Mainonta on mielestämme sijoitus, jonka täytyy tuottaa tulosta. AdWords-mainonnan hinta muodostuu Googlelle maksettavasta klikkausbudjetista ja mikäli palkkaat ulkopuolisen ammattilaisen hoitamaan tiliäsi, työstä ja ammattitaidosta.
Usein tilin hoito kannattaakin jättää ammattilaiselle. Tämä huolehtii siitä, että kampanja on alusta asti rakennettu parhaiden käytänteiden mukaan, avainsanatyypit ovat oikeat ja mainokset tarkkaan kohdistettu käytettyihin avainsanoihin.
Tällä varmistetaan se, että jokainen klikkauksiin kuluva euro kulutetaan mahdollisimman tehokkaasti ja hukkakulut pysyvät pienenä.
Olipa tilisi itselläsi tai ammattilaisen hoidossa, kysymykseksi jää se, kuinka paljon klikkauksesta kannattaa maksaa? Käydään läpi esimerkki verkkokauppiaan näkökulmasta. Samaa ideaa voi toki soveltaa myös palveluiden mainontaan.
Hintarakenne ratkaisee
AdWords-mainonta on dataan perustuvaa toimintaa. Uuden tilin tapauksessa dataa ei kuitenkaan vielä ole, joten on lähdettävä osittain olettamuksista. Emme etukäteen tiedä, mitkä myymistämme tuotteista tai näitä kuvaavista avainsanoista tulevat myymään, mitkä eivät.
Sen sijaan tiedämme, minkä hintaisia tuotteita/palveluita kukin avainsanoistamme myy ja mistä niiden hinta muodostuu.
Kuvitellaan, että myymme auton akkuja, joiden hinta on 125€. Ostohinta ja muut kulut ovat yhteensä 75€ ja haluamme saada 20% tuoton myynnistä, eli 25€.
Jotta pääsemme tähän tilanteeseen, mainonnan kulut yhden tuotteen myynnissä saavat siis olla enintään 25€ (125€-75€-25€ = 25€). Kun yhden tuotteen myyntiä edeltävät mainoskulut menevät siis yli 25€, tuottomme kärsii.
Kuinka tämä kääntyy AdWords-mainontaan? Kuvitellaan, että akkumme mainos näkyy ”varta power” –avainsanalla. Tässä vaiheessa tehdään suhteellisen yleinen oletus, että yksi sadasta mainoksen klikkaajasta ostaa, eli konversioprosenttimme on 1%.
Koska olemme edellisessä kappaleessa varanneet 25€ tuotteen mainostamiseen, kerromme tämän luvun konversioprosentilla ja saamme tulokseksi 0,25€. Tämä on siis se hinta, joka meidän näillä tiedoilla kannattaa enintään maksaa ”varta power” –mainoksen klikistä, jotta tavoitteemme täyttyy.
Mainosten sijainti
Edellä oleva vastaa myös kysymykseen siitä, millä mainospaikoilla (hakutulosten yläpuolella vai sivussa) mainosten kannattaa näkyä. Tutkimukset ovat osoittaneet, että liikenteen laatu ei vaihtele mainoksen sijainnin mukaan.
Vaikka sijoilla 4-11 mainoksia klikataankin vähemmän, on näiden klikkaajien ostovalmius samaa luokkaa kuin sijoja 1-3 –klikkaavien. Eli liikennettä tulee vähemmän, mutta konversioprosentti on sama.
Jälleen kultaisen keskitien oletuksena voidaan uuden kampanjan alussa kuitenkin tähdätä sijoille 3-6.
Kuten kivijalkakaupassakin, eri hintaisia tuotteita voi olla myynnissä runsaasti, eivätkä kaikki myy samalla tavoin. Joidenkin tuotteiden konversioprosentti voi olla 0,5%, kun toisissa meillä onkin jokin selkeä kilpailuetu ja konversioprosentti 6%. Toinen tuote saattaa tuoda 20€ voittoa, toinen 60€.
Jokaisella avainsanalla onkin siis oma korkein klikkihintansa, jonka voimme kannattavasti maksaa.
Näin yksinkertaisesti ajatellen mainosten kannattaa näkyä siellä, missä se on oman liiketoiminnan kannalta kannattavaa. Kilpailijat saattavat näkyä korkeammalla, mutta tämä saattaa saman hintatason vallitessa tarkoittaa sitä, että he myös tekevät sen voittomarginaalinsa kustannuksella. Tai sitten heidän konversioprosenttinsa on korkeampi kyseisellä tuotteella – jokaisella kaupalla on omat vahvuutensa ja heikkoutensa.
Omassa mainonnassa kannattaa keskittyä omiin vahvuuksiinsa ja näkyä juuri niin korkealla, kuin se on itselleen kannattavaa.
Yhteenveto
AdWords-mainonnan kustannustehokas toiminta vaatii ennen kaikkea tilin optimaalista rakennetta hyvien laatupisteiden saavuttamiseksi.
Mikäli mainonta ei ole Googlen mielestä osuvaa (alhaiset laatupisteet), maksamme turhaan liikaa jokaisesta klikkauksesta. Mikäli mainonnan laatupisteet ovat hyvät, mutta avainsanat liian laajoja, maksamme kyllä optimaalisen hinnan, mutta liian monesta huonolla prosentilla myyvästä klikkauksesta.
Tämän lisäksi tarvitaan dataa, jonka kerääminen vaatii aikaa, näyttökertoja ja klikkauksia. Täytyy myös tietää, kuinka paljon omalla hinnoittelulla on varaa mainonnasta maksaa.
Vasta kun nämä ovat tiedossa, pystyy tekemään laskelmia ja johtopäätöksiä AdWordsin kannattavuudesta.
Edellä olevat ovat esimerkkejä hyvin tiukasta ajattelusta: lähtökohtana on se, että jokainen kauppa tulee saada kannattavaksi nykyisillä tiedoilla, kilpailutilanteella ja verkkosivuston ominaisuuksilla.
On kuitenkin hyvinkin mahdollista, että asiakas ostaa meiltä uudestaan myöhemmin (asiakkuuden elinikäinen arvo) tai saamme suostumuksen jälkimarkkinointiin, jolloin klikkauksesta voikin olla valmis maksamaan enemmän.
Voi myös olla, että saamme verkkosivujen parannuksilla nostettua konversioprosenttia, jolloin jokaisen klikkauksen tuoma arvo vastaavasti nousee.
Jokainen kampanja onkin oma maailmansa, jossa on paljon liikkuvia osia, mutta tällä ajattelulla pääsee hyvin nopeasti alkuun. Mikäli tarvitset apua oman mainontasi kanssa, lataa ostajan opas ja ota yhteyttä!