Digimarkkinoinnin verkkolehtemme Ylös taantumasta! kertoo markkinoinnin ja yritysmaailman asiantuntijoiden näkemyksiä ja vinkkejä markkinointiin poikkeusaikana. Haastattelimme lehteen markkinoinnin ja yritysmaailman vaikuttajia, jotka ovat kokeneet esimerkiksi 1990-luvun laman ja 2008 pörssinotkahduksen vaikutukset markkinoilla. Verkkolehdessämme he kertovat nyt ajatuksiaan mm. siitä, miten nykyisestä koronakriisistä voidaan selvitä markkinoinnin voimin.
Yksi verkkolehteen haastatelluista on Kati Rauhaniemi, luova johtaja, business-strategi, Yritystehtaan CEO ja palkittu yrittäjä, jonka ajatuksia voit lukea tästä artikkelista. Pääset lukemaan kaikki verkkolehden artikkelit lataamalla maksuttoman julkaisumme.
Kati Rauhaniemi:
Ennenkokemattomassa kriisissä liiketoiminta joutuu kovaan puntariin. Oleellista on löytää kriisiin kuitenkin muitakin ajattelukulmia, ja oman kokemukseni mukaan ahkera markkinointi voi auttaa vaikean tilanteen selättämisessä. Sama pätee toisin päin – jos yrityksessä laitetaan markkinointi ja myynti niin sanotusti hyllylle, on todella vaikea mennä taantumasta yli. Kaikkein tärkeintä on tietenkin toimiva liiketoimintasuunnitelma, työtiimit sekä hyvin johdettu mitattava markkinointi, jossa jokainen elintärkeä euro käytetään tarkoituksenmukaisesti.
Suomessa panostetaan vasta noin 2% liikevaihdosta markkinointiin
Markkinointiin ja brändin rakentamiseen panostamisessa on suuria eroja niin suomalaisyritysten keskuudessa kuin verrattaessa suomalaisia yrityksiä kansainvälisiin kilpureihin.
Suomessa panostetaan keskimäärin alle 2% liikevaihdosta markkinointiin, kun maailmalla vastaava luku on noin 8%-10%.
Kasvun, muutoksen tai tiukan tilanteen aikana monet kansainväliset toimijat panostavat jopa yli 10%, karsien kuluja muualta ja ohjaten niitä markkinointiin ja myyntiin.
Esimerkiksi ruotsalaisia yrityksiä tarkastellessa moni miettii, kuinka sieltä tulee niin paljon vahvoja brändejä, jotka verkkokauppoineen menestyvät vahvasti myös kansainvälisesti. Merkittävimpiä tekijöitä ovat juuri rohkeat satsauksen markkinointiin ja jatkuva strateginen brändin rakentaminen. Kun sijoitat markkinointiin eurot fiksusta, saat siitä monin verroin takaisin, parhaimmillaan sekä nopeina hedelminä että pitkän linjan tuloksina. Tämä lainalaisuus ei ole mihinkään muuttunut.
Tiukan paikan tullen markkinointi on viimeinen asia, mistä kannattaa lähteä tinkimään – päinvastoin, jos yrityksen kassa sen vain sallii, niin markkinointiin olisi panostettava nyt enemmän kuin koskaan.
Mitä käy, jos supistat markkinoinnista?
Vaikeiden aikojen myötä yhä useampi on onneksi herännyt vahvan brändin, tunnettuuden ja markkinoinnin mahdollisuuksiin osana koko liiketoimintaa. Markkinointi, ja sen myötä myynnin ja brändin vahvistaminen, kuuluvat nimenomaan liiketoiminnan ytimeen. Ne eivät siis ole vain jokin irrallinen osa, josta kannattaa ensimmäiseksi lähteä säästämään, kun tarvitaan nopeita kululeikkauksia. Ethän varmasti leikkaa muitakaan liiketoimintasi varmistavia ydintoimintoja pois tiukassa tilanteessa?
Mikäli yritys taantuman aikana supistaa markkinoinnista, vaarana on, että yritys unohtuu asiakkaan mielestä. Vanha tuttu vertaus metsän keskelle rakennetusta upeasta lomakohteesta pätee tähänkin tilanteeseen – jos kukaan ei tiedä upeasta lomakohteestasi ja palveluistasi, niin miten kukaan löytää asiakkaaksesi? Useilla toimialoilla asiakkaiden tarpeet säilyvät myös poikkeusaikana, jolloin taantumassa on tärkeää löytää uusia tuotteita ja uusia asiakasryhmiä. Suurin mikä muuttuu nyt, ovat tavat ostokäyttäytymisessä.
