Olet varmasti törmännyt tilanteisiin, joissa olet jonkin yrityksen verkkosivua selattuasi huomannut, että kyseisen yrityksen mainokset jäävät ikään kuin seuraamaan sinua, kun jatkat selailuasi muilla sivuilla.
Useimmin kyse on staattisesta uudelleenmarkkinoinnista, jonka avulla kävijä on päätynyt mainonnan yleisöksi jonkin vierailunsa ominaisuuden perusteella. Kyseessä on usein vierailun pituus tai tietyssä sivuston osiossa käyminen ja mainoksena on geneerinen kuva- tai tekstimainos, jossa yritys muistuttaa yleisesti olemassaolostaan.
Toinen, tarkempi ja tehokkaampi tapa tuoda kävijä takaisin on näyttää mainoksia, jotka osoittavat suoraan sivuihin, tuotteisiin tai palveluihin, joita kävijä on selannut. Tästä esimerkkinä vaikkapa tietyn automallin mainoksen näyttäminen sellaiselle, joka on juuri tätä mallia selannut.
Tällöin on kyse dynaamisesta uudelleenmarkkinoinnista. Googlen ja Facebookin lisäksi tällaista mainostapaa tarjoavat muutkin yritykset, mutta perustoimintaperiaate on sama. Käydään tässä blogissa läpi perustasolla asiat, joita tarvitaan dynaamisen uudelleenmarkkinointikampanjan käynnistämiseen Google AdWordsissa.
Tuoteluettelo
Ensin markkinoitavista tuotteista tai palveluista on luotava ns. tuotesyöte, joka on yksinkertaisesti Excel-taulukko, jossa tuotteet ja näiden tarvittavat ominaisuudet on ryhmitelty alla olevan esimerkin mukaisesti.
Isommilla markkinoilla (USA, muita suurimpia maita) on verkkokauppiailla mahdollisuus käyttää Googlen Kauppiaskeskusta. Siihen luodun tuotevalikoiman pystyy yhdistämään suoraan AdWordsiin. Suomessa Kauppiaskeskusta ei kuitenkaan vielä pysty käyttämään, joten syötteen joutuu tekemään käytännössä itse.
Mikäli mainostettavia tuotteita on määrällisesti vähän, syötteen voi luoda itse alusta asti, kunhan pitää vähimmäisvaatimukset mielessä (ID, Item Title, Final URL, Image URL, Price). Moni verkkokauppa-alusta tarjoaa kuitenkin mahdollisuuden viedä tuotelistan .csv-tiedostona, jolloin pienillä muokkauksilla isostakin tuotelistasta saadaan nopeasti luotua tarvittava tuotesyöte.
Tuotesyöte tallennetaan .csv-tiedostona ja viedään AdWordsiin. Koska olemme luoneet tuotesyötteen itse, käytämme liiketoimintaluokkana ”Oma”. Lisätietoa Googlen ohjeista.
Uudelleenmarkkinointitagi
Käsittelimme staattista uudelleenmarkkinointia yleisemmin tässä blogissa ja siinä käytettiin Google Analyticsin yleisöjenrakennusominaisuutta.
Dynaaminen uudelleenmarkkinointi onnistuu silläkin, mutta helpommalla pääsee, kun käyttää Google AdWordsin omaa remarketing-tagiä sekä Google Tag Manageria.
Verkkosivuja, joiden pohjalta mainokset halutaan luoda, on muokattava sisältämään tuotekohtaiset parametrit, jotka AdWords yhdistää aiemmin luotuun tuotesyötteeseen ja luo näiden pohjalta yleisöt, joille mainonta kohdistetaan. Mikäli mainostettavia tuotteita on vähän ja sivukoodiin pääsee käsiksi, onnistuu tämä käsin.
Mikäli tuotteita on runsaasti (verkkokauppa), tarvitaan usein verkkosivujen ylläpitäjän/koodarin apua, sillä parametrit on tuotava tietokannasta ”lennossa”, kun verkkokauppa-alusta lataa tuotesivun. Alla esimerkki parametreistä, jotka on luotu tuotesivulle Google Tag Managerin luettavaksi:
Vaaditut parametrit ovat tuotteen ID (tuotteen yksilöivä tunniste, oltava sama kuin tuotesyötteessä), sivutyyppi (esim. tuotesivu, kategoriasivu, ostoskorisivu, tilausvahvistussivu) sekä hinta. ID:n avulla kävijä yhdistetään oikeaan tuotesyötteen riviin ja sivutyypin avulla AdWords luo automaattisesti yleisöt, joista voi valita esim. tuotesivuja selanneet, mutta ostamatta jättäneet, ja kohdistaa mainonta näille.
Kun nämä parametrit on sisällytetty verkkosivulle, Tag Managerin avulla luodaan muokattu AdWordsin uudelleenmarkkinointitagi, joka poimii parametrit sivuilta ja lähettää ne AdWordsiin. Tämä vuorostaan luo meidän mainoksillemme yleisön ja kohdistaa oikeat tuotteet oikeille kävijöille.
Mainokset ja yleisö
Edellä olevat toimenpiteet vaativat jonkin verran suunnittelua ja verkkosivun ylläpidon tukea. Mainosten luonti tapahtuu tämän jälkeen lähes automaattisesti. AdWordsiin luodaan uusi Display-verkoston kampanja kaikilla ominaisuuksilla, jonka ”Dynaamisten mainosten asetukset” -kohtaan on muistettava laittaa ruksi ja valittava oma tuotesyöte.
Mikäli aiemmat toimenpiteet on tehty oikein, AdWords luo automaattisesti yleisön ”Tuotteita selanneet”, jolle mainonta voidaan aloittaa vaikka heti. Sitä kannattaa kuitenkin muokata niin, että poistaa ainakin jo ostaneet/tilauksen tehneet. Jäsenyyden kestoksi (eli kuinka monta päivää mainoksia näytetään vierailun jälkeen) kannattaa laittaa omalle liiketoiminnalleen järkevä pituus.
Uudet mainokset luodaan Googlen valmiista pohjista, joiden esikatselussa käytetään jo meidän syötettämme. Työkalu ohjaa mainosten luonnin läpi, tässä vaiheessa tarvitsee enää lähettää oma logo ja muokata lisätekstikenttiä: kaikki muu tuotetieto tulee aiemmin luomastamme tuotesyötteestä.
Yhteenveto
Dynaaminen uudelleenmarkkinointi on tehokas mainosmuoto, kun halutaan muistuttaa kävijöitä omasta yrityksestä ja näyttää mainoksissa juuri ne tuotteet, joista sivustosi kävijät ovat olleet kiinnostuneita. Sen rakentaminen vaatii jonkin verran teknistä osaamista ja tuotesyötteen rakentamista sekä säännöllistä ylläpitoa, mikäli tuotevalikoimassa tapahtuu muutoksia. Jos tarvitset apua uudelleenmarkkinoinnissasi, ota yhteyttä!