Kun yrityksesi markkinoi verkossa, on ensisijaisen tärkeää pohtia ja optimoida parasta tapaa sijoittaa mainosbudjettiasi. Digitaalisen markkinoinnin kehittämisen kirkkaimpiin etuihin kuuluu se, että saat dataa ostajapersoonasi ostopolusta, minkä ansiosta voit määritellä ja optimoida seuraavia markkinoinnin toimenpiteitä.
Vaikka oikein kerätty data ei valehtelekaan, se voi antaa väärissä käsissä mustavalkoisen vastauksen kysymykseen, mikä toimii ja mikä ei. Kun markkinoijan mielessä on annetun mediabudjetin jakaminen, pelkkien lukujen lukemisen lisäksi on hyvä ymmärtää, että
- luvut ilman kontekstia ovat vain lukuja,
- lisäarvon synty voidaan naamioida,
- kaikkea ei voi mitata,
- koska digimainonnassa liikkuu suuret määrät rahaa, myös eriasteiset väärinkäytökset ja harmaalla alueella liikkuminen ovat yleisempiä kuin äkkiseltään luulisi.
Tässä blogissa käyn läpi kolme haastetta digitaalisen markkinoinnin mittareiden tulkinnassa, sekä mahdolliset keinot niiden ratkaisemiseksi.
Mainosten näyttökerrat ja CPM-hinnoittelu
Kun lataat mainosrahoitteisen sivuston artikkelin (kuten vaikkapa Maikkarin uutisartikkelit), jokainen mainoksen latautuminen lasketaan mainoksen näyttökerraksi, tai impressioksi. Tämä koskee myös mainoksia, jotka latautuvat sivun mukana ”below the fold”-, eli näyttönäkymän alapuolelle jäävässä osassa, mutta joita et välttämättä ehdi havaitsemaan ja näkemään ennen sivun vaihtamista. Tai vaikkapa Googlen hakutulossivun orgaanisten hakutulosten alla olevia mainoksia.
Jos teet bannerimainontaa, ja luet lukua ”Mainoksen näyttökerrat”, pidä mielessä, että teknisesti nämä ovat perille menneitä verkkosivun pyyntöjä mainoksen lataukselle, eivätkä varsinaisia markkinointiviestille altistumisia.
Mainosten latauspyynnöt ovat siis täysin eri asia kuin se, näkeekö verkkosivuja selaava kävijä mainosta lainkaan: tutkimuksen mukaan keskimäärin n. 50% kaikista bannerimainosten näytöistä eivät ole todellisuudessa näkyneet kenellekään.
Mainosalustat ovat kehittäneet teknologioita, joiden avulla ne pystyvät joillain sivuilla raportoimaan ns. ”aktiivisia näyttökertoja”. Vuonna 1960 perustettu Media Rating Council on määrittänyt standardin, jonka mukaan katseltavissa olevaksi näyttökerraksi lasketaan:
- kun vähintään 50% kuvamainoksesta näkyy näytöllä vähintään 1 sekunnin ajan
- kun vähintään 50% videomainoksesta näkyy näytöllä ja sitä toistetaan vähintään 2 sekunnin ajan
Mahdollinen ratkaisu: Kun vertailet eri mainoskanavia tuhannen näyttökerran (CPM) hinnoittelumallilla, kannattaa pyytää tarkennusta siihen, miten moni näistä impressioista on katseltavissa (”aktiivisia”) olevia näyttökertoja, ja onko kenties saatavissa tarkempi CPVI-hinnoittelu (cost-per-viewable-impression). CPVI-hinnoittelu kertoo, kuinka paljon maksat nimenomaan nähdyistä näyttökerroista. Voit myös kysyä, hyödyntääkö mainosverkoston sivut ns. Lazy Loading -menetelmää mainostägien laukaisussa: näissä tapauksissa mainos ladataan vasta siinä vaiheessa, kun käyttäjä on vierittämällä saavuttanut mainospaikan.
Ohjelmallisen markkinoinnin huijaussivustot
Kun Facebookin ja Googlen inventaarit täyttyvät ja kilpailu kiristyy, ohjelmallinen ostaminen on siihen sijoitetun mediabudjetin mukaan nopeimmin kasvava digitaalisen markkinoinnin kanava. Ohjelmallisessa ostamisessa mainostaja osallistuu mainosaineistollaan reaaliaikaisesti jokaisen mainosnäytön huutokauppaan valitsemillaan yleisökriteereillä.
Myynnissä on miljoonien evästeiden muodostamat suuret yleisöt, joita tavoitellaan näyttömääräpohjaisilla hinnoittelumalleilla. Kun muistetaan edellä oleva näyttökerran määritelmä – pelkkä pyyntö mainosserverille – ei ole vaikeaa arvata tämän olevan otollinen paikka myös väärinkäytölle.