Yritykset, jotka pystyvät nopeimmin reagoimaan sekä muuttuvaan kysyntään, että ennen kaikkea ostokäyttäytymisen muutoksiin niitä tukevalla markkinoinnilla ja digitaalisilla palveluilla, saavat etulyöntiaseman.
Näillä yrityksillä on suurimmat edellytykset selvitä tiukan paikan yli ja jäädä asiakkaan kumppaniksi myös sen jälkeen, kun tilanne tasoittuu. Markkinoinnin käyttäytymistä taantuma- ja kriisiaikoina on nimittäin tutkittu ja yritykset, jotka ovat panostaneet markkinointiin, myyvät sekä taantuman aikana että etenkin heti sen jälkeen merkittävästi enemmän kuin yritykset, jotka ovat lopettaneet markkinoinnin kustannussäästöpaineiden lyödessä päälle.
Markkinoinnin osalta tärkein vinkkini yrityksille onkin, että älkää lopettako sitä, jos se suinkin on mahdollista. Mutta tehkää se niin, että asetatte tavoitteita ja mittaatte tuloksia, etenkin kun se tänä päivänä on jo niin helposti toteutettavissa.
Kohdenna tiukat eurot tarkoin – valjasta data ja analytiikka
Moni yritys Suomessa tekee markkinointia ilman, että seuraa sen tavoitteita ja tuloksia. Etenkin varojen ollessa vähissä, tarkka mitattavuus nousee entistä isompaan rooliin. Tänä päivänä dataa on onneksi helppo saada markkinoinnin taustalle. Markkinoinnin johtamiselle on oltava selvät tavoitteet ja vastuut – minkälaisia lukuja ja määriä ollaan tavoittelemassa, mistä ne saavutetaan ja milloin?
Ratkaisevaa on myös, että markkinoinnin budjetointi, johtaminen, mittaaminen ja tulosten seuranta ei pohjaudu pelkästään historiaan, vaan aitoihin reaaliaikaisiin lukuihin, tulevaisuuteen ja ennustettavuuteen. Tärkeintä on löytää keinot, joilla mitata, kuinka hyvin tuotettu sisältö onnistutaan viestimään tärkeimmälle kohderyhmälle ja kuinka hyvin se tuottaa tulosta kyseisessä kohderyhmässä. Markkinoinnin kokeilujen ei myöskään tarvitse olla kalliita – esimerkiksi tälläkin hetkellä jo muutamalla sadalla eurolla pystyy sosiaalisessa mediassa saamaan kohdennettua viestiä ostajille läpi.
Jos olet jo panostanut tai panostat nyt verkossa tarjottavaan palveluun, ja onnistut tekemään verkossa kauppaa esimerkiksi omalla paikkakunnallasi, niin kynnys saada sama onnistumaan myös toisessa kaupungissa, tai jopa kansainvälisesti, on jo huomattavasti matalampi – etenkin kun koko maailma on poikkeuksellisesti saman haasteen kourissa.
Joka tapauksessa strateginen digimarkkinointi, markkinoinnin automaatio ja verkkokauppa ovat tulleet jäädäkseen. Ne ovat avanneet pelin aivan uudella tavalla vallata markkinaa niin kotimaassa kuin kansainvälisesti samalla, kun dataa hyödyntämällä voit varmistaa, että sijoitetut eurot tuottavat myös myynnillistä tulosta.
Taantuma laittaa markkinoinnin pelikentän uusiksi
Markkinointi taantuma-aikana eroaa selvästi nousukaudesta. Nyt vaaditaan markkinointiin ennen kaikkea kylmää päätä ja rohkeutta tehdä pitkän linjan päätöksiä. Olen kokenut sekä 90-luvun laman, IT-kuplan että 2008 vuoden taantuman. Muutin perinteisen mainostoimiston markkinointiviestintätoimistoksi, ja taantuman vuonna 2008 edustimme alaa, jonka odotettiin ensimmäiseksi aiheuttavan konkursseja. Osa kaatuikin. Me onnistuimme kasvattamaan tulostamme tuona vuonna +42%.
