Kriisin aikana tärkeintä on kirkastaa päivitetty strategia, joka toimii myös sen jälkeen, kun kriisi on ohi, sanoo FT Elina Melgin, ProCom – Viestinnän ammattilaiset ry:n toimitusjohtaja ja tutkija. Hänen mielestään nyt on hyvä aika kyseenalaistaa ja tehdä aiempaa rohkeampia valintoja.
Haastattelimme Elina Melginiä verkkolehteemme ”Ylös taantumasta! Markkinointi poikkeusaikana”, jossa yritystoiminnan vaikuttajat ja 1990-luvun laman ja 2008 pörssiromahduksen kokeneet asiantuntijat kertovat ajatuksiaan siitä, miten koronakriisistä voidaan selvitä liiketoiminnan kannalta.
– Yleisesti ottaen suomalaiset ovat melko hyviä viestijöitä työelämässä, mutta se missä voisimme olla vielä huomattavasti ennakkoluulottomampia, on markkinointi. Markkinointimme vaatii lisää luovuutta, jotta voimme synnyttää sen avulla positiivisia ilmiöitä, myös globaalisti.
Varsinkin taantumasta ylös pyristellessämme ja viennin takkuillessa, tarvitsemme lisää entistä kekseliäämpää markkinointia.
– Aktiivisia markkinointitoimia ei missään nimessä kannata jättää taantuman jälkeiseen aikaan, Melgin sanoo. Kun strategia on kunnossa, niin siihen pohjautuva markkinointi tuottaa kyllä tulosta. Vaikka kohderyhmäsi eivät voisi hetkellisesti kuluttaa samaan tapaan kuin ennen, niin ne organisaatiot, jotka pystyvät vahvistamaan markkinointiviestinnän avulla omia lupauksiaan ja odotusarvojaan taantuman aikana, ovat vahvimmillaan myös silloin, kun pahin on ohi.
Melgin sai 1990-luvun laman aikaan arvokkaan opin: taantumassa ei kannata vähentää viestinnän ja markkinoinnin määrää. Jos lopettaa investoimisen brändin ja tunnettuuden rakentamiseen, niihin syntyy väistämättä viive, jonka umpeen kurominen takamatkalta on paljon hankalampaa. Ei siis kannata lopettaa niihin asioihin panostamista, jotka ovat strategian mukaisia ja olennaisia liiketoiminnan kannalta.
– Nyt on oikea hetki katsoa kannattaako strategiaa päivittää esimerkiksi digitalisaation leviämisen takia johonkin suuntaan.
Digitaalisten kanavien merkitys korostuu
Monipuolisten digitaalisten välineiden ansiosta yritykset kykenevät markkinoimaan ja viestimään asiakkailleen nopeammin ja suoremmin kuin ennen. Jo 2000-luvun alussa Facebookilla oli iso rooli, ja sen jälkeen meille on tullut lisää alustoja markkinoida, viestiä ja tehdä töitä. Slack, Instagram, Zoom, WhatsApp, Teams ja monet muut ovat tarjonneet ison kehitysaskeleen yritysten ja kuluttajien vuorovaikutukseen.
– Pystymme entistä paremmin myös mittaamaan, onko viestimme vastaanotettu kohderyhmässä, onko se ymmärretty niin kuin olemme sen tarkoittaneet ja mitkä ovat sen vaikutukset tai tulokset. Kohderyhmät ovat yhä ketterämpiä omaksumaan ja hylkäämään medioita nopeasti, ja yritysten on pysyttävä oman kohderyhmänsä tarpeiden tahdissa ja vastattava niihin.
– Oma toiminta on tarjoiltava houkuttelevasti sinne, missä kohderyhmät viettävät aikaansa. Tämä vaatii monelta suomalaisyritykseltä uudistumista. Varttuneempikin kuluttaja on viimeistään tässä kriisissä oppinut käyttämään monipuolisia verkkopalveluita hyödykseen.
Johtaminen on viestintää
Viestinnällä on kiistaton merkitys yrityksen tuloksellisuuteen, kasvuun ja muutokseen. Usein sen merkitys tiedostetaan vasta silloin, kun eteen tulee haasteita. Mikään muutos ei kuitenkaan onnistu, jos viestintää ei hoideta hyvin. Viestinnän arvo tulee usein näkyväksi varsinkin kriiseissä.
– Johtaminen on viestintää. Esimiehet ovat aina vastuussa tiimiensä tuloksellisuudesta, ja heillä on tärkeä viestintärooli omassa organisaatiossaan strategian ymmärrettävyyden kannalta. Työntekijät haluavat saada tiedon omalta esimieheltään, mitä strateginen muutos tarkoittaa juuri hänen kannaltaan.
