Mittaaminen on digitaalisen markkinoinnin parhaimpia puolia. Mainostaja kuitenkin hämmentyy, kun luvut eivät täsmää eri alustoissa. Viimeksi neuvoin, miten Facebookin seurantakoodi asennetaan. Nyt tarkastellaan sen keräämän datan lukemista ja vertailua Google Analyticsin tuloksiin.
KONVERSIOSEURANTA
Mainostaja löytää usein itsensä tilanteesta, jossa Facebook-kampanja saa eri tulokset Facebookin mainosalustassa ja Google Analyticsissä. Useimmiten Facebook antaa optimistisemmat luvut kuin Google. Mainostajalle tämä aiheuttaa tietenkin harmaita hiuksia.
Google Analyticsin erilaisiin lukuihin on olemassa kolme pääsyyllistä:
- Analytics antaa oletuksena kaiken kunnian viimeiselle klikkaukselle.
- Se ei pysty näkemään Facebookin mainosnäyttöihin perustuvia tuloksia.
- Se ei pysty seuraamaan laitteiden välisiä konversioita.
MILLE LÄHTEELLE ANNETAAN KUNNIA KONVERSIOSTA?
Facebook merkkaa tuloksen oletuksena viimeiselle klikkaukselle tai viimeiselle mainokselle, jonka konvertoitunut henkilö on nähnyt. Google Analytics taas antaa kaiken kunnian viimeiselle klikkaukselle. Facebook mittaa klikkaukset 28 päivän ja näytöt yhden päivän ajalta. Analyticsissä ja AdWordsissä oletusikkuna on taas 30 päivää. Molemmissa alustoissa näitä aikaikkunoita voidaan kuitenkin muuttaa.
Kun käyttäjä klikkaa Facebook-mainosta ja vierailee verkkokaupassa, huomaa Facebook tämän. Kun asiakas seuraavana päivänä googlaa kaupan osoitteen ja käy ostamassa tuotteen, merkitsee Facebook sen ostoksi. Analytics taas antaa kunnian viimeiselle klikkaukselle eli tässä tapauksessa haulle.
MALLINVERTAILUTYÖKALU JA UTM-TAGIT
Analyticsin mallinvertailutyökalu mahdollistaa onneksi myös muiden atribuutiomallien tarkastelun. Voit siis seurata, mikä kanava kerää viimeiset klikkaukset ennen ostoa ja mikä ottaa enemmän roolia ostoprosessin alkupäässä. Lue käytännössä, miten voit käyttää Analyticsin mallinvertailutyökalua.
Merkkaamalla linkit UTM-tageilla, voidaan myös Facebook-kampanjoiden kohdalla tarkastella eri atribuutiomalleja Analyticsissä. Linkkien tagittaminen on suositeltavaa, mutta vaatii suunnittelua, jotta kerätty data pysyy ehyenä. Katso ohjeet markkinointikampanjoiden erotteluun UTM-tageilla tai hyppää suoraan Googlen URL-builderiin.
FACEBOOK NÄYTTÖ- JA KLIKKAUSKONVERSIOT
Kuten aiemmin mainittiin, Facebookin oletusaikaikkunat ovat 28 päivää klikkauksesta ja yksi päivä mainoksen näytöstä. Voit muokata tarkasteluväliä Facebookin mainosalustasta, mutta Analyticsiin et näitä tietoja ymmärrettävästi saa. Aikaikkunaksi voit valita 0, 1, 7 tai 28 päivää molemmissa tapauksissa. Positiivisimmat luvut saat, kun laitat näyttö- ja klikkauskonversiot 28 päivään. Se tuskin kuitenkaan antaa todellisen kuvan ostoon johtaneista tekijöistä.
Voit muokata käyttämääsi aikaikkunaa Facebookin mainosalustan Sarakkeet-kohdasta alla olevan kuvan mukaisesti. Mukautettu atribuutiojakso tulee näkymään eri sarakkeissa.