Omien kokemusteni perusteella haluan valaa uskoa siitä, että markkinoinnilla onnistuminen on mahdollista.
Suuressa kuvassa markkinointi on se, joka lisää kysyntää, eli se lisää kauppaa, mikä taas kertaantuu työpaikkojen, hyvinvoinnin ja varallisuuden kasvuna yhteiskunnassa. Mikrotasolla yritykset hakevat ennen kaikkea nopeaa kauppaa, jolloin viestintä on suoraa ja markkinointi hyvin kohdennettua. Tärkeintä on tunnistaa ostokykyiset asiakkaat, etenkin se markkina, jossa tuotteellesi tai palvelullesi on kysyntää, oli poikkeusaika tai ei.
Olemassa olevien ja vanhojen asiakkaiden osalta suosittelen aina vilkaisemaan edellisen vuoden laskutusta. Ketkä teiltä ovat ostaneet vuosien aikana ja ovatko he juuri niitä asiakkaita, jotka ovat teille kaikkein kannattavimpia? Miten saatte pidettyä parhaista vanhoista asiakkaistanne kiinni sekä samalla löydätte uusia asiakkaita? Oleellisinta on varmistaa, että tavoitat juuri sen kohderyhmän, joka on sinulle kaikkein tärkein.
Sisällöllisesti merkittävintä on kirkastaa erottuvuustekijät, jotka jäävät mieleen ja erottavat teidät muista – eli miksi asiakas ostaisi juuri teiltä? Mitä nopeammin pystyt tunnistamaan tärkeimmät asiakkaasi ja kohdistamaan heille suunnattua markkinointiviestintää, sitä nopeammin liiketoiminta lähtee käyntiin viimeistään, kun markkinat taas avautuvat.
Johda markkinointia yhtä hyvin kuin koko liiketoimintaasi
Tällä hetkellä Yritystehtaalla työmäärämme on poikkeustilan myötä kasvanut, mutta työnteon tavat eivät ole valtavasti muuttuneet, sillä olemme jo ennestään varsin tottuneita teknologian käyttöön ja osin myös etätyöhön. Markkinointi on kuitenkin kokenut pikaisen päivityksen, missä on auttanut valmis kriisiviestintäsuunnitelma – sen avulle olemme ketteriä reagoimaan, tekemään analyysejä ja nopeita ratkaisuja.
Johtamisen merkitys on poikkeustilan myötä nostanut entisestään merkitystään. Neuvomme asiakasyrityksiämme tekemään rehellisen liiketoiminnan tarkastelun: missä kunnossa yritys ja sen talous ovat, mistä pystytään säästämään, mitä kautta pystytään lisäämään panostuksia myyntiin ja markkinointiin, jos pystytään? Sitä kautta tullaan rahoitukseen. Pystyykö yritystä lisärahoittamaan?
Johtajien on erittäin kriittistä osata kuunnella ja kuulla niin henkilökuntaa kuin asiakkaita. Sinun tulee olla avoin ja rehellinen sekä viestiä ikävätkin asiat viipymättä. Huolikin saa näkyä, mutta epätoivo ei – älä siis tuo kaikkia tunteita töihin, sillä jos johdossa vaikuttaa usko menevän, niin miten se säilyisi työntekijöissäkään?
Johtajan ja markkinoinnista vastaavan henkilön on pystyttävä tekemään päätöksiä huomista ja tätä viikkoa pidemmälle.
Missään nimessä ei saa jäädä odottamaan ja seuraamaan, mihin tilanne kehittyy, vaan on toimittava entistä ketterämmän, rohkeammin ja innovatiivisemmin. Keinoja on haettava ja valintoja tehtävä.
Yritystehtaalla olemme lisänneet poikkeustilan myötä resursseja markkinointiimme: olemme tuottaneet uudenlaista sisältöä ja saaneet ihmisiä tuottamaan kanssamme muun muassa blogeja, podcasteja, live stream-lähetyksiä ja niin edelleen. Koronan myötä meiltä siirtyi verkkoon 46 valmiiksi suunniteltua ja jo pitkälle vietyä tapahtumaa tältä vuodelta. Vaadittiin nopeita toimia siihen, miten nämä tapahtumat korvataan etätilaisuuksina onnistuneesti. Muutoksen ilmaannuttua meillä meni alle kaksi viikkoa, kun ensimmäinen tapahtumamme oli verkossa ja videoitu digialustallemme, ja kiitos siitä kuuluu hienolle tiimillemme.
