvaa asiakkaista. Kliseistä, tiedän, mutta sanonnoissa se viisaus periytyy. Siksi niitä hoetaan.
Näillä kysymyksillä pääset alkuun ostajapersoonien luonnissa:
- Mitkä tekijät (draiverit) synnyttivät alkuperäisen tarpeen ostolle? Miksi asiakas haluaa investoida aikaa ja rahaa ratkaisun ostamiseen?
- Mitä tuloksia asiakas haluaa saavuttaa ratkaisullanne?
- Mitä riskejä hän haluaa poistaa?
- Mitkä asiat näyttäytyvät asiakkaalle oston esteinä?
- Ketkä kaikki osallistuvat päätöksentekoon ja missä vaiheissa? Ketkä voivat estää ostopäätöksen?
- Mikä tai mitkä tekijät olivat lopullisia syitä sille, että ostajapersoona valitsi juuri kyseisen ratkaisun kaikkien kilpailevien ratkaisujen joukosta?
Haluatko viedä ostajapersoonasi vielä seuraavalle tasolle? Lataa maksuton ostajapersoonatyökirja.
Hakusanatutkimus (HST) – asiakkaan kartta yrityksesi luo
Jos ostajapersoonien luominen on kuin GPS-paikannin, jolla paikannat missä maailmankolkassa asiakkaasi on, niin hakusanatutkimus auttaa sinua löytämään pikkutiet, joilla asiakkaasi siellä kolkassa kulkevat.
Ostajapersoonien luonnin jälkeen SEO:ssa keskitytään syystäkin hakusanoihin. Millä hauilla kohderyhmä hakee ratkaisuja ongelmiinsa? Täysin kylmän yleisön tavoittelemisen sijaan on fiksumpaa suunnata arvokasta pääomaa ensisijaisesti yleisöön, jolla on ongelma tai yleisöön, joka tietää jo etsiä ratkaisua ongelmaansa.
Priorisoidessa kymmeniä tai satoja hakusanoja kannattaa sinun ensin keskittyä ostoaikomussanoihin, koska ne muuttuvat nopeammin rahaksi. Kun olet saanut suurimman osan niistä kiinni, voit siirtyä tiedon etsintään liittyviin hakuihin, esim. “soittamisen aloittaminen” tai pitkähäntäisempi hakusana: “kuinka opetella soittamaan itse”.
Asiakkaat, jotka hakevat tuotteita tai palveluita ostoaikomussanoilla, ovat kypsempiä ostoajatukseen ja sen näkee haun muodosta. He eivät esimerkiksi hae runkohakusanalla “soitin” tai “kitara” vaan saattavat jo tietää tarkemmin minkälaista soitinta he etsivät: “sähkökitara”, “sen ja sen merkkinen sähkökitara”.
Hakusanatutkimus on välttämätön osa toimivaa SEO-strategiaa ja se määrittää isolta osin tulevan orgaanisen reachin määrää. Samalla se nivoo SEO-, SEM- ja sisältötoimintoja vahvemmin yhteen.
Hakusanatutkimus kannattaa myös päivittää aika ajoin, sillä trendit, kulutuskäyttäytyminen, teknologia ja kilpailijat kehittyvät jatkuvasti. Joillakin aloilla muutokset ovat hitaampia ja päivitystä tarvitsee harvemmin, ehkä useamman vuoden välein. Nopeasti kehittyvillä aloilla taas 1-2 vuoden välein. Sinulla on varmasti oman alasi kehityksestä jokin kuva, mutta jos et ole varma niin kysy ihmeessä asiantuntijalta.
On hyvä muistaa, että pelkkä tutkimus ja sisältöjen luominen ei kilpailusta johtuen takaa tuloksia. Jatkuva datan seuraaminen ja erityisesti tulosten perusteella jatkuva kehittäminen takaavat tulokset.
Lisää hakusanatutkimuksen hyödyistä löydät tästä linkistä.
Valmistautumisen jälkeen – aika kurottaa asiakkaita kohti
Kun olet paikantanut asiakkaidesi GPS-signaalin ostajapersoonien avulla ja löytänyt asiakkaiden käyttämät polut hakusanatutkimuksen kautta, voit lyödä kädet saveen.