Kuuntelin taannoin Digital Analytics Power Hour -podcastia, joka käsitteli Ad Fraud -teemaa ja esiin tulleiden tutkimusten luvut olivat päätähuimaavia: feikkinäyttöihin kuluva osuus kaikesta ohjelmalliseen mainontaan kuluvasta budjetista on lähteestä riippuen 19%-50% luokkaa. Joidenkin mielestä nämäkin ovat varovaisia arvioita.
Miksi näin?
Digitaalisen markkinoinnin huijauksia tutkineen Augustine Foun mukaan ongelman ytimessä ovat mainonnan ostajat itse. Maksajat haluavat tavoitella suuria massoja ja ostavat näyttökertoja: asioita, jotka on teknisesti helppo imitoida ja joilla ei ole yhteyttä verkkosivustolla tapahtuviin, ihmisen tuottamiin konkreettisiin toimintoihin.
Huijarit pystyttävät satoja feikkisivustoja, liittyvät mainosverkostoihin ja ostavat halpaa liikennettä hakukoneista tai vähemmän kunnioitettavilta suurten kävijämäärien verkkosivuilta (aikuisviihde-, piraattisivustot jne.).
Tämä liikenne generoi mainosten impressioita. Jos kävijän hankinta maksaa 10 senttiä ja mainoksen impressiosta saa 20 senttiä, saa 10 senttiä puhdasta tuottoa: tämän skaalaaminen on vain tekninen kysymys. Usein ROI on kuitenkin tätäkin korkeampi ja voi liikkua sadoissa tai tuhansissa prosenteissa – mikään muu sijoitusmuoto ei tuota näin paljon.
Klikkipohjainen hinnoittelu ei ole sekään suojassa: kokonaiset bottiverkostot voivat klikata mainoksia, ja ne aiheuttavat kulun, mutta näkyvät oman sivun analytiikassa 100%:n poistumisina.
Ratkaisu: Jos ostat bannerimainontaa, älä osta pelkkiä näyttöjä ja klikkauksia, vaan seuraa sivustollasi tapahtuvaa toimintaa. Tarkkaile sisään tulevan liikenteen käyttäytymistä: onko poistumisprosentti poikkeuksellisen korkea, noudattaako kävijän kulku samoja reittejä kuin normaalin, ostavan kävijäkunnan ja suorittavatko kävijät samoja, liiketoiminnalle tärkeitä konversioita?
Lisäksi pyri valitsemaan arvokkaiksi verkkosivukonversioiksi sellaiset toiminnot, jotka vain ihminen pystyy viemään varmasti loppuun asti. Botit pystyvät imitoimaan verkkosivun nappien klikkauksia ja lähettämään suojaamattomia lomakkeita, ohjaten esim. tekoälyyn nojaavan optimoinnin noidankehämaisesti kohti suurta määrää väärennettyjä konversioita.
Ja viimeisenä, muttei vähäisimpänä, analysoi omien yleisöjen (uudelleenmarkkinointi)lukuja erillään ns. kylmäkohdistuksesta (uusasiakashankintakampanjat). Näille pitäisi olla erilaiset odotukset, mittarit ja tavoiteluvut, sillä keskiarvot tuhoavat totuuden.
Lisätietoa Augustine Foun mainiosta esitysdeckissä löydät tämän linkin takaa.
Kuriositeettina tiedoksi, että yksi isoimpia ohjelmallisen mainonnan alustoja, AppNexus siivosi omaa inventaariaan vuonna 2015. Tuloksena oli impressioiden määrän putoaminen 92%!
Komissiopohjaiset markkinointipalvelut
Markkinoilla on useita palveluntarjoajia, jotka lupaavat lisätä yrityksen myyntiä ja tekevät tätä komissiopalkkiolla, eli prosenttiosuudella toteutuneesta myynnistä. Tämä kuulostaa turvalliselta valinnalta mainonnan ostajalle, mutta usein komissioon perustuva toimintalogiikka kannattaa asettaa suurennuslasin alle.
Nostan esimerkiksi kaksi toimintamallia.
Remarketing-palvelut
Ensimmäisessä on kyse uudelleenmarkkinoinnista. Yrityksen sivuilla jo vierailleille näytetään bannerimainoksia heidän katsomistaan tuotteista ja mikäli osto tapahtuu mainoksen klikkauksen jälkeen, peritään tästä kiinteä komissio.
Uudelleenmarkkinointia tulisikin käytännössä tehdä aina, mutta on otettava huomioon, että markkinoinnissa suurin työ ja kustannus tulee nimenomaan uusien kävijöiden hankinnasta. Tämä tehdään muulla markkinoinnilla ennen uudelleenmarkkinointia. Verkkosivun sisällön kehitys, hakukonemarkkinointi ja Facebook-mainonta etsivät jatkuvasti uusia asiakkaita ja uudelleenmarkkinoinnin rooli on ”klousata” kauppa ostamatta jättäneiden kohdalla.