Uusi haastava tilanne tuo esiin juuri ihmisten innovatiivisuuden ja muuntautumiskyvyn.
Myyntiä, asiakaspalvelua ja markkinointia voi tehdä muutenkin kuin vain kasvotusten, soittamalla tai sähköpostin välityksellä.
Uskon, että vuosi 2020 jättää jälkeensä ainakin sen, että ihmiset käyttävät rohkeammin etäpalavereiden, videoiden sekä pikaviestinten tarjoamia mahdollisuuksia kaikkeen viestintään, ja matkustaminen vähenee. Johtamisessa ja markkinoinnissa käyttöön jää uusia tapoja ja kenties opitaan tekemään jo ennakkoon kattavampia suunnitelmia kriisien varalle.
Digitaalisuus ja innovaatiot lyövät läpi markkinoinnissa
Vuoden 2020 aikana digitalisaatio lyö vihdoin isosti ja pysyvästi läpi. Nyt on erinomainen sauma valjastaa verkkosivut, verkkokauppa, hakukoneoptimointi ja datan hyödyntäminen seuraavalle tasolle. Vaikeinakin aikoina löytyy joka tapauksessa niitä yrityksiä, jotka kehittävät markkinointiaan ja panostavat siihen. Siitä kilpailusta ei kannata jäädä vapaaehtoisesti pois.
Miettisin myös, mitä verkkokauppojen ja yhteistyökumppaneiden kanssa pystyy tekemään yhdessä? Kenties uudet yhteistyökumppanuudet voisivat olla keino lyödä läpi kansainvälisesti, tai kenties uudessa tilanteessa voisi innovoida jotain aivan uutta. Mitä omalla osaamisella tai olemassa olevalla laitteistoilla voisi tuottaa muuttuneen maailman tarpeisiin, ja miten nopeasti se olisi vietävissä markkinoille?
Esimerkiksi älypuhelimen tullessa ensimmäisen kerran markkinoille, eivät ihmiset olleet osanneet sitä aikaisemmin kaivata. Saati sen jälkeen mallia, joka aukeaa tunnistamalla kasvosi tai jolla voit maksaa laskusi sormella pyyhkäisten. Samaan tapaan asiakkaat eivät välttämättä tälläkään hetkellä tiedä, mitä he haluavat tulevaisuudessa seuraavaksi ostaa. Nyt on erinomainen aika miettiä, mitkä ovat sellaisia asioita, joko kotona tai BtoB-arjessa, joita asiakkaat eivät vielä itse tunnista, mutta joihin on mahdollista luoda uusi markkina tai ratkaisu. Taantumasta nouseminen vaatii joka tapauksessa nopeita ja rohkeitakin kokeiluja, ja tunnetusti timantit syntyvät paineessa.
Kun markkinat jälleen avautuvat poikkeusajan jälkeen kannattaa miettiä jo valmiiksi, mitä tästä voisi jäädä pysyvästi käteen?
Voisivatko verkkokauppa tai erilaiset livelähetykset jäädä yrityksen arkeen ja kenties tarjota asiakkaillekin uusia maksullisia tuotteita ja palveluita? Vuonna 2020 elämme siinäkin mielessä aiempiin taantumiin nähden erilaisia aikoja, että saatavilla on tukirahoitusta innovointiin ja joustoa maksuihin aivan eri tavalla. Niitä kannattaa pyrkiä hyödyntämään, ja niidenkin ansioista, nyt ei ehdottomasti kannata ainakaan luovuttaa.
Vienti on Suomelle hyvin tärkeää, ja kenties vuoden 2020 muutospaineesta vahvistuneena yhä useampi tilanteesta selviävä yritys lähtee kansainvälisille markkinoille digitalisaation lyödessä läpi, osin pakotettunakin. Kärjistetysti nyt ei ole mitään menetettävääkään rohkeiden kokeilujen tekemisessä, joten kurottakaamme korkealle. Joka tapauksessa se, miten tulemme muutoksen vuoden 2020 muistamaan, on jossain määrin omissa käsissämme – yhdessä voimme synnyttää tästä jotain positiivistakin.
Kun haluat oppia lisää markkinoinnista poikkeusaikana, lataa maksuton verkkolehti!
Lataa Ylös taantumasta! -verkkolehti
Artikkelin kuva: Sanna Kostamo