Tiedämme kuka asiakas on ja mitä hän haluaa, mutta meillä ei vielä ole sisältöä, jolla häntä tavoitella ja vakuuttaa.
Sisältösi pitää olla laadukkaampaa tai optimoidumpaa kuin kilpailijoiden, jotta se nousee kilpailijoiden ohi Googlen hakutuloksissa. Googlen 1. sivu kattaa 10 ensimmäistä tulosta, ja niistä ensimmäiset 5 keräävät leijonan osan kävijöistä.
Google on väläyttänyt siirtyvänsä tietokonehauissa jatkuvan scrollauksen malliin, jotta ensimmäiset 30 tulosta näkyvät ennen kuin tarvitsee klikata lisää tuloksia näkyviin. Tämä tarkoittaisi enemmän näkyvyyttä myös sijoille 11-30. Päivitys ei kuitenkaan tätä tehdessä ole rantautunut vielä Suomeen.
Reachin tärkeydestä kertoo se, että Backlinkon tuoreimman analyysin (10/2022) mukaan ensimmäiset 5 sijaa keräävät jopa reilut 69% kaikista klikeistä (kuva).
Googlen etusivulle, eli 10:lle ensimmäiselle tulokselle, tulee analyysin mukaan n. 86% kaikista klikeistä ja loput menevät ripotellen seuraaville sijoille. Se tarkoittaa että sijat 6-10 keräävät vain n. 17% kaikista klikeistä.
Toinen hauska fakta samasta analyysista: 1. sijalla saat jopa 10 kertaa todennäköisemmin hakijan klikkaamaan sivuillesi kuin 9. tai 10. sijalla. Eli tuttuun tapaan, mitä lähempänä olet kärkeä, sitä enemmän liikennettä saat sivuillesi.
Jotta sisältösi nousevat Googlessa hakijoiden silmille, pitää sivun olla myös teknisesti kunnossa. Perusasiat voi tsekata vaikkapa Google PageSpeed Insightsista ilmaiseksi mobiilille ja tietokoneelle. Sieltä saat ainakin kuvan mukaiset tiedot mille tahansa sivulle pelkän URL:n avulla.
Jos vaikuttaa siltä, että tekninen taso ei yllä toivotulle tasolle, niin meiltä saat auditoinnin ja kehitysehdotukset korvausta vastaan. Ja jos tekninen taso ei huoleta, niin sitten vaan sisältöä sivuille.
Jos koet että ostajapersoonat huomioiva sisällöntuotanto ei ole vahvinta alaasi, niin voit heittää kurkkuun nousevalle epätoivolle hyvästit, sillä meillä on loistavia ammattilaisia sisällöntuottajina. Äläkä pelkää, en lue itseäni heihin. Keskityn visusti SEO-hommiin.
Katso myös videoitu podi-jaksomme, jossa SDM:laiset ja Varman vieraileva asiantuntija avaavat reachin maailmaa käytännön esimerkkien keinoin.
Yhteenveto – anna asiakkaallesi auttava käsi
Tässä on ensimmäinen ja todennäköisesti paras yritykseni laittaa reachin ydin markkinoinnissa neljään virkkeeseen:
- Selvitä keitä asiakkaasi ovat ja miten he päätyvät ostamaan tuotteitasi.
- Selvitä mitä reittejä pitkin asiakkaasi hakeutuvat tuotteesi luo verkossa.
- Tuo arvoa ja tuotteesi asiakkaasi tietoisuuteen, kun hän niitä eniten kaipaa.
- Mittaa asiakkaan ostopolkua kattavasti verkossa ja kehitä saamiesi tulosten perusteella markkinointiasi.
Noin. Nyt kun tavoitat sujuvasti lämpimän yleisösi otettuasi haltuun REACH-vaiheen, voitkin seuraavaksi siirtyä MRACE®:n seuraavaan kirjaimeen, eli asiakkaasi toimintaa ohjaavaan ACT-vaiheeseen.
Jotta voit onnistua nopeammin, tehokkaammin ja paremmin yleisösi tavoittamisessa, lataapa alta vielä hyödylliset maksuttomat oppaat. Varsinkin SEO-CRO:n toimeenpano tekee naapuriyrityksen kateudesta keltaiseksi!
Lataa SEO-CRO opas Lataa markkinoinin tavoitteiden asettamisen opas