LAITTEIDEN VÄLISET KONVERSIOT
Facebookin etuna on toimintojen liittäminen käyttäjiin evästeiden sijaan. Käytännössä tämä mahdollistaa käyttäjän seuraamisen laitteilla, joilla hän on kirjautuneena Facebookiin. Analytics joutuu turvautumaan kekseihin (cookies), jolloin seuranta tapahtuu vain selainkohtaisesti.
Kun käyttäjä klikkaa mobiilissa Facebook-mainosta, mutta ostaakin tuotteen vasta illalla pöytäkoneella, pystyy Facebook yhdistämään nämä tapahtumat. Google Analytics näkee jälleen vain viimeisen klikkauksen.
MITÄ ARVOA KANNATTAA SEURATA?
Kun käytössä on useita mainoskanavia, kääntyy katse Analyticsiin tai maksullisiin analytiikkatyökaluihin. Yhtä oikeaa lukuarvoa tai atribuutiomallia ei kuitenkaan ole olemassa. Googlen yleisimmät mallit löydät atribuutiomallien esittelystä, mutta jokaisen yrityksen tulee löytää itselle sopiva vaihtoehto.
Mieti, miten käyttämäsi malli vaikuttaa kanavakohtaisiin tuloksiin ja minkä pohjalta pystyt optimoimaan kampanjoitasi. Viimeisen klikkauksen malli on kenties yleisin, mutta se helposti painottaa tuloksia ostopolun loppupäässä oleville kanaville.
Käytännön kannalta Facebook-mainoksia tekevän henkilön kannattaa päivittäisessä käytössä seurata tulokset Facebookista. Kun Facebookin konversioseuranta on kohdillaan, helpottaa se huomattavasti kampanjoiden optimointia. Ajoittain on kuitenkin hyvä tarkistaa, miten luvut täsmäävät Analyticsin kanssa.
Vaikka seuraisit Facebook-kampanjoiden tuloksia molemmista kanavista, saatat edelleen missata osan tuloksista. Facebook ei itsekään pysty seuraamaan kaikkia tapahtumia 100% tarkkuudella. Esimerkiksi laitteiden välinen seuranta katkeaa, jos käyttäjä ei ole kirjautuneena toisella laitteella.
TARKEMPAA SEURANTAA JA TULEVAISUUDEN NÄKYMIÄ
Mainostajille, joilla on oma yhteyshenkilö, tarjotaan myös mahdollisuutta testata mainonnan vaikutusta verrokkiryhmällä. Niin sanottu conversion lift test auttaa mittaamaan vaikutuksia myös offline-konversioihin. Tämä mahdollistetaan verrokkiryhmällä, jolle ei näytetä mainontaa. Kyseisestä testistä löydät havainnollistavan videon Facebook business -blogista.
Mielenkiintoisia mahdollisuuksia tuo myös Atlas, joka on Facebookin omistama mainosalusta Facebookin ulkopuolella (verkkosivut ja mobiilisovellukset). Hyödyntämällä Facebookin-kävijätietoja Atlas lupaa mahdollistaa laitteiden välisen (Cross Devise) kohdentamisen ja mittaamisen. Tämä on erittäin lupaava ominaisuus ja selvästi tarkoitus haastaa Googlen oman evästeisiin perustuvan Display-verkon.
Toistaiseksi Atlaksen mainoksia voi ostaa vain kumppanuustoimistojen kautta ja Suomesta ei vielä sellaista löydy.
YHTEENVETO
Digitaalisista medioista saa ulos paljon dataa ja sen tarkkuus vain lisääntyy. Samalla henkilöiden seuranta kehittyy entisestään ja yhä suurempi osa ostoista voidaan liittää tiettyyn mainoskampanjaan. Mikäli kaipaat lukuihisi tarkkuutta ota rohkeasti yhteyttä.