Jos mietitään myynnin kasvattamista, suurin työ on uudelleenmarkkinoinnin tullessa kuvioihin jo tehty. Onko siis oikein, että myynnin mukana skaalautuva siivu katteesta menee ulkopuoliselle taholle?
Ratkaisu: Mikäli uudelleenmarkkinointikampanjat pyörivät omassa hallinnassa olevilta Google Ads- ja Facebook-tileiltä, mainonnan kustannus- ja tuottosuhde voisi olla helpommin hallittavissa. Lisäksi alustojen sisäiset attribuutiotyökalut ja oman verkkosivun analytiikka pystyvät todenmukaisemmin kuvaamaan, kuinka suuri rooli uudelleenmarkkinoinnilla on ollut yksittäisissä ostopoluissa ja mikä osuus markkinoinnin kustannuksista sille jatkossa pyhitetään.
Aggregator-sivustot
Toinen esimerkki koskee aggregator- tai vertailusivustoja, jotka tarjoavat verkkokaupoille tai esim. hotelleille paikan tuotteidensa esille näyttöön. Paikkana tälle toimii usein Google ja palkkiomallina on provisio myynnin arvosta.
Hotellihaussa käytettävät hakutermit voidaan esimerkin vuoksi jakaa karkeasti kahteen ryhmään: geneeriset ”hotellit + kaupunki” sekä kunkin hotellin oma nimi, eli brändihaku.
Ensimmäinen ryhmä on korkeasti kilpailtu, klikkaukset ovat kalliita, mutta hotellin varausprosessissa varsin alussa, eli konvertoituvat klikkauksen jälkeen varauksiksi heikosti.
Toinen hakutermi on itse hotellin nimi, esim. Cumulus Jyväskylä. Tämä on hotellin oma bränditermi, jolla haetaan, kun mahdollinen selvitystyö on tehty, luottokortti on näppäimistön vieressä ja ollaan tekemässä varausta.
Koska aggregator-palvelut toimivat samoilla säännöillä Googlen muiden mainostajien kanssa, myös niille ensimmäisen ryhmän termit ovat kalliimpia ja tuottavat vähemmän komissioita, bränditermit sen sijaan konvertoivat hyvin. Niille on loogista näkyä harvemmin geneerisempien hakujen kohdalla ja lähes aina bränditermien yhteydessä.
Kuten aiemmin uudelleenmarkkinoinnin esimerkissä, brändihaun kohdalla suurin osa asiakashankintatyöstä, brändäyksestä jne. on tehty ja markkinoinnista maksettu. Enää puuttuu viimeinen haku ja klikkaus, niin varaus on tehty. Mutta sen sijaan, että kävijä tulisikin suoraan hotellin verkkosivuille, Googlen hakutulossivu on bränditermilläkin täynnä aggregator-sivustojen mainoksia, valmiina ottamaan komissionsa välistä.
Ratkaisu: Tähän ratkaisuna olisi tietenkin pyytää selvitystä, millaisten hakujen kautta oma yritys saa näkyvyyttä: hankkiiko palveluntarjoaja asiakkaita näyttämällä mainoksia geneeristen hakujen yhteydessä vai ottaako vain helpon komission välistä? Palveluntarjoajaa voi myös yrittää pyytää lopettamaan omalla tuotemerkillä mainostaminen neuvottelemalla.
Google ei kiellä tavaramerkin käyttöä avainsanana, mutta tavaramerkin haltija voi kieltää sen käytön mainostekstissä.
Lue lisää Booking.com:in tavasta mainostaa aggressiivisesti hotellien omilla brändisanoilla.
Yhteenveto
Yllä kuvattujen esimerkkien tarkoitus on herättää ajatuksia digitaalisen markkinoinnin kentän monimutkaisuudesta. Kuten kaikkien investointipäätösten kanssa, digimarkkinoinnissakin on hyvä perehtyä taustoihin ja kokonaisuuteen. Luvut on joskus helppo piilottaa keskiarvoihin ja lisäarvo liioitella.
Kun markkinoinnin toimenpiteet tukevat toisiaan, datalla mitataan oikeita asioita ja tehdään perusteltuja päätöksiä, digimarkkinoinnista saadaan paras hyöty irti. Kerromme mielellämme, miten yrityksesi digimarkkinoinnin tuloksia voidaan johtaa datasta – ethän epäröi ottaa yhteyttä!
Lue lisää järjestelmällisestä digimarkkinoinnin mittaamisen kehittämisestä blogistamme: Markkinoinnin mittaaminen prosessina.