– Johtajan ja esimiesten on oltava läsnä omalle työyhteisölleen. He tulkitsevat muutosta. Omia joukkoja on johdettava edestä etenkin kriisissä ja isossa muutoksessa.
Melginin mukaan poikkeustilassa tarvitaan johtajuutta, joka rohkaisee ajattelemaan, että asioilla on tapana järjestyä. On lisättävä luottamusta, vahvistettava kriisinsietokykyä sekä ylläpidettävä toivoa. Tämä kaikki tehdään viestinnällä.
Hyödynnä monikanavaisuus, tiedosta riskit
Melginin mukaan haastavassa poikkeustilanteessa jojo-liikkeen ja paniikkiratkaisujen sijaan on panostettava jatkuvuuteen pitkällä aikavälillä, sillä se luo kestävää luottamusta yrityksen ja asiakkaan välille.
– Vastuullisuustyöstä tinkiminen saattaa olla omaan jalkaan ampumista, kun kriisi on ohitse. Kuluttaja tajuaa, ettei vastuullisuus ollutkaan niin tärkeää yrityksen arvoille.
– Panostamalla faktapohjaiseen, arvopohjaiseen ja eettiseen toimintaan vaikeina aikoina, yritys voi ansaita lisää luottamusta sidosryhmissä ja saavuttaa esimerkiksi ilmaista näkyvyyttä mediassa. Omissa kanavissa puolestaan saattaa olla otollista panostaa tuoreisiin formaatteihin, sillä esimerkiksi podcasteja, vlogeja ja erilaisia vuorovaikutusta stimuloivia live-lähetyksiä kulutetaan paljon.
Digitaalisten kanavien kolikon toisella puolella kannattaa huomioida myös uudenlaiset riskit.
– Kuka tahansa voi tuottaa sisältöä hybridisessä mediamaisemassa, mikä aiheuttaa myös väärän tiedon leviämistä. Epäonnistumisiin tartutaan kärkkäästi ja huhut leviävät nopeasti. Hyökkäyksiä, pahanpuhetta tai mitätöintiä varten on oltava kestävät viestinnän ja markkinoinnin suunnitelmat sekä valmius nopeaan reagointiin sosiaalisessa mediassa.
Yritysten on oltava digitaalisissa kanavissa ja keskusteluissa mukana, sillä jos pelistä jättäytyy pois, niin joku muu täyttää tiedontarpeen aukon. Hiljaisuuskin voi välittää viestin: ollaanko olemassa, ollaanko hereillä, välitetäänkö ollenkaan omista sidosryhmistä ja asiakkaista. Vain osallistumalla voidaan varmistaa, että halutut viestit tulevat kuuluviin ja että ne on tulkittu oikein. Olemalla aktiivinen varmistetaan, ettei tiputa kilpailusta pois.
Selviytymisstrategia kriisin aikana
– Koronan aiheuttama kriisi on käynnistänyt ja nopeuttanut sellaisia muutoksia, jotka olivat muutenkin tuloillaan, Melgin huomauttaa. Yleensä kriisi on juuri se tekijä, joka karsii asioita pois ja vauhdittaa uuden tulemista.
– Tuntemattomassa tilanteessa, niin politiikan kentällä kuin yrityksissä, kukaan ei välttämättä tiedä, mikä skenaario lopulta on paras. Valtionjohdolla on vastuu tehdä valintoja. Kun jokin linja annetaan, niin on tärkeää, että kansalaiset ymmärtävät mistä on kyse ja toimivat yhtenäisesti siihen luottaen. Sama pätee yrityksissä. Uudistettu strategia onnistuu, jos siihen sitoudutaan.
– Vuosi 2020 tullaan muistamaan suomalaisen hyvinvointivaltion testinä. Nyt mitataan, löytyykö meistä sitä kuuluisaa suomalaista sisua. Sietämällä vapauden rajoittamista ja poikkeusoloja nyt, voimme säästää ihmishenkiä. Voimme osoittaa itsellemme, kenties myös muille, että pystymme toimimaan vastuullisesti ja solidaarisesti yhdessä kriisin keskellä. Yhdessä tästä noustaan nopeammin ja entistä vahvempina.
Kuvaaja: Sam Jamsen
Haluatko kuulla lisää asiantuntijoiden ajatuksia markkinoinnista poikkeusaikana? Lataa maksuton verkkolehti!
Lataa verkkolehti